Gespräch mit Thalia über die neue Wachstumsstrategie

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Thalia hat seine Wachstumsstrategie verändert. Der Hagener Buchhandelsfilialist richtet sein Augenmerk stärker auf Übernahmen in Klein- und Mittelstädten. Ein Gespräch in größerer Runde. INTERVIEW: TORSTEN CASIMIR

Im Gespräch: Agnes Wieland, Michael Wetzel, Dennis Book,  Ingo Kretzschmar, Torsten Casimir (von links)

Im Gespräch: Agnes Wieland, Michael Wetzel, Dennis Book, Ingo Kretzschmar, Torsten Casimir (von links) © Sascha Kreklau

Durch Zukäufe wachsen die Regionalfilialisten schneller als Thalia, und ihre Ziele sind ambitioniert. Lassen Sie sich als Marktführer den Schneid abkaufen?
Agnes Wieland: Thalia ist seit jeher auch durch Zukäufe, große wie kleine, gewachsen. Unseren aktuellen Fokus, der sich auch auf kleinere Buchhandlungen richtet, finde ich spannend. Denn hier hat die Akquise entscheidend mit dem persönlichem Kennenlernen und einer individuellen Begleitung zu tun. Ich spüre immer: Das Persönliche ist und bleibt im Buch­handel das A und O.

Das war vermutlich auch in Nordhorn so. Herr Book, wie haben Sie Viola Taube kennengelernt?
Dennis Book: Wir haben Frau Taube angesprochen, ohne etwas über ihre Pläne zu wissen. Das war zunächst ein unverbindliches Treffen zum Kaffeetrinken. Die Chemie stimmte von Anfang an. Das Gespräch war auf eine Stunde angesetzt, am Ende hat es drei Stunden gedauert. Wir haben festgestellt, dass sich unsere Vorstellungen von erfolgreichem Buchhandel der Zukunft sehr stark gleichen. Wir sind dann beim zweiten Treffen sofort in medias res gegangen. Unsere Gespräche kamen für Frau Taube zum richtigen Zeitpunkt, denn sie hatte sich bereits Gedanken gemacht über die Frage der Nachfolge.

Welche Wachstumsstrategie verfolgt Thalia in den nächsten Jahren?
Ingo Kretzschmar: Die 1-a-Lagen in den großen Innenstädten sind verteilt, Thalia ist mit dabei. Jetzt werden auch die Klein- und Mittelstädte spannender, denn dort liegen noch gute Wachstumschancen. Uns ist vor allem daran gelegen, dass die Menschen eine Buchhandlung ganz in der Nähe finden und das Lesen im Alltag präsent bleibt. Verdrängung hilft deshalb allerdings keinem. Wir fragen heute, anders als früher: Gibt es einen lokalen Buchhändler, der vielleicht ein Nachfolge-Thema hat oder der finanziell in die Enge geraten ist? In solchen Fällen sehen wir das Potenzial zur Zusammen­arbeit.

Das klingt viel vorsichtiger als die offensive Art, mit der Thalia bis vor wenigen Jahren zu Werke ging.
Kretzschmar: Wir stellen uns die Frage, ob ein Standort ein lohnendes Investment für die nächsten fünf bis zehn Jahre sein kann, heute sehr sorgfältig. Hierbei kann es durchaus sein, dass wir aus unseren Strukturen heraus zu anderen Einschätzungen als die regionalen Filialisten kommen.
Michael Wetzel: An den etwas kleineren Standorten ist die Komplexität der Bewertung ja häufig nicht so groß. Wir können vergleichsweise sicher entscheiden, ob sich in einer Stadt eine Thalia-Buchhandlung lohnen würde oder ob eine Kooperation mit dem lokalen Buchhändler die sinnvollere Alternative wäre. Ettlingen ist so ein Beispiel dafür: ein interessanter Standort mit Poten­zial für die Eröffnung einer neuen Thalia-Buchhandlung. Wir haben jedoch vorab mit dem örtlichen Buchhändler gesprochen, dieser konnte sich eine Übernahme gut vorstellen. So fanden wir die passende Lösung. Solche Situa­tionen nehmen zu.

Geben Sie sich künftig eine höhere Zahl von jährlichen Neueröffnungen vor?
Kretzschmar: Wir setzen unsere Wachstumsstrategie mit Augenmaß fort und wollen grundsätzlich bei etwa sieben bis acht Neueröffnungen pro Jahr bleiben. Unsere Plangröße soll aber für den Fall, dass sich attraktive Chancen ergeben, nicht das Limit sein.

Verglichen mit den steilen Ansagen der Osianderschen und der Mayerschen, lassen Ihre moderaten Wachstums­pläne den Schluss zu: Der Abstand zwischen Ihnen und dem Wettbewerb wird in den nächsten Jahren kleiner.
Kretzschmar: Auf unseren lokalen Wettbewerb schaue ich relativ ent­spannt und mache mir um unsere Position als Marktführer im deutschsprachigen Sortimentsbuchhandel keine Sorgen. Wir haben unsere eigene Entwicklung im Blick, und dabei geht es heute zuerst um Rentabilität, die Profitabilität der einzelnen Buchhandlungen.

Schauen Sie auch nach Standorten, an denen es Thalia bereits gibt?
Kretzschmar: Durchaus, denn wir sehen, dass es sich in den größeren Städten nebeneinander gut leben lässt. Es werden jeweils unterschiedliche Zielgruppen angesprochen, die lokale Wettbewerbssituation ist in vielen Fällen auskömmlich für alle. Das hat für uns keine Priorität, aber wenn es sich so ergibt, ergreifen wir die Chance.
Wieland: Andernach zum Beispiel war für uns eine tolle Ergänzung zu Koblenz und Neuwied. Durch diese ­beiden Filialen war Thalia in dem Raum schon bekannt. Das hat es uns relativ leicht gemacht, uns mit einem weiteren Standort schnell zu etablieren.

Mit den Regionalfilialisten stehen Sie auch im Wettbewerb um die Rolle des sympathischeren Käufers: Warum soll sich ein kleiner Buchhändler für Thalia entscheiden?
Wieland: Weil wir netter sind. (lacht) Weil wir individueller auf die Partner eingehen. Weil wir uns mit ihren Bedürfnissen auseinandersetzen. Weil wir das, was bisher erfolgreich war am jeweiligen Standort, fortsetzen und durch unsere Stärken ergänzen. Das ist unser Rezept, und das kommt gut an.
Book: Wir können auch bei den Mit­arbeitern punkten, das ist den Buchhändlern enorm wichtig. Wir übernehmen in den meisten Fällen die Mit­arbeiter und können dank unserer Omnichannel-Strategie auch gute Job-Perspektiven offerieren. Als deutschlandweit tätiges Unternehmen bieten wir Entwicklungschancen und die Möglichkeit, an andere Standorte zu wechseln.

Vor zwölf Jahren war Thalia der "bad guy" der Branche. Heute umwerben Sie potenzielle Partner mit "weil wir die Nettesten sind". Glaubt man Ihnen das?
Wetzel: Es gehört zu den Stärken von Thalia, schnell zu lernen. Beim Thema Kommunikation innerhalb der Branche versuchen wir, neue Wege zu gehen. Hinzu kommt die Gesamtveränderung am Markt: In dem Maße, in dem Internetriesen uns alle gleichermaßen herausfordern und wir die Tolino-Al­lianz im Schulterschluss mit anderen Händlern vorangetrieben haben, hat sich das Bild zu unseren Gunsten gewandelt. Thalia entwickelt sich weiter und bietet verstärkt Branchenlösungen an: ein Angebot zur Zusammenarbeit bei den unterschiedlichsten Fragestellungen. Hinzu kommt, dass eine Reihe von früheren Vorurteilen gegen Thalia, – "nur Mainstream-Sortiment" etwa – mittlerweile deutlich seltener zu hören sind.

Im Oktober hatten Sie Theater wegen einer Postwurfsendung, mit der Sie Buchhändlern in kleinen Städten mitteilten, dass Thalia dort nach einem Mietobjekt suche, alternativ aber auch eine Übernahme infrage komme. War das noch in der vor-­netten Phase?
Kretzschmar: Von Feinheiten einzelner Formulierungen abgesehen: Grundsätzlich würde ich das heute genau so wieder machen. Wir haben im Übrigen keine Postwurfsendung rausgeschickt, sondern gezielt mögliche Interessenten angesprochen. Wir agieren nicht anders als Regionalfilialisten, die übrigens zum Teil nicht selbst in Erscheinung treten, sondern Agenturen oder Immobilien­firmen beauftragen. Das ist nicht unser Weg. Die konkrete Resonanz auf unsere Briefe war sehr positiv, und wir haben viele Gesprächstermine vereinbaren können.

Wie lange soll Ihre auf Nahversorgungsräume ausgerichtete Akquise-Strategie gelten?
Wetzel: Aus heutiger Sicht bestimmt die nächsten zwei bis drei Jahre und sehr wahrscheinlich auch darüber hinaus. Infolge des Briefs haben wir mit einigen örtlichen Händlern gesprochen, die ihr Geschäft noch ein paar Jahre weiterführen wollen und erst dann eine Nachfolgeregelung suchen. Hier sind wir hinsichtlich des zeitlichen Übergangs flexibel. Und sie haben bei uns immer einen persönlichen Ansprechpartner.

Welche Rolle spielt für Thalia das Stichwort Erlebnisbuchhandel?
Kretzschmar: Für jeden Kunden hat »Erlebnis« eine eigene Bedeutung. Für den einen ist es die besondere Aufenthaltsqualität, wie zum Beispiel ein schönes Café in der Buchhandlung. Für den anderen ist es die Themenvielfalt oder die Sortimentstiefe, für den Dritten sind es persönliche Buchempfehlungen. Das Erlebnis der Auswahl vor Ort wird offenbar geschätzt. Wir brauchen daher auch auf kleineren Flächen den Mix aus einer tiefgehenden Backlist, einer guten Auswahl, aber auch ausgewählte Highlights. Und nach wie vor glauben wir an den Erfolg mit buchnahen Zusatzsortimenten, wie zum Beispiel Geschenke und Trends.
Wieland: Selbst das Schulbuch ist für bestimmte Zielgruppen ein guter Grund, zu Thalia zu kommen, denn wir haben viele Schulbücher wieder präsent. Die Kunden lieben es, dass sie nicht jedes Schulbuch erst irgendwo bestellen müssen, sondern es bei uns gleich mitnehmen können. In diesem Segment generieren wir starke Umsatzzuwächse.
Kretzschmar: Zusammengefasst bewegt uns: Wie schaffen wir Anlässe, damit die Menschen auch zukünftig noch zu uns in die Städte, in die Buchhandlungen kommen? Wir haben begonnen, verschiedenste Ansätze zu testen, und investieren viel in die Weiterentwicklung unserer Standorte, um dem Kunden sein individuelles Einkaufserlebnis zu bieten.

Zum Thema Erlebnis gehören auch einige Innovationen der letzten Zeit. Was ist aus dem stationären E-Book-Download geworden?
Kretzschmar: Für diese Möglichkeit zum direkten Download vor Ort wurden wir unter 160 Bewerbern Anfang des Jahres mit dem Deutschen Exzellenz-Preis ausgezeichnet. Die Resonanz auf die Vernetzung von unseren digitalen Services und persönlicher Beratung in der Buchhandlung ist sehr gut, da haben wir ein echtes Alleinstellungsmerkmal!

Wie entwickelt sich die Idee "Lieblingsbuchhändler"?
Kretzschmar: Wir gehen auf die Zahl von 600 Mitarbeitern zu, die aktiv mitmachen. Jeder hat quasi seinen eigenen Account, dem die Kunden folgen können. Und dann bekommen sie persönliche Empfehlungen und Rezensionen auf ihr Smartphone geschickt. Sie partizipieren damit an den Leseerlebnissen unserer Buchexperten, egal, wo sie sich gerade aufhalten.

Auf der Leipziger Buchmesse wurde viel über einen politischer werdenden Buchhandel diskutiert. Welche Rolle spielt bei Ihnen die Politik? Machen Sie politische Thementische?
Kretzschmar: Allgemein gilt, dass wir bei Thalia ein breites gesellschafts­politisches Meinungsspektrum auf Thementischen darstellen. Dabei sind auch Titel mit Inhalten, denen wir persönlich oder als Unternehmen nicht zustimmen. Der Kunde soll sich aber anhand unterschiedlicher Haltungen und Perspektiven seine Meinung eigenständig bilden können: Wir setzen auf mündige Bürger, nicht auf Zensur.
Wieland: Der Klimagipfel in Bonn war zum Beispiel Anlass für einen gesellschaftspolitischen Thementisch. Auch US-Präsident Trump ist einer unserer aktuellen "Lieblinge", mit ihm können wir Buchhändler viel anfangen, weil er mit seiner politischen Agenda die Menschen beschäftigt – und polarisiert. In Wien hatten wir gerade eine Buchpräsentation mit dem österreichischen Bundeskanzler Sebastian Kurz, da ging es unter anderem um die Folgen der Flüchtlingskrise.
Book: Eines dieser kontroversen Themen der letzten Zeit, die wir buchhändlerisch aufgegriffen haben, war Trumps Anerkennung von Jerusalem als Hauptstadt Israels. Eine Filiale hat einen Jerusalem-Tisch gestaltet – mit allen Perspektiven, die sich zu dieser Frage denken lassen. Daraufhin gab es Beschwerden über zu israel­kritische Bücher und Beschwerden über zu israelfreundliche Bücher.

Ist doch eigentlich schön.
Kretzschmar: Nicht unbedingt, denn mit dem Verstärker Social Media gibt es andere Herausforderungen. Da können sich Debatten schnell vereinfachen, und plötzlich stehst du als das israelfeindliche oder das palästinafeindliche Thalia da.

Wächst bei der Kundschaft das Interesse an politischen Angeboten?
Wieland: Wenn ich mich erinnere, wie viele Titel wir damals von Günter Wallraff verkauft haben, würde ich sagen, dass das Interesse an politischen Büchern früher deutlich stärker war –und die Diskussionen darüber wurden anders geführt. Heute nehmen Beschimpfungen Andersdenkender oder starke Zuspitzungen zu, was dazu führt, dass sich auch unsere Mitarbeiter in den Buchhandlungen mitunter persönlichen Anfeindungen ausgesetzt sehen. Das geht eindeutig zu weit.

Die Gesprächspartner

Dennis Book

Dennis Book © Sascha Kreklau

Dennis Book, Direktor Vertrieb Nord / Ost
Führungserfahrung im Vertrieb konnte der ausgewiesene Einzelhandelsexperte bei Lidl als Verkaufsleiter für die Region Bergisches Land und bei Apollo Optik als Regionalleiter sammeln, bevor er 2015 als Vertriebs­direktor zu Thalia kam. Der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftler sagt, nach wie vor begeistere ihn die Leidenschaft, mit der sich die Menschen in der Buchbranche für ihr Produkt einsetzen. Dennis Book ist verheiratet und hat zwei Kinder.

Ingo Kretzschmar

Ingo Kretzschmar © Sascha Kreklau

Ingo Kretzschmar, Geschäftsführer Vertrieb
Seine berufliche Laufbahn startete Ingo Kretzschmar mit einer Ausbildung beim internationalen Parfümerie-Unternehmen Douglas. Nach dem anschließenden BWL-Studium kam er 2006 zu Thalia und lernte das Unternehmen in unterschiedlichen Positionen kennen. So sammelte er Erfahrungen im Controlling und war unter anderem für die Sortiments­steuerung und das Sortimentsmanagement verantwortlich. 2013 wurde er Vertriebsdirektor für die Regionen Nord und Ost. Seit August 2016 ist Ingo Kretzschmar in der Thalia-Geschäftsführung deutschlandweit für den stationären Buchhandel verantwortlich. Er ist verheiratet und lebt mit seiner Frau und zwei Kindern in seiner Heimatstadt Hagen. 

Michael Wetzel

Michael Wetzel © Sascha Kreklau

Michael Wetzel, Direktor Vertrieb Süd
Seit seiner Ausbildung zum Sortiments­buchhändler bei der Buchhandlung Gebicke, Darmstadt, ist Michael Wetzel der Buchhandelsbranche treu. Nach vier Jahren bei der Wohltat'schen wechselte er 1991 zur Kaiserslauterner Buchhandlung Gondrom und war dort 15 Jahre lang in der Geschäftsführung tätig. Nach dem Verkauf der Reinhold Gondrom GmbH & Co. KG an Thalia im Jahr 2006 trieb der begeisterte Vielleser maßgeblich die erfolgreiche Integration von Gondrom in das Gesamtunternehmen sowie relevante Marketing- und Vertriebsthemen voran. Heute ist Michael Wetzel als Vertriebsdirektor für den süddeutschen Raum zuständig.

Agnes Wieland

Agnes Wieland © Sascha Kreklau

Agnes Wieland, Direktorin Vertrieb West
Die Liebe zum Lesen hat die Berufswahl Agnes Wielands gleich zweimal beeinflusst. Zunächst studierte sie Germanis­tik und Geschichte, um Lehrerin zu werden. Nach Abschluss ihres Referendariats wechselte sie 1982 in die Buchbranche zu Thalia (damals noch Montanus) und machte dort Karriere: zunächst als Filialleiterin in Bonn, dann als Bereichsleiterin Vertrieb für West- und Mitteldeutschland sowie für Berlin. Seit 2000 ist Agnes Wieland ununterbrochen in der Vertriebsgeschäftsführung von Thalia tätig. Agnes Wieland ist verheiratet und lebt mit Ihrem Mann in Bonn.

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