Im religiösen Buchsegment verändert sich die Ansprache: Das Du gehört zum guten Ton, auch Sinus-Milieus spielen eine Rolle. Und: Leser:innen folgen eher Menschen als Institutionen.
Bücher in den Warengruppen Religion und Theologie / Philosophie zu verkaufen – das ist schwieriger geworden. Ulrich Peters, Vorsitzender des katholischen Medienverbands, sprach unlängst im Interview mit der Katholischen Nachrichtenagentur für das Geschäftsjahr 2022 von einem Absatzminus von 9,3 Prozent. Im ersten Halbjahr des aktuellen Jahres seien es 3,5 Prozent gewesen.
Keine Frage, dass die schwindende Kirchenbindung mit immer neuen Rekordwerten bei den Austrittszahlen mit zu dieser Entwicklung beiträgt. Wer seiner Kirche den Rücken kehrt, verabschiedet sich damit nicht zuletzt aus einer Solidargemeinschaft. Solche Abschiede erfahren derzeit nicht nur die Kirchen. Vereine, Parteien und Gewerkschaften registrieren immer häufiger befristete Mitgliedschaften; die Bindung hält nur noch so lange, wie das Mitglied von dieser profitiert.
Immer mehr Menschen machen ihr Handeln abhängig von der Maxime: Was ist relevant für mein persönliches Leben? Als »adaptiv-pragmatisch« wird diese Haltung bezeichnet. Sie trifft zu für ein junges Milieu, das digital, aktiv, familien- und spaßorientiert unterwegs ist. Soziologen sehen in dieser Gruppe die gesellschaftliche Mitte der Zukunft. »Die schauen: Was bringt mir das?«, sagt Sybille Koschera, Art-Direktorin beim SCM Verlag. Sich mit solchen Ergebnissen der aktuellen Sinus-Milieustudien zu befassen, das ist nicht nur in diesem Verlagshaus längst ein Stück Handwerkszeug. Es soll helfen, für die eigenen Erzeugnisse die richtige Ansprache für die jeweilige Zielgruppe zu finden.
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