Lizenzmarkt China

Im Reich der jungen Leser

Kinder- und Jugendbücher aus dem In- und Ausland stehen im bildungshungrigen China hoch im Kurs. Davon profitiert auch das Lizenzgeschäft deutscher Verlage – trotz politischer Einflussnahme der chinesischen Führung. MICHAEL ROESLER-GRAICHEN

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Der chinesische Buchmarkt gehört zu den dynamischsten der Welt. Im Jahr 2017 erreichte der Gesamtumsatz nach Schätzungen des Marktstatistikers OpenBook 80,3 Milliarden Renminbi, das entspricht rund zehn Milliarden Euro. Gegenüber 2016 ist das ein Plus von 14,55 Prozent. Einer der Wachstumstreiber war das Kinderbuch, dessen Umsatzanteil 2017 um plus sechs Prozent auf 25 Prozent gestiegen ist. Die Zahlen sind dem aktuellen Bericht »Buchmarkt China (2018)« entnommen, den das Buchinformationszentrum Peking kürzlich herausgegeben hat.

In den Jahresbestsellerlisten für Kinder- und Jugendbücher sind in den Top Ten chinesische und ausländische Autoren vertreten. Das meistverkaufte Kinderbuch 2017 stammt von der mittlerweile 85-jährigen japanischen Schriftstellerin Tetsuko Kuroyanagi: »The little Girl at the Window«. Fünf weitere Titel kommen von chinesischen Autoren, eines von dem bereits 1985 verstorbenen US-Schriftsteller E. B. White (»Charlotte’s Web«, bereits 1952 erschienen), eines vom nordirischen Autor Sam McBratney (das auch hierzulande sehr beliebte Hasen-Bilderbuch »Weißt du eigentlich, wie lieb ich dich hab?«). Auf Platz 7 der Jahrescharts 2017 steht »Der kleine Prinz« von Antoine de Saint-Exupéry, auf Platz 9 »Pippi Langstrumpf« von Astrid Lindgren.

Der Erfolg ausländischer Kinderbuchklassiker ist typisch für den chinesischen Markt. Das gilt auch für deutsche Kinderbücher, die allerdings in der Regel nicht die Auflagen erzielen, mit denen ein Buch in China unter die Top Ten kommt: Dabei geht es meist um zweistellige Millionenauflagen – in einem Land mit rund 1,4 Milliarden Einwohnern nichts Ungewöhnliches. Aber auch einige deutschsprachige Kinderbücher, die als Lizenz nach China verkauft wurden, erreichen hohe Absatzzahlen. So wurde etwa die Trilogie »Ich und meine Schwester Klara« von Dimiter Inkiow (Verlag Heinrich Ellermann) mehr als 2,5 Millionen Mal, »Die Omama im Apfelbaum« von Mira Lobe (Jungbrunnen Verlag) und »Neues aus dem Bahnhof Bauch« (NordSüd) mehr als eine Million Mal verkauft. Der Klassiker »Momo« von Michael Ende aus dem Thienemann Verlag (im Chinesischen »Maomao«) erreichte einen Absatz von mehr als 740 000 Stück.

Kinderbucherfolge in Deutschland und die chinesischen Lizenzausgaben

Kinderbucherfolge in Deutschland und die chinesischen Lizenzausgaben

China ist Lizenznehmer Nummer eins  

Für deutsche Verlage ist China (inklusive Hongkong und Taiwan) der wichtigste Lizenznehmer: 2017 wurden laut »Buch und Buchhandel in Zahlen 2018« 1 150 Lizenzen nach China verkauft, etwa 200 weniger als 2016 (1 359) und rund 360 weniger als 2015 (1 512). Den größten Anteil daran machen Kinder- und Jugendbücher mit 514 Titeln aus.

Während die Lizenzvergabe nach China insgesamt seit 2015 rückläufig ist, erlebte das Kinder- und Jugendbuch 2015 und 2016 mit 765 und 782 Lizenzvergaben einen vorläufigen Höhepunkt. Nachdem die chinesische Parteiführung im Frühjahr 2017 aber die Devise ausgegeben hatte, dass in der Buchproduktion chinesische Titel Vorrang genießen sollen, kam es im selben Jahr zu einem Rückgang der in Deutschland eingekauften Lizenzen auf 514 (laut »Buch und Buchhandel in Zahlen 2018«). Besonders gefragt sind Bilderbücher: Allein 302 der insgesamt 514 aus Deutschland bezogenen Lizenzen entfallen auf Bilderbücher. 81 Lizenzen wurden für Sachbücher, 66 für Kinderbücher bis elf Jahre, 18 für Jugendbücher und 31 für Erstleser und Vorschule vergeben.

Hongjun Cai

Hongjun Cai © privat

Das starke Wachstum des chinesischen Kinderbuchmarkts hängt zum einen mit der politischen und wirtschaftlichen Öffnung des Landes vor rund 40 Jahren zusammen, meint Hongjun Cai, Inhaber der Literaturagentur Hercules Business & Culture. »Die Chinesen haben mehr Geld zur Verfügung, und die Eltern kaufen gern Bücher für ihre Kinder«, so Cai. Außerdem, so die Literaturagentin Xing Wang von der Pekinger Agentur Beijing Star Media, spiele »die staatliche Leseförderung sowie die Leseförderung von Verlagen und Schulen eine wichtige Rolle«. Entscheidend sei aber auch die Einstellung der Eltern: Sie legten traditionell »großen Wert auf die Erziehung der Kinder«, weiß Hongjun Cai.

Die Zielgruppe  „Kinder“ wächst

Welches ­Potenzial für Kinder- und Jugendbuchverlage im chinesischen Buchmarkt steckt, verdeutlicht die Größenordnung der Zielgruppe: In der Volksrepublik leben mehr als 300 Millionen Kinder und Jugendliche, so Cai. 
Der Anteil junger Leser könnte in Zukunft zunehmen: Denn seit 2009 rückt die chinesische Führung von der Ein-Kind-Politik ab, die der Überalterungstendenz der Gesellschaft Vorschub geleistet hatte. Inzwischen bekommen wesentlich mehr Chinesinnen zwei Kinder.

In China gibt es rund 600 staatliche Verlage, von denen 50 reine Kinderbuchverlage sind. 90 Prozent der übrigen 550 Verlage publizieren ebenfalls Kinder- und Jugendbuchtitel. Unter den großen Verlagen wären Häuser wie 21st Century Publishing, Sunray Press, Beijing Science and Technology Press, Jieli Publishing House oder Hunan Juvenile & Children’s Publishing House zu nennen. Daneben gibt es Hongjun Cai zufolge mehr als 1 000 Kulturfirmen, die Kinderbücher produzieren, aber wegen der staatlich gelenkten ISBN-Vergabe nur in Zusammenarbeit mit staatlichen Verlagen veröffentlichen können. Die Rolle der privaten Buchproduzenten werde wichtiger, so Cai. Gleichzeitig würden in diesem Jahr nur etwa 200 000 ISBNs vergeben, während es im Vorjahr noch geschätzt 300 000 waren.

Xing Wang

Xing Wang © privat

Bei den Lizenzverkäufen deutscher Verlage spielen Novitäten im Kinder- und Jugendbuch eine untergeordnete Rolle. Die Resonanz sei sehr unterschiedlich, sagt Xing Wang: »Für manche neuen Titel, die in Deutschland schon gut verkauft worden sind, kann man sich in China nicht so begeistern.« Hongjun Cai sieht das Interesse insbesondere an Bilderbüchern und Kinderbüchern zu Sachthemen, vor allem, wenn sie in Reihen vorliegen. Der Kauf ganzer Reihen, aber auch teurerer Hardcover stehe bei jungen Familien hoch im Kurs, so Xing Wang.

Deutsche Klassiker sind gefragt 

Generell, so Cai, seien klassische Kinderbücher aus Deutschland, die etwa mit dem Andersen-Preis oder dem Deutschen Jugendliteraturpreis ausgezeichnet wurden, besonders gefragt (was der Blick in die Bestsellerlisten bestätigt). Werke von Erich Kästner (»Emil und die Detektive«), Christine Nöstlinger (»Wir pfeifen auf den Gurkenkönig«), Michael Ende (»Momo«, »Die unendliche Geschichte«), Paul Maar (»Das Sams«) oder James Krüss seien oft schon seit 15 Jahren im chinesischen Buchmarkt erhältlich und nach wie vor sehr beliebt. Gefragt seien auch deutsche Märchen, so Xing Wang, etwa die von Nikolaus Heidelbach illustrierte Ausgabe der Märchen der Brüder Grimm (Beltz & Gel­berg), die in Deutschland derzeit vergriffen ist. Bestseller sind zudem Reihen wie »Die drei ???« oder »Ein Fall für dich und das Tiger-Team« von Thomas Brezina, der mit mehr als 200 übersetzten Titeln in China präsent ist.

Zu den deutschen Kinder- und Jugendbuchverlagen, die gut im Lizenzgeschäft mit China vertreten sind, gehören unter anderen Beltz & Gelberg, Egmont, die Verlagsgruppe Oetinger, Tessloff sowie Carlsen und Thienemann-Esslinger (beide Bonnier Media Deutschland). Für Tessloff habe das Lizenzgeschäft mit China allein schon wegen der Größe des Markts einen hohen Stellenwert, so Helga Uhlemann, International Business Director bei Tessloff: »Der Lizenzverkauf ist in den letzten Jahren kontinuierlich gewachsen, und mit den Verkaufszahlen sind wir sehr zufrieden. Da in China sehr viel Wert auf Bildung gelegt wird, sind gerade unsere Sachbücher dort sehr erfolgreich.«

Tessloff-Autor Dr. Manfred Baur signiert auf der Buchmesse Shanghai

Tessloff-Autor Dr. Manfred Baur signiert auf der Buchmesse Shanghai © Tessloff

Seit 2008 wird die auch hierzulande bekannteste Kindersachbuchreihe und -marke »Was ist was« von Dolphin Media »mit großem Erfolg« in China publiziert. »›Was ist was‹ ist inzwischen in China sehr bekannt und äußerst beliebt und es finden sogar große Veranstaltungen mit unseren ›Was ist was‹-Autoren statt. Sie präsentieren ihre Themen in verschiedenen Provinzen in Schulen, Bibliotheken, Buchhandlungen und zum Beispiel auf der International Shanghai Book Fair«, erläutert Uhlemann. Lizenzen für Pappbücher und Titel aus dem Segment Kinderbeschäftigung vergibt Tessloff an andere Verlage.

Probleme mit der Zulassung ausländischer Titel hätten die Lizenznehmer in China in der Regel nicht, da sie schon bei der Auswahl von Titeln auf bestimmte Themen wie »Weltreligionen« oder »Fahnen und Flaggen« verzichteten.

Extreme Schwankungen im Lizenzgeschäft mit China beobachtet hingegen Ivana Bernhard, Leitung Internationale Lizenzverkäufe bei Thienemann-Esslinger. Seitdem die chinesische Regierung beschlossen habe, dass im Interesse der inländischen Buchproduktion nur noch so viele Lizenzen erworben wie eigene verkauft werden dürfen, habe sich die Anzahl der Lizenzabschlüsse mit chinesischen Verlagen im vergangenen Jahr deutlich verringert, so Bernhard. »Für die chinesischen Buchverlage ist diese Entwicklung nicht gut, weil China zu den Ländern gehört, die keine Kinderbuchtradition haben und außer Klassikern wie ›Momo‹ oder ›Die unendliche Geschichte‹ wenig Eigenes zu bieten haben. Schwierigkeiten haben sie zudem bei illustrierten Bilderbüchern – weil gute Kinderbuch-Illustratoren in China schwer zu finden sind. Die chinesischen Verlage haben sich in den letzten 20 Jahren vornehmlich darauf fokussiert, Lizenzen von Bilderbüchern einzukaufen und die Möglichkeit, eine neue Generation an Buchillustratoren heranzuziehen, weniger vorangetrieben«, meint Bernhard.

Neugier auf andere Themen 

Nach dem Bann auf ausländische Bücher spürt Renate Reichstein, Leiterin Rechte und Lizenzen bei der Verlagsgruppe Oetinger, keine Veränderung. »Wir haben einen regen Lizenzhandel mit China. Derzeit laufen 165 Lizenzen von Pappen, Bilderbüchern, Textbüchern und erzählenden Büchern, in denen auch Themen angerissen werden, die im Leben chinesischer Kinder nicht vorkommen.« Als Beispiel nennt sie Peter Wohllebens Kinderbuch »Hörst Du, wie die Bäume sprechen?«. Mit der verknappten ISBN-Vergabe, die sich hemmend auf das Lizenzgeschäft mit dem Ausland auswirken soll, wüssten die Verlage umzugehen, so Reichstein. Man plane einfach mehr Zeit ein. Verträge mit chinesischen Ver­lagen wickelt Oetinger mit der Agentur von Hong­jun Cai ab. »Herr Cai ist der Garant dafür, dass alle Lizenzgeschäfte gut abgewickelt werden«, davon ist Reichstein überzeugt. Denn es gibt auch Geschäfte, bei denen zunächst nur eine »Testauflage« von 5 000 Exemplaren zugrunde gelegt wird, für die dann ein Vorschuss gezahlt wird. Nicht selten wird dann nachgedruckt, ohne dass der Lizenzgeber oder der Autor davon erfährt. Hongjun Cai sei aber bereits gegen Lizenzverstöße vorgegangen, weiß Reich­stein.

Mehrere Autoren der Oetinger Gruppe sind in China sehr gut vertreten. Mit Dimiter Inkiow, Paul Maar und Christine Nöstlinger nennt Reichstein Namen, die zu den bestverkauften Übersetzungen aus dem Deutschen gehören. Und dabei sind auch Bücher erfolgreich, die dem traditionellen Moralkodex Chinas nicht entsprechen: etwa Christine Nöstlingers Buch »Als mein Vater die Mutter der Anna Lachs heiraten wollte.« Insgesamt beobachtet Reichstein einen offenen Umgang der Chinesen mit unseren Themen. »Bedauerlich ist nur, dass das Interesse der Asiaten an uns größer ist als umgekehrt. Wir sollten unseren Blick mehr nach Osten richten.«

Zahlen zum Buchmarkt China

  • Gesamtumsatz 2017: 80,3 Milliarden Renminbi (rund zehn Milliarden Euro; plus 14,55 Prozent)
  • Umsatzanteil Internetbuchhandel: 57 Prozent, Wachstumsrate: 25,8 Prozent
  • Umsatzanteil stationärer Buchhandel: 43 Prozent, Wachstumsrate: 2,3 Prozent
  • Wachstumsrate Kinder- und Jugendbuch: 21,2 Prozent; im stationären Sortiment: sechs Prozent
  • Lizenzvergaben aus Deutschland an China 2017: 1150; davon Kinder- und Jugendbuch: 514 (2016: 782)

Anm. d. Red.: Bei den Umsatzangaben ist zu beachten, dass nicht der tatsächlich erzielte Ladenpreis, sondern der auf dem Buch aufgedruckte Listenpreis (»Mayang«) zugrunde gelegt wird.

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