Online-Fachtagung: Der grüne Buchabdruck

"Es ist Schluss mit reden, wir müssen etwas tun"

23. September 2021
von Matthias Glatthor

Heute Vormittag startete die Online-Fachtagung "Der grüne Buchabdruck" mit 110 Teilnehmer*innen aus der Buchbranche. In seiner Keynote rollte Marketingberater Kai Platschke anhand seiner  "Relevanz-Methode" den Weg zu einem nachhaltigen Unternehmen aus. Eine wichtige Veranstaltung, der ein nachhaltiger Effekt zu wünschen ist.

Kai Platschke macht den Unterschied zwischen "Greenwashing" und 'echter' Nachhaltigkeits-Strategie klar

Ziel der Online-Fachtagung "Der grüne Buchabdruck", die vom mediacampus frankfurt zusammen mit dem Börsenblatt ausgerichtet wird, sei es, so Börsenblatt-Chefredakteur Torsten Casimir, über den Tag hinweg eine Balance zwischen Theorie und Praxis herzustellen. Den Auftakt machte Kai Platschke, der Betriebswirtschaft studiert hat und jetzt als Unternehmensberater für Markenstrategie, Kollaboration & Nachhaltigkeit tätig ist.

Platschke, mit Baseball-Cap und im blau-rot-karierten Hemd, erläuterte in seiner Keynote "Nachhaltigkeit als Marken-Purpose" (unter dem gleichen Titel hat er auch ein Buch geschrieben, erschienen bei Springer Fachmedien), wie über "Relevanz-Marketing" echte Beziehungen zu Menschen aufgebaut werden können und so Menschen länger bei der Stange gehalten werden könnten. Das sei beim aktuell brennenden Thema Nachhaltigkeit ("viele Menschen fühlen sich da hingezogen") eine grundlegende Voraussetzung. Wenn sich ein Unternehmen entschieden habe, künftig nachhaltiger zu produzieren – wie kann es dies in seiner Marken-Strategie umsetzen? Das führte Platschke anhand seiner "Relevanz-Methode" im Schnelldurchlauf aus, wie er es formulierte. Ein profunder Überblick mit vielen relevanten Tipps folgte. Wichtig sei es etwa, meinte Platschke, sich kleine Zielgruppen auszusuchen, da nicht alle Menschen gleich denken, und "mit diesen Menschen Relevanz aufzubauen".

Und der richtige Startpunkt, oder besser: die richtige Haltung? Wer sich nachhaltig aufstellen möchte, betonte Platschke, brauche einen "moment of truth", müsse sich aus eigener Verantwortung dazu entscheiden, nachhaltiger zu werden – und nicht nur aus reinen Marketinggründen für sein Produkt, seine Marke. Zum "Tun" gehörten etwa neue Ideen für die Arbeitsorganisation: Es habe sich gezeigt, dass hier ein Umbau sehr wichtig sei, so Platschke. Weiter präsentierte er in einem Chart vier Szenarien für Unternehmen, die sich mit unterschiedlichen Voraussetzungen auf den grünen Weg begeben:

  • Neue Firma / Start-up: wird direkt gegründet mit dem Nachhaltigkeits-Ziel, Bsp: Provian Schorlen
  • Alte Firma / Existierendes Produkt: (Langsame) Umstellung auf mehr Nachhaltigkeit, Bsp: Nivea
  • Alte Firma / Neues Produkt / Gleiche Marke: Bsp: Rügenwalder
  • Alte Firma / Neues Produkt / Neue Marke: Bsp: Simply-V von Hochland

Schließlich führte Platschke noch vier Stichpunkte an, die bei der Umsetzung hilfreich seien: interner (alle Mitarbeiter*innen mitnehmen; Ressourcen sparen) und "externer" Blick (da Unternehmen sich oft nur die Bereiche aussuchen würden, die einfacher zu handhaben seien), Nachhaltigkeitsreise und "Tilt the triangle"

Über den Punkt "Nachhaltigkeitsreise" solle deutlich werden, dass es eine "sehr lang Roadmap" bis zum Ziel sei, in deren Verlauf immer wieder neue Fakten erkannt würden. "Eine Leiche nach der anderen wird aus dem Keller geholt", sagte Platschke. Detektivarbeit sei von Anfang an nötig. Schließlich stelle sich die Frage, ob man gleich bei den ersten Schritten mit dem grünen Marketing loslegen sollte? Davon riet Platschke ab, es bestehe die Gefahr des "Greenwashing" (siehe die Abbildung oben). Insgesamt eine sehr inspirierende Keynote, die perfekt für den Tag sensibilisierte.

Einschweißfolie und Schutzumschlag - muss das sein?

Platschke nahm auch an der folgenden "Best Practice Diskussionsrunde" mit Nadja Kneissler (Verlagsleiterin Buch, Delius Klasing und Vorsitzende des Verlegerausschusses, Börsenverein des Deutschen Buchhandels) und Anke Oxenfarth (Leiterin Stabsstelle Nachhaltigkeit, Oekom Verlag) teil, die das Thema Nachhaltigkeit auf die Buchbranche herunterbrach. Aufgefordert von Moderator Torsten Casimir, berichteten die beiden Verlagsfrauen zunächst, wie der "Brand Belief" aktuell in ihren Häusern aussieht.

"Wir wollen Nachhaltigkeit, obwohl wir nicht von einem optimalen Podest starten", sagte Nadja Kneissler mit einem Augenzwinkern – denn Delius Klasing mache Bücher, etwa über Luxusautos und Yachten, die inhaltlich weit weg vom Thema seien. Aber es gebe auch Kooperationen mit Greenpeace, und man habe ein "Fridays for Future"-Buch im Programm. Man sei gerade dabei, die Leichen im Keller zu betrachten, so Kneissler, die sich freut, dass die Mitarbeiter*innen voll mitziehen und eigene Ideen für mehr Nachhaltigkeit einbrächten. Sie betonte, dass der Prozess Zeit brauchen werde. Das "Fridays for Future"-Buch sei das erste klimaneutral hergestellte Buch von Delius Klasing gewesen, so Kneissler, und, "ich plaudere aus dem Nähkästchen", im Bereich Corporate Publishing habe Porsche das prima gefunden, wolle künftig auch solche Bücher machen.

Anke Oxenfarth erklärte, sie habe den Vortrag von Kai Platschke etwas "grinsend" angeschaut, weil es der Oekom Verlag in den letzten 30 Jahren schon so gemacht habe wie in seinem Modell. Nachhaltigkeit sei, das zeige schon der Name des Verlags, die Unternehmens-DNA. "Theoretisch wissen wir sehr lange, was zu tun ist." Eine Leiche im Keller gebe es aber auch, die Bank nämlich, mit der man zusammenarbeite. Ein Wechsel zu einer Öko-Bank würde einen kleinen Verlag allerdings vor kaum lösbare Schwierigkeiten stellen. 

Was könnten konkrete erste Schritte sein? Ein Verzicht auf Einschweißfolie wird schon länger von Verlagen praktiziert, so auch von Delius Klasing. "Die Resonanz aus dem Buchhandel war großartig", so Nadja Kneissler. Aber auch die Verbraucher*innen müssten umdenken: "Wenn der Schutzumschlag mal einen Kratzer hat, ist es nicht so schlimm". Man müsse wieder mehr daran denken, wofür "Schutzumschläge" eigentlich einmal gedacht waren. Bei Oekom verzichte man schon seit einigen Jahren auf Schutzumschläge, berichtete Oxenfarth, und es gebe nur wenige Rückläufe. "Der Megatrend Nachhaltigkeit spielt uns in die Karten", findet sie.

Im Chat, in dem die Teilnehmer*innen fleißig mitdiskutieren, machte Andrea Ballhause einen interessanten Vorschlag: "Wenn das eigentliche Buch einen tollen Buchdeckel hätte und der Schutzumschlag etwas dröge aussähe (also umgekehrt, wie es jetzt ist!), dann würden Macken im Schutzumschlag sicherlich weniger angemerkt werden." Man kann hier natürlich entgegenhalten, dass der Umschlag auch als 'Werbefläche' für das Buch dient. Also besser gleich ganz darauf verzichten, wie es etwa auch Delius Klasing größtenteils tut?

Was sind die größten Baustellen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit in der Buchbranche? Hier nannten die beiden Verlagsfrauen unter anderem:

  • "Irgendjemand muss es bezahlen, Bio-Lebensmittel sind auch teurer" (Oxenfarth)
  • Der Logistik-Bereich müsse mit einbezogen werden. Manche Bücher würden mehrfach transportiert, hier müsste es anders gehen (Kneissler)
  • PoD sehen beide als wichtigen Baustein, um etwa Remissionen zu verringern (Kneissler: "Man kann Auflagen gezielter steuern"; Oxenfarth: "Jedes Buch, das nicht vernichtet werden muss, ist eines, das einen Baum rettet")
  • Während Kneissler zunächst auf eine Selbstverpflichtung der Branche setzt, ist Oxenfarth hier etwas skeptischer.
  • Es brauche auch von der Politik Vorgaben oder Hilfen, die nachhaltiges Produzieren erleichtern (Oxenfarth). Das bejaht Kneissler für bestimmte Bereiche.

Oxenfarth wünscht sich zudem ein vom Börsenverein koordiniertes Vorgehen der Branche zum Thema Nachhaltigkeit – und betont vehement: "Es ist Schluss mit reden, wir müssen jetzt einfach etwas tun!"

Kai Platschke empfiehlt als einen möglichen Leitfaden den Bericht von "GermanZero": https://germanzero.de/

Im Anschluss starteten Praxissessions, die einzelne Aspekte noch weiter vertieften. Am Abend folgt ab 19 Uhr eine Lesung mit Carina Wohlleben: "Die Welt ist noch zu retten – Konsum reduzieren, Lebensqualität gewinnen, die Klimabilanz verbessern". Und im Anschluss eine Austauschs- und Diskussionsrunde: Wir und die Nachhaltigkeit.