Corona und die Solidarität der Leser*innen

Die wahren Muntermacher der Branche

3. Juli 2020
von Börsenblatt

Das Selbstbewusstsein ist erschüttert. An der Rentabilität des lange tragenden Geschäftsmodells – Bücher machen, Bücher verkaufen – mehren sich die Zweifel. Dennoch hält in der Branche das Fremdeln mit dem Wandel an. Katrin Burr und Andreas Meyer, Experten für Strategie- und Markenfragen, raten dringend zur Fokussierung auf die Bedürfnisse der Leserinnen und Leser.

"Wir sind sehr mit uns selbst beschäftigt"

Der Sound hausgemachter Untergangsszenarien mit dem Auftakt „Das Ende…“ ist eine der großen Konstanten in der Buchwelt (zur Auswahl stehen: das Ende des Lesens, des Buches, der Literatur, der Debatten, der großen genialen Männer mit eigener Handschrift, der wirtschaftlichen Unabhängigkeit – ja: und der Kultur insgesamt). Richard Kämmerlings‘ kürzlich in der „Welt am Sonntag“ publizierten Gedanken zum „Ende der Literatur. Ein Weckruf in 10 Thesen“ reihen sich in diese Tradition ein: Der Kritiker bedauert den erbärmlichen Zustand der Buchbranche und des literarischen Lebens. Beides sei verstummt, beides präge keine Debatten, und beides habe deswegen seine Relevanz verloren. Indem er Vergangenes beschwört, ist dieser „Weckruf“ allerdings selbst Teil des Problems. Wie soll ein programmatisch gemeinter Artikel mit Vorbildern aus dem männlichen Literaturbetrieb der jungen Bundesrepublik von Adorno bis Reich-Ranicki heute ernsthaft wiederbeleben? Auch damals wurde übrigens der Relevanzverlust des Buchs laut beklagt  -  wegen der neuen Massenproduktion von Taschenbüchern.

Wozu überhaupt ein „Weckruf“, als den der Kritiker der „Welt am Sonntag“ seine Thesen formulierte, wenn doch Schlaf- und Ruhelosigkeit das Problem ist?  Ja, es herrscht Schweigen, es ist still, es ist gespenstig ruhig. Tür zu statt Debatten, öffentlich ist schwierig, die Zeichen stehen auf Rückzug. Ein Blick hinter die Türen der Verlage und Buchhandlungen zeigt jedoch: In den eigenen vier Wänden wird nicht der Untergangsschlaf geschlafen, sondern es herrscht große Sorge, Unsicherheit und hektische Betriebsamkeit. Oft so formuliert: „Wir sind sehr mit uns selbst beschäftigt“. Dass die heutigen Protagonisten der Buchbranche diejenigen sind, die das auf tönernen Füßen stehende alte Geschäftsmodell „Buchproduktion und Buchverkauf“ nicht mehr rentabel bewirtschaften können, macht sie schlaflos, und nicht wenige sorgen sich öffentlich oder nicht-öffentlich darum,  dass die Branchensolidarität und ein Verständnis der Branchenstärken zwischen all den Nöten und Themen untergehen. Es geht die Perspektive verloren: warum und wann es sich lohnt, in dieser Branche zu arbeiten.

Man muss nicht viele Jahre in der Buchbranche oder im Literaturbetrieb verbracht haben, um die allgemeine Verunsicherung zu spüren und auch an sich selbst zu erleben: Einsteiger und Aussteiger reiben sich nach kurzer Zeit schon verwundert die Augen und staunen über reflexartige Verlustängste und Selbstzweifel in einer Branche, in der eben genau das fehlt, was laut Kämmerlings beklagenswert ist: der tiefgreifenden Wandel. Wir sind eine Branche, die mit Wandel fremdelt, denn schließlich ist das Buch ja im Wettbewerb der Mediengattungen der Superlativ an Kontinuität, Beständigkeit und Langsamkeit. Außerdem: Ein Buch ist ein Buch ist ein Buch und hat einen hohen Wert – da kann kommen wer will. Netflix und Co. haben damit wenig zu tun, außer dass sie – hier schieben wir ein: angeblich - die Zeit potenzieller Leser*innen stehlen und diese mit Trash verführen.

Den Kunden nahe sein

Was tun? Der reflexartige Ruf nach alter Stärke ist zwar verständlich, aber wirkungslos – wir haben genügend Macher*innen und Entscheider*innen. Wir brauchen tragfähige Perspektiven, Muntermacher, Klarheit der Chancen. Kurz: Perspektivwechsel.

Die Revolution ist ein lokales Phänomen: sie geht von unseren Lesern aus. Es ist uns nur noch nicht klar, wie. Plakat in Freiburg.

Perspektivwechsel? Allerdings! Denn er liegt so nah. Wer an seine Leser*innen, Kund*innen und Partner in der Zeit des Lockdowns denkt, der hat sie vor sich: eine sehr klare Perspektive. Welch große Sorge hatten wir, dass die Kund*innen weg sind. Und nun sehen wir mit Erstaunen: Leser*innen wachsen in ihrer Solidarität mit Buchhandlungen über sich selbst hinaus.

Kämmerlings hat von der neuen Rolle der Leser*innen nichts mitbekommen. Stattdessen spießt er das Management der Buchindustrie auf: „Das nennt sich dann ‚maximale Kundenorientierung‘“. Der „Welt“-Autor suggeriert damit: Verlage machen halt das, was Leser*innen wollen – und heraus kommt: irrelevanter Mist. Nur: So funktioniert das nicht – in keinem Markt. Kundenzentrierung hat zum Ziel, Kund*innen nahe zu sein, sie besser zu verstehen. Um deren Erwartungen zu übertreffen. Nur das unerwartet Bessere führt in allen Märkten zum Erfolg. Das Austauschbare – und davon, Kämmerlings hat hier recht, gibt’s im Buchmarkt zu viel – führt zum Gegenteil. Was bedeutet das? Der neue Blick auf Leser*innen eröffnet neue Perspektiven.

Die Gewinner im Lockdown

Wer sind die Treiber? Die Kämmerlings‘ oder die Leser*innen? Ein Muntermacher-Beispiel von vielen:

Am 25.05. findet sich im Langendorfs Dienst die Überschrift „Wie die Buchhandlung Funk trotz Krise Mehrumsätze erzielte“. Was war da los in Bergisch-Gladbach? Und stimmt die Formulierung „trotz“? Inzwischen stellt sich heraus: Die Independents haben während der Krise (Sie erinnern sich: Amazon lieferte nicht mehr oder mit großer Verzögerung) den Buchmarkt am Laufen gehalten. Es hat sich etwas ereignet, womit niemand gerechnet hatte: Die unabhängigen Buchhandlungen waren im Lockdown Gewinner in einem geradezu biblischen Ausmaß. Ausgerechnet die Händler, die innerhalb der Buchbranche (hinter vorgehaltener Hand) als gestrig und todgeweiht deklassiert wurden, zeigten, was sie drauf haben. Sie entpuppten sich als Helden ihrer Kund*innen: mit nie vermuteter Kreativität, mit unfassbarem persönlichem Einsatz. Im Vergleich zu anderen Einzelhandelssparten zeigte sich: Die Independent-Buchhändler (ja richtig, leider nicht alle – aber die aktiven) waren nicht das Schlusslicht, sondern ganz vorn. Wie konnte das passieren?

Leser*innen, abgewanderte Leser*innen, neue Leser*innen: Verstehen wir wirklich, wie viele Menschen Autor*innen und Büchern Vertrauen und Respekt entgegenbringen, welche Glaubwürdigkeit und Nähe sie heute erwarten? Wo stehen wir?

In seinem aktuellen Video „Die Zerstörung der Presse“ kritisiert Rezo eine mangelnde Haltung, mangelnde Transparenz und „menschenfeindliches Verhalten“ vieler etablierter Medienhäuser. „Leser“ versus „Macher“ – es mag krass klingen, aber hier gibt es den großen Frust. Auf allen Seiten, wie wir aus unseren Projekten wissen: Autoren, Journalisten, Lektoren, Verlagsleiter, Buchhändler. Ein Frust, der von außen gesehen völlig absurd wirkt. Warum ist das so? Wie können wir Kundennähe, gegenseitigen Respekt und Vertrauen – also das, was mit „Kundenbindung“ intendiert ist - signifikant erhöhen?

Die Gründer des Mentor Verlags, Niclas Rohrwächter und Philipp Scharff, gehören zu den spannendsten Innovatoren der Branche und verstehen sich als „Verlag des 21. Jahrhunderts“. Ihr zentrales Learning ist gleichzeitig eine Antwort auf die Frage der fehlenden Kundennähe: In traditionellen Verlagen sei der Weg vom Autor zum Kunden, zum Leser „endlos lang“. Was tun? Die für den Sales Award 2019 Nominierten setzen auf Performance Marketing, seit diesem Jahr auch auf den Buchhandel.

Ein weiteres Beispiel für hellwache Kund*innen und Leser*innen: 

„Ich gehöre sicher nicht zu den Superreichen", sagt Ulrike Pauli in der Süddeutschen Zeitung vom 13. April. Sie ist Lehrerin und ihr Osterurlaub fällt ins Wasser. Und was macht sie? Sie spendet ihrer Buchhandlung eine volle Monatsmiete, eröffnet eine Website und sucht Gleichgesinnte, die kleine Läden ebenfalls unterstützen wollen.

Die besten Kund*innen der Welt

Der Lockdown hat sehr viel verkürzt, überraschend neue Wege gezeigt, sehr viel Kreativität jenseits der klassischen Workflows und Prozesse und Kundenbeziehungen entfacht. Ganz vorne dran: die Begeisterungsfähigkeit, Neugier und Kreativität unserer Leser*innen, die uns Schreibende, „Produzierende“, Händler und Vermittler wach und munter machen. Und die oft schon wieder viel weiter sind als wir selbst.

Wir haben die besten Kund*innen der Welt.

Fünf Muntermacher:

  1. Corona macht sichtbar, worauf es wirklich ankommt. Die Solidarität der Leser*innen mit der Buchbranche zeigt uns: Wir haben die besten Kund*innen der Welt.
  2. Die Solidarität braucht eine überzeugende Antwort der Buchbranche. Leser*innen wollen starke Buchhandlungen in ihrem Ort oder Kiez; Leser*innen wollen überraschende, begeisternde Produkte; Leser*innen wollen hoch emotionale Veranstaltungen und Begegnungen.
  3. Leser*innen haben gezeigt, dass sie nicht passiv sind, sondern dass sie zu aktiver Mitwirkung bereit sind. Erfolgreiche Autor*innen und Verlage zeigen, wie Kundenzentrierung funktioniert – sie sind der Maßstab (und bisher nur eine kleine Minderheit).
  4. Leser*innen hassen Austauschbarkeit und Langeweile. Verlage wie Buchhandlungen haben nach Corona die besondere Chance, für überraschende Profile und dezidierte Marken-Leistungen zu sorgen – es erscheint im Moment irre, dass dieses Feld vor allem kleineren Verlagen und Buchhandlungen überlassen wird.
  5. Relevanz und Haltung lassen sich nicht trennen. Wenn die Buchbranche es nach Corona nicht schafft, mit einer großen Portion Dankbarkeit für solidarische Strukturen zu Autor*innen, zu Mitarbeiter*innen und zu Leser*innen zu sorgen, werden sie die jetzige Sympathie, Zuneigung und Achtung der Leser*innen aufs Spiel setzen.

Die Autoren

Katrin Burr begleitet als Expertin für Markenführung und Programmstrategie die Markenevolution von MairDumont. Für Verlagsconsult berät sie Medienmarken in strategischen Zielgruppen- und Markenprozessen.

Andreas Meyer ist Gründer von Verlagsconsult, und Spezialist für Positionierungs- und Strategiefragen. brand eins zählt Verlagsconsult seit 2018 zu den führenden deutschen Unternehmensberatungen.

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