Reicht der Kuchen?

Sie schießen gerade wie Pilze aus dem Boden: Labels und Imprints, die die Leseinteressen der 20- bis 35-Jährigen in den Fokus stellen. Inzwischen sind es meist Kompaktprogramme, die eine Community aufbauen und die Leser:innen miteinbeziehen, mit News und Newslettern auf dem Laufenden halten und mit realen Events Austauschmöglichkeiten unter Gleichgesinnten bieten. Autor:innen müssen im New-Adult-Bereich neben dem Schreiben auch kommunizieren: Nicht nur Bestseller-Queens wie Rebecca Yarros, Sarah Sprinz, Mona Kasten, Kristina Moninger, Colleen Hoover, Hannah Grace und Brittainy C. Cherry interagieren auf Social-Media-Plattformen mit ihren Fans und geben Einblicke in ihre Schreibprozesse. 

Wer ist diese Zielgruppe? Die seit Frühjahr gültige Warengruppensystematik-Version 2.1 definiert sie so: "junge Erwachsene, die zum ersten Mal auf eigenen Beinen stehen und sich eigenverantwortlich verhalten müssen. Die Geschichten für ca. 16- bis 27-Jährige bergen ein hohes Identifikationspotenzial, Liebe ist ein zentrales Motiv (teilweise explizite Sprache und Szenen)". 
 

Vorwiegend geht es also um Romance, und seit 2007 ganz vorne dabei: Lyx, bei Bastei Lübbe "das Zuhause für New Adults" mit Romance, Fantasy, Suspense, Graphic Novel, Sachbuch und "buchigem Merch", das sogar große Festivals veranstaltet. Bei W1 hält Arctis seit 2017 für eine "junge, erwachsene Leserschaft – im Kern ca. 18–40 Jahre" – ein optisch ansprechendes Spannungsprogramm bereit; bei Rowohlt verspricht seit 2018 Kyss mit Genres wie Romantasy, Dark Academia, Romantic Comedy, Happy End garantiert, "eine Pause vom Alltag" und hat jetzt ein neues Format: "Listen to Kyss" zum Reinhören. Bei Piper öffnet sich Everlove seit 2022 dem kompletten Spek­trum der Romance, "von der aufstrebenden K-Pop-Romance über neue Romantic Comedies mit verführerischen Wortgefechten bis hin zur düsteren Dark Romance"; im Herbst 2023 hat die Verlagsgruppe HarperCollins das New-Adult-Label "Reverie" aus der Taufe gehoben. Andere Verlage wie dtv haben kein eigenes Imprint für NA, bedienen die Zielgruppe aber dennoch höchst erfolgreich.

Während Belletristen die jahrzehntelang vernachlässigten Twentysomethings wahrnehmen und erkennen, dass es für diese Altersgruppe im Aufbruch eigene Inhalte braucht, bauen die Jugendbuchverlage folgerichtig altersmäßig nach oben aus: Wer Young Adult kann, kann auch New Adult, so die Überlegung. Loewe startete im Juli 2021 erfolgreich das NA-Label Loewe Intense, nachdem es mit dem Vorgänger Script 5 noch holperte, Oetinger im Oktober 2021 Moon Notes, das ebenfalls zu realen Events wie "Cozy Christmas meets Romance Lovers"« einlädt, und es gibt noch viele andere (siehe die keineswegs vollständige Tabelle). Es gibt auch Fälle, wo Belletristen ins Jugendbuch hineinstoßen: Im Oktober 2025 will Ullstein mit UJU (Ullstein Jugendbuch) Erzählstoffe für Leser:innen ab 14 samt TikTok-Kanal offerieren. "UJU wächst organisch auf dem Boden, den wir mit Forever bereitet haben", sagt Verleger Karsten Kredel – das 2014 gegründete Imprint ­For­ever vereint alle gängigen Romance-­Subgenres von Sports Romance und Small Town bis zu Historical Romance, inklusive "bookish Merch".