Gastspiel

Einer nach dem anderen

Wann gibt es welches Hörbuch wo zu welchem Preis? Was fehlt, sind durchschaubare Vermarktungs- und Pricingszenarien, meint Kilian Kissling.

Hörbuch, der Begriff legt nahe, dass es sich bei dem Ding um eine Variante des Buchs handelt. Und so behandeln wir das Hörbuch mit einem Repertoire von Ideen und Modellen, die buchnah sind. Klar, das Buch ist ein enger Verwandter, aber doch nicht der einzige!

Belletristisches Hörbuch und Spielfilm etwa. Beide fußen auf Literatur, erzählen Geschichten, arbeiten mit Schauspielern und bringen Stars hervor. Auch in ihrer physischen Darreichungsform sind sich beide Medien näher als das Hörbuch dem Buch. Nicht zufällig sind die jeweiligen Abteilungen im Handel direkte Nachbarn.

Beim Spielfilm haben technische Neuerungen regelmäßig einschneidende und unmittelbare Veränderungen der Verbreitung und des Nutzerverhaltens ausgelöst: Der Spielfilm wurde in Kinos öffentlich aufgeführt, dann kam das Fernsehen, die Erfindung der Trägermedien VHS-Cassette, DVD und Blu-ray eröffnete oder belebte Märkte für Verleih und Verkauf, das Internet brachte die Verbreitung über Download und Streaming.

Die Entstehung unseres Hörbuchmarkts wurde hingegen weder durch eine technische Innovation noch durch eine neue Geräteklasse oder eine veränderte Mediennutzung ausgelöst. Medien und Abspielgeräte sind längst verbreitet, als 15 Jahre nach der Markteinführung der Musikkassette Schumm sprechende Bücher und elf Jahre nach der Einführung der CD Der Hörverlag gegründet wird. Drei Jahre nach dem Start von iTunes, ein Jahr nachdem die Musikwirtschaft einen Einbruch im physischen Geschäft erlebt, betritt 2004 Audible den deutschen Markt.

Offensichtlich entzieht sich das Hörbuch der unmittelbaren Sogwirkung des technisch Möglichen. Und die Hörbuchverlage genießen eine in der Medienlandschaft ungewöhnliche Gestaltungsmacht hinsichtlich Richtung und Tempo von Veränderungen.

Dabei scheint Gestaltung dringend notwendig. Der Hörbuchmarkt von heute wirkt auf Außenstehende seltsam unausgereift. Was kostet eine Neuerscheinung? Haben sich typische Preispunkte eingespielt? Und ist für den Interessenten vorhersehbar, wann ein Hörbuch in welchem Kanal erscheint? Müsste sich all das nicht längst viel klarer und durchschaubarer herauskristallisiert haben?

In der Filmwirtschaft erfolgen verschiedene Verbreitungsformen und Preispunkte in einer definierten Dramaturgie: Kinostart, Verleihstart, Kaufstart, Download und Pay-TV, Flatrates, preisreduzierter Kaufstart und letztlich die (werbefinanzierte) TV-Premiere. Natürlich ist diese Dramaturgie unter Druck und muss fortlaufend angepasst werden, doch sie hat im Kern einen nachahmenswerten Vorteil: Bei neuen Vermarktungsformen wird weniger die Frage nach der Bedrohung der bereits etablierten gestellt, sondern die, an welcher Stelle sie am effektivsten eingeordnet wird. Jeder Anbieter (Kinos, Videotheken, Händler, Portale etc.) weiß, wann er dran ist, und jeder Vermarktungsstufe ist die Bühne bereitet. Das Publikum hat das System verinnerlicht.

Es könnte sich lohnen, Fantasie in diese Richtung zu entwickeln. Zumal wenn wir beabsichtigen, die etablierten Vertriebskanäle so stark wie möglich zu erhalten. Während unsere Branche zur bangen Frage neigt, ob neue Kanäle den etablierten schaden und den Markt per Saldo verkleinern könnten, beobachtet die Filmwirtschaft positive Wechselwirkungen, etwa dass die TV-Ausstrahlung eines Films den Verkauf und Verleih in den Folgetagen sogar belebt. Neue Technologien und Vertriebswege haben das Publikum für Filme insgesamt vergrößert. Gehört wird heute jedenfalls mehr denn je!

Lesen Sie weiter zum Thema in unserem "Extra Hörbuch" im aktuellen Börsenblatt, Heft 32, ab Seite 31.

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