Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie, die die GfK im Auftrag des Börsenvereins und der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen avj durchgeführt und heute auf der Frankfurter Buchmesse vorgestellt hat. Trotz der Zunahme der Käufer sind die Anzahl der gekauften Bücher (4,8 / 2009 waren es noch 5,5) und der Umsatz (573,4 Millionen Euro / 2009: 585,8 Millionen Euro) leicht zurückgegangen. Allerdings sind die Kunden auch stärker bereit, mehr Geld für ein Kinder- und Jugendbuch auszugeben: Die durchschnittliche Ausgabe pro Buch stieg von 8,19 Euro auf 8,40 Euro.
Beim Vorstellen der Studienergebnisse machte Simone Zinner von der GfK einen Trend aus: "Peu à peu kaufen mehr Jungs und Männer Bücher. Im Dreijahresvergleich ist ihr Anteil um 3% von 33% auf 36% gewachsen." Gerade bei den jungen Käufern gab es ordentliche Zuwächse - bei den 12- bis 13-jährigen Jungs von 28% auf 42%, bei den 14- bis 15-jährigen Jungs von 25% auf 39%. "Die Jungs beleben den Markt", konstatierte Zinner. Dennoch sind zwei Drittel der Kinder- und Jugendbuchkäufer weiblich - der Anteil von Mädchen und Frauen ist mit 64 % höher als im Buchmarkt insgesamt (57%).
Die immer noch die größte Käufergruppe sind die 40 -49-Jährigen (20%), die jungen Käufer von 10 und 11 Jahren haben von 3% auf 5% zugelegt, und sie kaufen vermehrt für sich selbst (Zunahme von 86% auf 91%). Was den Marktforschern weiter auffiel: Der Anteil von Spoantankäufen hat zugenommen, insbesondere bei Männern. Während 43% von ihnen genau wussten, welches Buch sie kaufen wollten und 18% zwar ein Buch kaufen wollte, aber noch nicht genau wusste welches, hatten 39% (2009: 32%) überhaupt nicht den Erwerb eines Buchs geplant, aber dann trotzdem gekauft.
Der Eigenbedarfsanteil ist von 19% auf 25 % gestiegen, "real bedeutet es, dass der Anteil der verschenkten Bücher zurückgeht", so Zinner. Auffällig sei, dass die 40- bis 49-Jährigen weniger Bücher verschenkten. Eine weitere Beobachtung: Der Anteil des Eigenbedarfs ist bei den 20- bis 29-Jährigen mit 41% noch relativ hoch (2009: 49%) - das sind die All-Age-Titel.“
In welcher Lesesituation bevorzugen die Leser welches Format?
Hinsichtlich der Formatvorlieben stellt sich signifikant heraus, dass die Hard- und Softcover mit einem Anteil von 77% nach wie vor dominieren: "Es hat sich wenig getan", urteilt Zinner. Unverändert machen die Taschenbücher 19 % aus, die Hörbücher 2% und die E-Books lediglich ein Prozent (im Vergleich: Bei der Erwachsenenbelletristik haben die E-Books einen Anteil von 7 Prozent)
Nur noch ein Prozent der Befragten kann sich vorstellen, mit Kindern Bilderbücher auf E-Books zu lesen oder auf E-Books vorzulesen. Hinsichtlich der Geschlechter gibt es kaum Unterschiede (Männer 3%, Frauen 2%). „Die Aufgeregtheit um das E-Book ist in eine Normalität übergegangen, in den USA stellen wir bereits eine gewisse Sättigung fest“, erläuterte Börsenverein-Hauptgeschäftsführer Alexander Skipis. „Ich sehe das ganz unproblematisch: E-Books spielen da eine Rolle, wo sie sich als nützlich erweisen, und beim abendlichen Vorlesen und Buchbetrachten scheint das E-Book-Format eben nicht so geschätzt zu werden." Avj-Vorsitzende Renate Reichstein wundert das nicht: „Die Zielgruppe hat ja im Moment mehrheitlich keine Lesegeräte, und sie können auch nicht mit einer eigenen Kreditkarte bezahlen.“ Ihre Prognose: „Wir werden Parallelausgaben haben, das Printbuch muss schöner gemacht werden, es muss künftig etwas können, was das E-Book nicht kann.“
Sofortige Verfügbar wird geschätzt
Ein weiteres Ergebnis der GfK-Studie: Die Beliebtheit der stationären Buchhandlung vor Ort ist noch einmal auf 66% gestiegen (2010: 62%). Vor allem die 10-bis 12-Jährigen mögen die kleinen Buchhandlungen (72%). "Bei der Zahl der Neuerscheinungen vertrauen die Kunden offenbar auf die Vorauswahl durch den Buchhändler und die Beratung", meint Alexander Skipis. Auch der Anteil des Internets ist von 12% gestiegen auf 22%, der Anteil des Versandbuchhandels hingegen ist von 15 % auf 5% gesunken: "Das Kataloggeschäft hat ein Problem", so Zinner.
Bei der Frage, welche Aspekte beim Kauf von Kinder- und Jugendbüchern in Buchhandlungen wichtig seien, lag die sofortige Verfügbarkeit bei vielen ganz oben (85%). „Etwas sehen und es gleich mitnehmen - dieser Convenience -Aspekt ist ebenso wichtig wie die gute Beratung“, so Zinner. Die Möglichkeit, Bücher zu in Ruhe anzusehen und „reinzulesen“ schätzen 93%.
Besondere Ausstattung wird geschätzt
