Arbeitskreis Ratgeberverlage startet Roadshow für Buchhändler

Teamgeist on Tour

Die Roadshow im Sortiment, Storytelling, soziale Medien: Ratgeberverlage schauen 2015 auf ihren Vertrieb und aufs Marketing, nehmen dabei sowohl den Buchhandel als auch das Web in den Blick – und hoffen auf Teamerfolge. Ein Bericht von der Jahrestagung. VON TAMARA WEISE

Ratgeberverlage sind geübte Teamarbeiter. Ohne den Willen, gemeinsam innerhalb des Arbeitskreises Ratgeberverlage (AkR) etwas zu bewegen, gäbe es heute weder die Ratgeber-Bestsellerliste noch, zum Beispiel, die im Juni startende Roadshow für das Sortiment. „Wir haben uns ein dreiviertel Jahr lang darauf vorbereitet“, erklärte AkR-Vorstand Christof Klocker (Gräfe und Unzer) rund 40 Kollegen aus anderen Häusern während der Jahrestagung vergangenen Freitag in Berlin – nimmt man die Vor-Vorbereitungen noch dazu, sogar noch länger.

Zehn Verlage, sieben Workshops

Dass nun alle froh sind, dass es losgeht, und zugleich gespannt abwarten, ob das Sortiment offen für das Veranstaltungsformat ist, wie Klocker sagt, lässt sich leicht nachvollziehen – eine Roadshow ist immer ein Experiment. Im Moment laufe die Anmeldephase über die Landesverbände, so Klocker, man höre bislang viel Gutes, ernte Applaus.

Der Ablauf: Zehn Verlage organisieren im Namen des Arbeitskreises zwischen Anfang Juni und Ende Juli sieben Workshops an sieben Orten – um Buchhändler kennenzulernen, ihnen Autoren vorzustellen, über Umsatzstärken zu reden und zusammen ein paar neue Ideen zu entwickeln, wie sich Ratgeber im Laden gut präsentieren und verkaufen lassen. Beteiligt sind neben Klocker und Gräfe und Unzer der Buchverlag für die Frau, das Bibliographische Institut und der Club Bertelsmann, Delius Klasing, Gabal, Hädecke und Kosmos, die Paul Pietsch Verlage und die Verbraucherzentrale NRW. Fahrplan und Details auf der AkR-Website
 
Die Roadshow gehörte bei der AkR-Tagung, die wieder in den Räumen der Stiftung Warentest am Lützowplatz stattfand, zu den wichtigsten Punkten auf der Agenda. Die Mitglieder des Arbeitskreises trafen letzte Absprachen, organisierten auch kurzerhand noch Mini-Buchmessen für die Workshops.
 

Typisch für die Treffen der Ratgeberverlage der letzten Jahre ist, dass die Themen, die sie sich auf die Agenda setzen, praxisnah und für sie im Alltag nützlich sind: So wichtig Mehrwerte in den Büchern sind, die sie produzieren, so wichtig sind sie für sie selbst. Diesmal rückten sie das Thema Storytelling ins Zentrum, und holten dafür eine Referentin zu sich nach Berlin, die in diesem Umfeld bereits seit Jahren unterwegs ist, als Dozentin an der Fachhochschule Potsdam unterrichtet, schon für viele Online-Kampagnen gearbeitet und sich dabei einige Meriten erworben hat – wie den Buchmarkt Award in Gold (Kategorie: Online-Werbung) 2013 für die multimediale Begleitung des Marktstarts von Sebastian Fitzeks und Michael Tsokos bei Droemer Knaur erschienenen Thrillers „Abgeschnitten“. Gemeint  ist: Christina M. Schollerer.
 
Geschichten als Rezept gegen Langeweile

Storytelling gilt als Rezept gegen Langeweile – das Leser wach machen und bei der Stange halten soll, indem Geschichten erzählt werden. Geschichten, die sich dem  Allzumenschlichen zuwenden und eine emotionale Wirkung haben (emotional impact), anstatt bloß Fakten aneinanderzureihen. „Geschichten geben uns die Möglichkeit, Sinn aus Informationen zu ziehen“, erklärte Schollerer.

Ratgeberverlagen ist dieses Verfahren nicht fremd, für ihre Programmarbeit nutzen sie es schon länger. Wo sie für sich noch Nachholbedarf sehen, ist das Marketing: Zwar stecken auch Ratgeber voller Geschichten – bei Kampagnen werden diese trotzdem noch allzu oft ausgeblendet. Schollerer zeigte ihnen, dass diese Transformation ins Marketing hinein richtig und wichtig, allerdings  kein Königsweg ist. Man müsse von Fall zu Fall abwägen. „Emotionen binden das Publikum anders, auch intensiver“, so Schollerer.  „Andererseits gibt es auch Kampagnen, die das gar nicht brauchen. Das liegt in ihrer Hand.“

Welche Leitfragen sich aus ihrer Sicht dazu eignen, der Sache näherzukommen:      

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Welche Themen interessieren meine Zielgruppe neben dem Produkt?
  • Wie generiere ich aus diesen Themen bestmöglich informative, hilfreiche oder unterhaltsame Geschichten? Erzählen ließe sich die Geschichte des Verlags (Brand Storytelling), des Buchs und/oder des Autors, des Kunden, der Buchhandlung.
  • Wie kann ich meine Verlags- oder Produktidee und damit verbundene Emotionen mit diesen Inhalten erzählen und/oder bei der Zielgruppe hervorrufen?
  • Welche Art von Geschichte passt am besten zu mir/dem Buch/dem Autor/...?
  • Welche Plattformen & Medien nutzt meine Zielgruppe und wo erreiche ich sie?
  • Welche dieser Plattformen benötige ich wirklich, um die Geschichte bestmöglich zu erzählen?

Um Storytelling in seiner Bedeutung fürs Marketing noch etwas anschaulicher zu machen, organisierte Julia Graff (Hädecke) vom AkR-Sprecherkreis im Anschluss an den Vortrag noch eine Podiumsrunde – mit Lars Birken-Bertsch, Blumenbar-Gründer und heute beim Aufbau-Verlag Metrolit fürs Marketing zuständig, Marc Lippuner von den Kulturfritzen (Projektbüro für kulturelle Angelegenheit) und Christina M. Schollerer.

Große Kampagnen, kleine Reichweite?

Dabei zeigte sich vor allem eines: Dass es für Verlage im Endkundenmarketing vor allem um Geschichten gehen sollte, die etwas über die Bücher und Autoren erzählen – weniger über den Verlag. Lars Birken-Bertsch etwa berichtete davon, dass „Verlagsmarken wichtig für den Buchhandel und die Presse sind, Leser aber wenig interessierten.“ Außerdem verstellten Geschichten aus dem Verlagsalltag, wenn sie überhand nehmen würden, manchmal die Sicht auf das, worum es eigentlich gehe – die Bücher.  Bei Blumenbar habe er diese Erfahrung häufiger gemacht.  Im Übrigen: „Digital sind unsere Reichweiten noch längst nicht da, wo wir sie brauchen.“ In sozialen Medien präsent zu sein, sei gut fürs Image – aber, zumindest bislang, nur bedingt für den Umsatz.

Was Buchhändler angeht, möchte er lieber aufs werbliche Geschichtenerzählen verzichten. Sie wüssten selbst ganz gut, wie und mit welchen Geschichten sie ihre Leute fangen. Statt am Storytelling zu feilen, sollten sie besser auf einer anderen Baustelle anpacken: „Buchhändler müssen daran arbeiten, dass ihre Läden wieder attraktiver werden.“ 

In der Folge drehte sich die Diskussion in erster Linie ums Storytelling in sozialen Medien. Marc Lippuner begleitet derzeit das Jubiläum des Querverlags auf der Verlagswebsite, bei Instagram & Co. – und entwickelte dafür eine Low-Budget-Kampagne mit vielen, vielen Einzelaktionen. Nur Videos gibt es nicht („zu teuer“). Aus den Covern der vergangenen 20 Jahren einen großen, digitalen Bildteppich weben, Leser zu bitten, erste Sätze aus Romanen mit einem Bild via Instagram zu illustrieren („Die Leute auf Instagram lieben Bücher“) – das sind Bausteine aus seiner Kampagne. „Wie Sie sehen, geht es auch mit wenig Geld“, erklärte er den Ratgeberverlagen. „Man muss nur um die Ecke denken.“  

Weitere Themen der Tagung:

  • Dieter Reichert, CEO von Censhare, lenkte den Blick der Teilnehmer zum Auftakt auf sein Lieblingsthema: „Software erlangt Bewusstsein – Menschen verlieren es“. Das Thema selbst mag für Ratgeberverlage vielleicht etwas abseitig klingen, weil es ihr Tagesgeschäft momentan allenfalls vereinzelt berührt. Reichert hatte seine Zuhörer mit seiner ebenso provokanten wie launigen Rede trotzdem rasch eingespannt: Das Internet der Dinge lässt grüßen. 
  • Außerdem rückte die Bestsellerliste wieder in den Fokus – vor allem, weil der „Focus“ nicht mehr als Medienpartner an Bord ist. Hier sammelten die Verlage erste Ideen dazu, wie sie die Liste weiterentwickeln wollen. Ziel soll es sein, Ratgeber am Markt eine größere Sichtbarkeit zu ermöglichen.
  • Rolf Nüthen, Geschäftsführer des Verlegerausschusses, berichtete über die geplante Strukturreform im Verband – und über juristische Veränderungen, etwa über das sogenannte 52a-Urteil und die anstehende Novellierung des Preisbindungsgesetzes.


Das nächste Treffen soll, wie schon in den Vorjahren, im Oktober am Tag vor Beginn der Frankfurter Buchmesse stattfinden. Gesprochen werden soll dann über digitale Vorschauen und die Warengruppensystematik.

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