Die Medienlandschaft in Deutschland ist zur heutigen Zeit so vielfältig wie nie zuvor. Das Angebot an verschiedenen Medienkanälen ist in den letzten Jahren rasant angewachsen und wird immer umfassender. In dieser von Vielfalt geprägten Medienwelt ist es für Unternehmen und auch für Verlage eine große Herausforderung, die richtigen Kanäle hinsichtlich ihrer Marketingstrategie auszuwählen, um ihr Unternehmen oder ihre Produkte und Dienstleistungen optimal zu kommunizieren.
Die Gefahr, dass die Zielgruppenerreichung verfehlt wird, ist hoch. Deshalb ist es für Unternehmen sinnvoll, nach Definition der eigenen Zielgruppen Analysen zu deren Mediennutzungsverhalten durchzuführen, um diese Risiken zu minimieren und die Marketingstrategie optimal auszurichten. Insbesondere Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene, die mit dieser vielfältigen Auswahl an Medienkanälen aufwachsen, sind hierbei als zu erreichende Zielgruppe eine hohe Herausforderung.
Hintergründe der Arbeit
Im Rahmen einer Bachelorarbeit an der Hochschule der Medien in Stuttgart wurde anhand von Umfragen das Mediennutzungsverhalten von Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen analysiert. Die Abschlussarbeit wurde in Kooperation mit der Panini Verlags GmbH durchgeführt und von Prof. Dr. Helmut Wittenzellner, Professor und Dozent an der Hochschule der Medien, betreut. Verfasst wurde sie als studienabschließende Arbeit von Andreas Danner, Student im Bachelorstudiengang Print-Media-Management an der HdM Stuttgart.
Bei den zahlreichen Umfragen wurden Kinder und Jugendliche verschiedener Alters- und Bildungshintergründe berücksichtigt, befragt wurden diese mittels Fragebögen an diversen Schulen, sowie durch eine Online-Umfrage. Gegenstand der Befragungen waren verschiedene Medienkanäle wie beispielsweise TV, Radio, Zeitschriften, Zeitungen, Internet, Social Media, Hybridmedien (insbes. Smartphones), Akzidenzen und Medien der Sales Promotion, welche auf ihre Wichtigkeit und ihre Nutzungshäufigkeit, sowie auf diverse Nutzungsmuster durch die junge Zielgruppe untersucht wurden.
Ergebnisse der Befragungen – der Siegeszug des Internets
Im Allgemeinen haben die Ergebnisse der Umfragen gezeigt, dass das Mediennutzungsverhalten der Probanden von hoher Vielfalt geprägt ist. Der Mediengebrauch prägt das Alltagsleben dieser jungen Menschen heutzutage so stark wie nie. Mehrere der untersuchten Medienkanäle werden gerne und häufig genutzt, wobei sich einzelne als besonders dominant herauskristallisieren. Sehr deutlich wird der Siegeszug des Internets in den letzten Jahren. So sind es insbesondere das Fernsehen, das Internet und im Zuge dessen neue Medien wie Social Media oder Hybridmedien (besonders Smartphones), die die höchsten Beliebtheits- und Nutzungshäufigkeitswerte erreichen.
95,2 Prozent der Probanden ab dem zwölften Lebensjahr erachten das Internet als wichtig oder sogar sehr wichtig, kein anderer der Kanäle erreichte einen solch hohen Wert. Zum Vergleich folgen auf den weiteren Plätzen das Fernsehen (78,6 Prozent), Social Media (75,3 Prozent) und Hybridmedien/Smartphones (69,9 Prozent).
Auch hinsichtlich der regelmäßigen Nutzung der jeweiligen Medien durch die Probanden ab zwölf Jahren ist das Internet auf dem ersten Rang: 98,8 Prozent der Befragten sind mindestens einmal pro Woche im Internet, die große Mehrheit hierbei sogar täglich oder mehrmals am Tag. Das Fernsehen kommt hier auf einen Wert von 92,8 Prozent, auf den weiteren Plätzen folgen Social Media (87,7 Prozent), Hybridmedien/ Smartphones (79,8 Prozent), Radio (71,4 Prozent) sowie Zeitschriften (53,5 Prozent). Mit rund 50 Prozent sind Akzidenzen im Vergleich zu ihrer eher geringen Wertschätzung dennoch relativ häufig genutzte Medien, lediglich Medien der Sales Promotion fallen mit nur 22,4 Prozent der regelmäßigen Nutzer ab.
Im Social Media Bereich ist wie zu erwarten besonders Facebook der bei weitem dominanteste Anbieter. In nahezu allen befragten Alters- und Bildungsgruppen – ausgenommen Grundschüler – nutzen über 80 Prozent der Probanden einen Facebook-Account. Die übrigen Anbieter fallen hier stark ab. Dominieren die eben erwähnten Medienkanäle hinsichtlich ihrer Wichtigkeit und Nutzungshäufigkeit, so sind dennoch "klassische" Medienkanäle wie das Radio oder auch Zeitschriften und Magazine noch immer von einer Vielzahl der Probanden gerne und regelmäßig genutzte Medien. Lediglich Medien der Sales Promotion fallen hier ein wenig ab, erfüllen im Marketingmix von Unternehmen jedoch eine ergänzende Rolle und sollten ebenfalls unbedingt berücksichtigt werden. Der Vergleich mit ähnlichen Studien aus der jüngeren Vergangenheit hat vor allem mit der starken Bedeutung von Onlinemedien eine erhebliche Veränderung in den letzten Jahren aufgezeigt. Vor wenigen Jahren erreichte das Internet im Rahmen ähnlicher Studien bei weitem nicht diese Höchstwerte.
Konsequenzen für das Marketing von Unternehmen
Diese aufgezeigte Vielfalt im Mediengebrauch der jungen Zielgruppe sollte sich in einem erfolgreichen Marketingmix widerspiegeln. Dieser muss idealerweise multikanal aufgebaut sein, um die junge Zielgruppe wiederholt und nachhaltig anzusprechen. Besonders der zunehmenden Dominanz des Internets und Social Media sollte im Marketingmix für speziell junge Menschen klar Rechnung getragen werden, um diesen modern und erfolgsversprechend auszurichten.
Andreas Danner
"Eine Untersuchung des Mediennutzungsverhaltens von Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen zur besseren Zielgruppenerreichung". Ergebnisse einer Bachelorarbeit im Studiengang PrintMedia-Management an der Hochschule der Medien, Stuttgart. Für die Studie wurden circa 300 Schüler mit Fragebögen von Hand befragt, und circa 680 Studenten nahmen an der Online-Umfrage teil.
