Interview mit Michael Fürtjes

"Die LG Buch ist nicht Moses"

3. Juli 2015
von Börsenblatt Online
Beziehung von Sortiment und Verlagen, Buchmarketing und Onlineshops: Die LG Buch trifft sich vom 7. bis 9. Juni zur Generalversammlung in Euskirchen. Im Interview erklärt Michael Fürtjes, geschäftsführender Vorstand der LG Buch, an welchen Schrauben die LG Buch künftig drehen will.

Am 7. Juni können Sie die LG-Buchmitglieder zum 18. Jahrestag begrüßen. Mit welcher Jahresbilanz fahren Sie nach Euskirchen? Die Bilanz für das Jahr 2012 ist sehr erfreulich. Wir haben das beste Ergebnis seit Bestehen der LG Buch, also seit 23 Jahren.

Ihr Leib- und Magenthema ist das gemeinschaftliche Agieren der Sortimenter im Verbund. Wie kann die LG Buch ihre Mitglieder durch den Umbruch der Branche führen? Ihre Formulierung erinnert ans Alte Testament: aber der Umbruch der Branche ist nicht das Rote Meer und die LG Buch ist nicht Moses. Das meine ich ernster als es klingt, denn der Umbruch der Branche ist weder eine Naturgewalt noch eine kriegerische Bedrohung, die nur mit Gottes Hilfe abzuwenden wären. Deswegen möchte ich auch lieber vom Wandel als vom Umbruch sprechen.

Dann nennen wir es Wandel. Wie viel Wandlungsvermögen wird Ihren Mitgliedern abverlangt? In erster Linie hat sich das Mediennutzungsverhalten der Menschen gewandelt, weil das Angebot an und durch Medien sehr viel größer geworden ist. Das hat Folgen für die Branche, die in der Tat dazu zwingen, Gewohntes und über Jahre hin Bewährtes kritisch auf seine weitere Erfolgstauglichkeit hin zu überprüfen. Für den stationären Buchhandel geht es mehr denn je um eine radikale Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden. Warum soll ein Kunde heutzutage Stammkunde einer Buchhandlung sein, wenn er das, was er einkaufen möchte, bequem übers Internet kaufen kann? Oder anders gefragt: Was muss eine Buchhandlung bieten, um auch heute und morgen noch Kunden für sich zu begeistern? Die LG Buch hilft ihren Mitgliedern konkret vor Ort, diese Frage zu beantworten. Wenn das gelingt, wird die Buchhandlung auch in Zukunft erfolgreich ihr Geschäft betreiben können.

Wie kann diese Orientierung am Kundenwunsch, von der Sie sprechen, vor Ort denn konkret aussehen? Bei der Frage nach der Kundenorientierung geht es auch um das Verhältnis von Einkauf im Internet und Einkauf in einer stationären Buchhandlung. Wenn jemand einen präzisen Einkaufswunsch hat, kann er den übers Internet bequem erfüllt bekommen. Daher empfehlen wir unseren Mitgliedern auch, eine sehr individuelle Homepage mit integriertem Shop zu pflegen. So besteht die Chance, dass Stammkunden, wenn sie im Internet einkaufen wollen, dies bei ihrer Buchhandlung tun. Das wird aber nur klappen, wenn die Buchhandlung für den Kunden wichtig ist, der Kunde sich ihr also verbunden fühlt. Derlei gelingt über Emotionalität. Hier geht es also um Atmosphärisches.

Öffnung ins Netz – schön und gut. Aber was kann der Buchhändler für die Kundenbindung vor Ort eigentlich konkret tun? Was raten Sie? Die Buchhandlung muss ein Ort sein, an dem ein Kunde sich rundum wohlfühlt. Dann geht er gern dorthin und wird dort manches entdecken und kaufen, was er nicht unbedingt schon gesucht hat. Eine Buchhandlung muss anregen, inspirieren, faszinieren. Wodurch das gelingt? Durch Einrichtung und Warenpräsentation, durch Aktivitäten, die auf die Zielgruppen zugeschnitten sind, vor allem aber durch die Ausstrahlung der Menschen, die in der Buchhandlung arbeiten, also Inhaberinnen und Inhaber ebenso wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Deswegen spreche ich in diesem Kontext gern von „Begeisterung".

Begeisterung? Ja. Wer selbst begeistert ist, kann begeistern. Sie merken, das geht weit über Fachkompetenz und Freundlichkeit hinaus. Das sind quasi Basisqualifikationen. Wer weder Ahnung von Büchern hat noch freundlich ist, sollte nicht in einer Buchhandlung tätig sein, sie schon gar nicht als Inhaber führen.

Wie wird aus dem Bauchgefühl der Sortimenter, aus welchem Holz eigentlich die Kunden geschnitzt sind, Gewissheit? Die Sinusstudie bietet hierzu eine enorme Hilfestellung. Wenn dann die Hauptzielgruppen festgestellt sind, muss die Atmosphäre der Buchhandlung so geprägt werden, dass diese Kunden sich in ihr beinahe wie zuhause fühlen können. Das hat Konsequenzen nicht nur für die Einrichtung, sondern auch für die Warenpräsentation und zuvor für den Einkauf. Sie sehen, eins greift ins andere. Deshalb reicht es nicht, hier oder da Details zu verbessern. Eine Buchhandlung muss ein ganzheitliches Konzept zum Ausdruck bringen. Das entscheidende Erfolgskriterium für ein solches Konzept ist, ich betone noch einmal, die Begeisterung der Kunden. Es gibt Buchhandlungen, die derart konzeptionell arbeiten. Die sind erfolgreich, Umbruch in der Branche oder Wandel hin oder her.

Die Buchhändler tauschen sich über Erfolg und Misserfolg auch gerne untereinander aus. Wie ist der Stand bei der Buchhändler-Plattform sortimentus.de? Die Plattform wird gerade relauncht, weil ein weiterer Nutzerkreis sie nutzen möchte: Die BAG wird in den nächsten Wochen auf Sortimentus ein eigenes, geschlossenes Kundenforum installieren. Das wird Sortimentus gewiss einen weiteren Schub geben.

Wie viele Nutzer haben sich denn bis jetzt angemeldet? Wir zählen rund 300 Nutzer bei einem stabilen Wachstum – denLG-Buch-Genossen steht ein eigener, geschlossener Bereich zur Verfügung. Als Kommunikationsinstrument für Buchhändler und Verlagsleute hat sich die Plattform aber wie die Zahlen zeigen, bereits etablieren können.

Auf der Leipziger Buchmesse ist die Idee zu einem länger diskutierten „Verbund der Verbünde" weiter gediehen. Seit dem ist es wieder stiller geworden um das Projekt. Warum geht es bei der Realisierung nicht voran? Der „Verbund der Verbünde" ist ein für meinen Geschmack branchenpolitisch zu erwartungsbeladener und daher wenig sinnvoller Begriff. Die Vorstände der Verbünde treffen sich auf den Buchmessen regelmäßig zum Gedankenaustausch, so auch in Leipzig in diesem Frühjahr. Dabei besprechen wir, wofür wir uns gemeinsam einsetzen können, wie etwa im vergangenen Herbst in Frankfurt dafür, dass die Verlage die bei vielen Buchhändlern unbeliebten 99 Cent Preise endlich abschaffen. Niemand von uns erwägt so etwas wie den Zusammenschluss der Verbünde, wie manche beim Begriff „Verbund der Verbünde" assoziieren.

À propos Verbund: Bislang stand das Thema Digitalisierung nie oben auf der Agenda der Jahrestagung. Kommt durch die Tolino-Allianz mehr Bewegung in das E-Thema? Wie ich in den Branchenmedien lese, kümmert sich die MVB um die Tolino-Allianz. Da schauen wir mal, was daraus wird.

Hauptthema in Euskirchen ist laut Tagesordnung, dass die Interessen von Verlagen und Sortiment auseinandergehen. Wo kann, wo muss gemeinsam an einem Strang gezogen werden?Hauptthema ist die Zusammenarbeit von Verlagen und Buchhandlungen. Dabei wollen wir feststellen, worin sich die Interessen beider unterscheiden, aber auch worin sie übereinstimmen.
Weil die LG Buch nach wie vor auf die Partnerschaft zu ausgewählten Verlagen setzt, ist es sinnvoll, einmal mit genügend Zeit die gegenseitigen Erwartungen auf ihre jeweilige Erfüllbarkeit hin zu überprüfen und dabei die Schnittmenge der Interessen festzustellen. Daraufhin kann man besprechen, wie die Zusammenarbeit zu intensivieren ist zum Nutzen beider Seiten. Ein solcher Workshop gelingt, wenn die Stimmung gut ist, schlechte Stimmung erstickt jede Kreativität.

Und wie ist die Stimmung bei den Genossen? Die Stimmung ist gut. Deshalb bin ich auch sicher, dass der Workshop gute Ergebnisse erzielen wird. Der gemeinsame Strang, nach dem Sie fragen, oder anders gesagt der rote Faden, den Buchhandlungen und Verlage in Händen halten, muss meines Erachtens das sein, was ich schon bei Ihrer früheren Frage als entscheidend genannt habe: Kundenorientierung. Das klingt wenig originell, schon gar nicht neu, ist aber essentiell und erheblich anspruchsvoller, als man gemeinhin meint.

Alexander Skipis stellt bei der Jahrestagung außerdem die Vorsicht Buch!-Kampagne des Börsenvereins vor ... Der Jahrestag bietet die Gelegenheit, für Beteiligung an der Marketingkampagne zu werben - unter anderem durch das Aufzeigen von bereits erfolgreichen Umsetzungen. Dazu wird es sicher eine Diskussion mit den Anwesenden geben.

Welches Potential sehen Sie für das Buchmarketing?
Ich persönlich bin der Überzeugung, dass die Kampagne eine große Chance ist für Buchhandlungen, sich und das eigene Profil ins Gespräch zu bringen. Daher empfehle ich unseren Mitgliedern, sich kreativ zu beteiligen. Und ich weiß, dass auch eine ganze Reihe unserer Mitglieder dabei ist. Das Potential dieser Kampagne ist immens. Es wird aber naturgemäß nur im dem Maße ausgeschöpft, wie vor allem sich Buchhandlungen ideenreich und begeistert beteiligen.