dtv startet neues Label

Für die Zukunft - bold!

dtv geht im nächsten Frühjahr mit einem neuen Label an den Start, das sich an Digital Natives ab 20 Jahren richtet. Schwierige Zielgruppe für dicke Bücher? Klar, aber mit Potenzial. Vorausgesetzt man trifft sich mit ihr im Internet.    SABINE VAN ENDERT

"bold", das bedeutet typografisch fett, im Englischen auch "mutig", "kühn", "dreist" und "verwegen". Die dtv Verlagsgesellschaft nennt ihr neues Imprint bold. Sechs Titel erscheinen im nächsten Frühjahr, von überwiegend jungen Autorinnen und Autoren, die auf den sozialen Plattformen im Internet zu Hause sind, und mit Geschichten rund um Genderfragen, Unisex, feministischen Bewegungen, Digitalisierung und Globalisierung. Dass diese Themen ankommen, hat dtv in verschiedenen Panels mit der Zielgruppe getestet, ebenso wie die Cover und Teile des Marketings. 

Im ersten Programm erscheinen:

  • Hank Green, Ein wirklich erstaunliches Ding, 448 Seiten, 22 Euro (ET: 28. Februar)
  • Tess Sharpe, River of Violence,528 Seiten, 14,99 Euro (ET: 22. März)
  • K.A. Tucker, Wir. Hier. Jetzt., 352 Seiten, 10,90 Euro (ET: 18. April)
  • Colleen Hoover, Too Late, 400 Seiten, 14,90 Euro (ET: 22. März)
  • Maike Voß, So sieht es also aus, wenn ein Glühwürmchen stirbt, 336 Seiten, 14,90 Euro (ET: 28. Februar)
  • Atticus, Love – Her – Wild, Gedichte und Notizen, mit Schwarz-Weiß-Fotos, 240  Seiten, 16,50 Euro
    (ET: 28. Februar)


Die meisten Autorennamen sind bekannt, im Netz sowieso: Hank Green ist der Bruder von John Green ("Das Schicksal ist ein mieser Verräter") und und hat mit ihm zusammen die Vlogbrothers gegründet (zwei Milliarden Aufrufe), Colleen Hoover hat in Deutschland schon 800.000 Bücher verkauft, Atticus ist Instagram-Star, K.A. Tucker Bestsellerautorin und auch Tess Sharpe hat mit ihrem Belletristik-Debüt in USA Erfolge gefeiert. Mit Maike Voß gibt bei bold aber auch eine deutsche Autorin ihr Debüt, die noch unbekannt ist.

Für den Markenauftritt hat dtv die Berliner Agentur Focus + Echo verpflichtet, die sich mit Kunstausstellungen und Markenwelten auskennt, in der Bücherwelt aber ein unbeschriebenes Blatt ist. Ihr oberstes Gebot: Das Marketing geht von der Zielgruppe und nicht vom Produkt aus und die Kommunikation findet dort statt, wo die Zielgruppe präsent ist – im Internet.

Zum bold-Start Ende Februar gibt es:   

  • die Website readbold.de als Sammelpunkt für Instagram-Stories, Zitate von Lesern und Autoren usw.
  • Accounts auf Instagram, Pinterest, Facebook, Youtube, Podcast, etc.
  • "Read bold. Das Magazin": Vorschau für Handel und Presse mit Homestorys, Autoren-Interviews, Kernbotschaften in Hashtags, Resonanz der Community
  • Eventisierung des Konzepts in der Online-Welt mithilfe einer gebrandeten Telefonzelle (auch vor der Buchhandlung möglich).

Damit bold wie selbstverständlich auf den Plattformen der Zielgruppe einzieht, müssen die Anlässe für Repostings zahlreich sein, das heißt die bold-Fans müssen immer wieder auf etwas stoßen, das sie mit ihrer Community teilen wollen. Für Vernetzung und Anlässe sorgen E-Books, Hörbücher (unter anderem Hörbuch Hamburg, Hörverlag, Random House Audio) und zu jedem einzelnen Titel. Überraschungen sind möglich.

bold-Programmleiterin Susanne Stark

bold-Programmleiterin Susanne Stark © Heike Bogenberger

Im Interview erklären dtv-Verlegerin Claudia Baumhöver, bold-Programmleiterin Susanne Stark und Marketing-Chefin Theresa Bolkart das Konzept:

Im Frühjahr erscheinen die ersten sechs Titel von bold, dem neuen dtv-Imprint für Digital Natives. Warum bold?
Claudia Baumhöver:
bold ist mehr als ein Imprint, bold ist eine Haltung, die konsequente Hinwendung zu einer digitalen Generation Y.

Was bedeutet das für die Programmakquise?
Susanne Stark: Mit bold schließen wir eine Lücke im dtv-Programm und schaffen ein junges, trendiges Programm zwischen U und E, das diese Generation Y in ihrer Lebenswelt abholt. Unsere Autoren sind selbst schon Teil dieser jungen Community, mit Texten, die ihre eigenes Lebensgefühl spiegeln. Repräsentativ für das gesamte Programm ist unser Spitzentitel von Hank Green „Ein wirklich erstaunliches Ding“, der soeben in den USA erschienen ist und auf Anhieb Platz 1 der New York Times Bestsellerliste erreicht hat. Unter den Autoren des ersten Programms sind u.a. außerdem der erfolgreiche Instagrammer Atticus,die Bestsellerautorin Colleen Hoover und die junge Hamburger Debütantin Maike Voß. 

Was waren die ersten Schritte?
Claudia Baumhöver:
Das Ganze ist eingebettet in einen gewaltigen Change-Prozess: Wie sieht der Buchmarkt der Zukunft aus? Welche Probleme müssen gelöst werden? Diese Fragen stehen im Raum. Und die Antwort ist: Der Buchmarkt erreicht die Digital Natives nicht mehr.
Theresa Bolkart:
Und Marktforschung. Wir wollten erst einmal die Zielgruppe kennenlernen, verstehen, wie sie tickt.

Marketing-Chefin Theresa Bolkert

Marketing-Chefin Theresa Bolkert © Heike Bogenberger

Und? Waren die Zielgruppenbefragungen aufschlussreich?
Theresa Bolkart: Absolut. Uns hat zum Beispiel überrascht, dass die Zielgruppe durchaus auch im Buchhandel einkauft. Und die Befragten haben uns widergespiegelt, dass sie etwas verlieren würden, wenn sie keine Bücher in ihrem Leben hätten. Außerdem ist die Zielgruppe kritisch, sie erkennt Werbung und fällt nicht auf die üblichen Trigger rein. „Das Buch findet mich“, war ein oft gehörter Satz, über den wir oft nachgedacht haben.

Mit Lesebändchen und Feuilleton erreichen Sie die  Zielgruppe nicht. Was muss dtv neu lernen?
Claudia Baumhöver:
Wir müssen die aktuellen und zukünftigen digitalen Kanäle verstehen, sie bespielen, uns mit unserer Zielgruppe vernetzen. Lesen muss cool werden!
Theresa Bolkart: Es reicht nicht mehr, nach rechts und links zu schauen und das schon Dagewesene leicht zu variieren. 

Die Marketingkampagne hat dtv mit der Berliner Agentur Focus + Echo entwickelt. Was hat Sie überzeugt?
Theresa Bolkart:
Wir haben einen Pitch mit unterschiedlichen Agenturen gemacht. Focus + Echo haben sich durchgesetzt, weil ihre Idee von der Zielgruppenorientierung ausgeht. Außerdem hatten sie bisher noch nichts mit der Buchbranche zu tun – ideal, wenn man ein Thema komplett neu denken will.
Mit Focus + Echo stellen wir das Buchmarketing auf den Kopf. Bisher wurden Marketing-Aktionen ins Netz verlängert, bei bold gehen wir den Weg andersherum. Mit bold sind wir auf allen Plattformen im Netz präsent, in der realen Welt schaffen wir immer wieder neue Postinganlässe, wir verlängern die Online-Aktionen in die Offline-Welt. Wir denken nicht linear, sondern im Spinnennetz.

Müssen Sie dafür im Verlag Widerstände überwinden?
Claudia Baumhöver:
Natürlich. Das klingt so simpel, ist aber eine Riesenveränderung. Zugleich dürfen wir die knapp 30 Millionen Leser nicht vergessen, die uns geblieben sind, und die wir mit klassischen Marketingtools erreichen. 

dtv-Verlegerin Claudia Baumhöver

dtv-Verlegerin Claudia Baumhöver © Heike Bogenberger

Wie bezieht dtv den Buchhandel bei bold mit ein?
Claudia Baumhöver: Auch die klassische Vorschau wird neu gedacht: „read bold. Das Magazin“. Homestories, Chats, Quotes und Interviews machen Autorinnen und Autoren erlebbar. Wir wünschen uns, dass der Buchhandel unsere Idee versteht, offen für unsere Idee ist, und den Mut hat, mitzugehen.  Theresa Bolkart: Wir wollen den Buchhandel inspirieren. Wir geben eine Idee vor, wie Buchmarketing in der Zukunft aussehen kann, und laden den Buchhandel ein, mitzumachen. Unser Vorschau-Magazin verdeutlicht diese Intention. Ich bin überzeugt: Die sechs bold-Titel, die ab Ende Februar erscheinen, sind maximal breit verkäuflich und werden entsprechend im Buchhandel sichtbar sein.

Muss sich schon das erste Programm rechnen oder investieren Sie in die Zukunft?
Claudia Baumhöver:
Wenn das nicht funktionieren würde, wäre das echter Mist. Aber wir glauben an bold. bold ist nicht einfach nur ein neues Imprint, bold ist radikal, marketinggetrieben und absolut durchdacht. Wir hoffen, dass der Handel unsere Investition und unser Engagement honoriert.

Wie fügt sich bold in die Markenstrategie von dtv ein?
Claudia Baumhöver: bold fügt sich prima ein: dtv ist regular, das ist unser Brot- und Buttergeschäft. dtv schreibt seine Geschichte weiter. Jetzt gibt es bold. Standbein – Spielbein, sozusagen.

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