Buchmarkt Polen

Warschauer Prozente

Rabattschlachten, Umsatzverluste, Konzentration und Buchhandelssterben: Ein Rundgang über die Warschauer Buchmesse verrät viel über die Schwierigkeiten der Buchbranche im Nachbarland.   VON KAI MüHLECK

Warschau, Nationalstadion: Schulklassen werden vorbeigespült, Schnäppchenjäger sammeln Autogramme und wollen Bücher um 30 bis 50 Prozent günstiger als in Buchläden einkaufen. Aber nicht nur die Verlage, auch der Buchhandelsfilialist Empik gewährt Besuchern an seinem Stand hohe Messerabatte.

Am Gemeinschaftsstand der Frankfurter Buchmesse tauschen sich derweil Buchhändler aus ganz Polen mit ihrem Berliner Kollegen David Mesche aus. Ihr Interesse gilt den Fördermöglichkeiten in Deutschland, dem für sie unbekannten Vertretersystem und der Rabatthöhe der Großhändler. Mesche berichtet, wie er in Berlin seine vier Buchbox-Filialen als Orte der Kultur positioniert hat und wie sich seine klare Ausrichtung auf die Zielgruppe der Postmateriellen bewährt hat.

Die Stimmung der deutschen Verlagsvertreter am Gemeinschaftsstand ist traditionell gut. Rund 40 Aussteller sind auch in diesem Jahr dabei, das Auswärtige Amt unterstützt den Auftritt. Für den Delius Klasing Verlag, der zum dritten Mal als Mitaussteller in Warschau vertreten ist, lohnt sich das Treffen mit osteuropäischen Partnern, „weil es für den Special Interest Bereich noch Überraschungen birgt“, wie Anita Dutta-Keane verrät. Diese Verlage, die auf den großen Messen in London und Frankfurt „eher untergehen“, wie Dutta-Keane sagt, die bei den Bielefeldern auch für das Lektorat zuständig ist, kann sie in Warschau gezielt und in Ruhe ansprechen. „Auch wenn nicht schnell Lizenzgeschäfte zu Stande kommen, darf man, zumindest in unserem Bereich, diesem Markt nicht unterschätzen. Kontakte, im ersten Jahr geschlossen, fruchten dann idealerweise beim dritten oder vierten Besuch.“

Buchhändler unter Druck: 100 Läden weniger in 2015

Die polnischen Buchhändler, mit denen David Mesche in Warschau spricht, sind Studenten des Branchenexperten Piotr Dobrołęcki. Der Herausgeber des literarischen Magazins »Ksiażki« und Vorstand der Polnischen Buchkammer betreut einen neuen Fernstudiengang für 30 Sortimenter, finanziert von der Regierung. Ziel: die Buchhändler fit für die Zukunft machen, die alles andere als rosig aussieht. »Der polnische Buchmarkt ist sehr zerklüftet«, so Dobrołęcki. »Großen Filialisten und Verlagen geht es gut, aber es gibt Probleme auf der Distributionsseite.«

Besonders schwierig sei die Situation für die kleinen Buchhändler. »Sie haben es schwer, mit den Rabatten der großen Händler mitzuhalten. Und sie sind besonders von der Maßnahme der neuen Regierung betroffen, Schulbücher kos­tenlos auszugeben – ein Wahlgeschenk«, erläutert Dobrołęcki. Auch die Einführung einer Mehrwertsteuer von fünf Prozent auf Bücher setzt den Markt seit 2014 unter Druck: Im vergangenen Jahr haben 100 unabhängige Sortimente dichtgemacht – während die Buchhandelsketten Empik und Matras allein 2015 etwa 30 neue Standorte besetzen konnten.

Hoher Novitätendruck

Der Titelausstoß der Verlage wächst, doch davon sollte man sich nicht täuschen lassen: Nach Berechnungen der Polnischen Buchkammer haben die Verlage 2015 bei einem Umsatzvolumen von 2,32 Milliarden Złoty (eine halbe Milliarde Euro) erneut ein Minus von 6,5 Prozent hinnehmen müssen. Betrug die durchschnittliche Auflagenhöhe vor wenigen Jahren noch 5.000 bis 6.000 Exemplare, sind es heute gerade mal 2.500 Exemplare. »Der Novitätendruck ist extrem«, erläutert Grażyna Szarszewska von der Polnischen Buchkammer. »Pro Jahr erscheinen 30.000 neue Titel, und wenn die Bücher nur drei bis vier Monate Zeit haben, sich zu verkaufen, brechen vor allem Longseller weg«, sagt Szarszewska. 

Viele interessante Neuerscheinungen sind in Polen binnen kürzester Zeit nicht mehr lieferbar, auch weil die Großhändler zum Teil auf Exklusivverträge mit Verlagen setzen und nur einen Ausschnitt des Markts anbieten.

Verschärft wird das Problem durch die fehlende Marktregulierung, wie Dobrołęcki berichtet. Preisbindung und feste Rabattgrenzen für Teile der Vertriebskette sind in Polen unbekannt, auch eine zeitliche Beschränkung von Preisaktionen gibt es nicht. Seit 2013, so Dobrołęcki, verringert sich der Lebenszyklus der Bücher zusehends, Rabatte von 25 bis 30 Prozent werden über Onlinehändler und Filialisten an die Kunden weitergereicht. Noch größer sind die Nachlässe, wenn Verlage und Distributoren zu einem Konzern gehören: Um den Cashflow zu beschleunigen, werden Rabatte von bis zu 40 Prozent gewährt.

Wild-West-Stimmung

»Es gibt Versuche, die Spezialisierung nach Sparten aufzubrechen und möglichst viele Teile der Kette in die Hand zu bekommen«, berichtet Szarszweska. Vorgemacht hat das vor Jahren bereits die Bertelsmann-Gruppe, die ihre Buchhandlungen 2011 an Weltbild Polska weiterreichte (heute: Świat Ksiażki). Es herrscht eine Wild-West-Stimmung wie Anfang der 1990er Jahre: Verlage kaufen Verlage, Großhändler und Distributoren verlegen selbst Bücher oder versuchen, sich Buchhandlungen und /oder Verlage einzuverleiben. Bei ruinösen Rabattschlachten können selbst große Filialisten nicht mehr mithalten: Der populäre Medienhändler merlin.pl hat alle Filialen geschlossen und verkauft nur noch online.

Missbrauchte Fläche

»Vertreterbesuche gibt es nicht, Leseexemplare sind rar«, konstatiert die Warschauer Buchhändlerin Karolina Krakowska. Zudem finden sich in Supermärkten bei Lidl und Biedronka billige Kinderbuchausgaben, die unrealistische Preisvorstellungen bei den Kunden wecken. Im Schnitt kostet in Polen ein Buch zehn Euro, nicht viel weniger als in Deutschland, aber bei deutlichem Lohngefälle. »Ein großes Problem ist für uns auch das Showrooming. Die Kunden lassen sich von uns beraten, dann zücken sie das Handy, um mit einer Vergleichsapp den billigsten Onlinehändler zu finden«, klagt Krakowska.

Unter der liberalen Vorgängerregierung war im Herbst 2015 ein Versuch gescheitert, die Buchpreisbindung einzuführen. Die Polnische Buchkammer hat jetzt einen zweiten Anlauf gestartet; im Januar 2017 könnte es so weit sein. Die umstrittene Regierungspartei Recht und Gerechtigkeit (PiS) könnte den Rückhalt der Intellektuellen im Land gut gebrauchen: Seit ihrer Wahl im Oktober gab es mehrere Protestmärsche mit Hunderttausenden Teilnehmern. »Wenn man zu Bett geht, hofft man, dass die Regierung bis zum Morgen nicht auf neue absurde Ideen gekommen ist“, fasst Wydanictwo AB-Verlegerin Dorota Nowak zusammen. „Die neue Regierung ist vollkommen unberechenbar“, heißt es fast unisono in einer Börsenblatt-Blitzumfrage unter Ausstellern auf der Buchmesse – und Unsicherheit ist schlecht fürs Geschäft.

Allerdings glaubt nicht nur die Verlegerin Anna Kotlonek-Kowalik (Biblioteka Akustyczna), dass die Preisbindung letztlich am Unwillen der Konzernverlage scheitern könnte. »Einige denken, dass die Einführung der Buchpreisbindung den Markt heilen könnte“, sagt Übersetzer Ryszard Turczyn. „Aber es gibt keine einheitliche Meinung zum Thema.«

Markt ohne Amazon

Seitdem Amazon in Grenznähe zu Deutschland mehrere Fullfillment-Center eröffnet hat, spekuliert die Branche darüber, ob der Onlinehändler einen eigenen Shop für Polen eröffnet wird. Sławomir Kuchta, Verleger der Lernkarten »Fiszki« im Danziger Verlag Cztery Głowy, zweifelt daran: »Die Position des heimischen Onlinemarktführers Allegro ist zu stark. Schon Ebay hat sich am polnischen Markt die Zähne ausgebissen.« Um die Umsätze stabil zu halten, müssen Verlage mehr und mehr auf die Nebenmärkte ausweichen, wie Kuchta sagt: »Auch, weil viele Buchhandlungen schließen oder ihr Sortiment verkleinern.«

Es gibt aber auch Erfolgsgeschichten. Die "Dark"-Trilogie des polnischen Krimiautors Zygmunt Miloszweski zum Beispiel: Lizenzen in 16 Länder wurden verkauft, gerade in die USA wie Wydanictwo AB-Verlegerin Dorota Nowak berichtet. Gesamtauflage: 1 Million Exemplare. Besonders das Krimisegment ist stark, Autoren wie Marcin Wronski warten noch auf ihre Übersetzung ins Deutsche. Wydanctwo AB steht für Autoren wie Wojczech Kuczock und Joanna Bator. Der Verlag ist die polnische Heimat der Bücher von Michel Houellebeck, Mark Elsberg und Henning Mankell. „Unser erster Partner ist Empik“, erläutert Pressessprecher Bartosz Kaminski das Vertriebssystem des Verlags, der zur Foksal-Gruppe gehört. Empik ist eine Konzernschwester, die Beziehungen zum unabhängigen Buchhandel laufen über nur über Bande, über fünf große Distributoren: »Direkte Kontakte gibt es nicht«, so Kaminski.

Traum von der Preisbindung

„Einige glauben, dass die Einführung der Buchpreisbindung den Markt heilen könnte“, sagt Übersetzer Ryszard Turczyn. Er hält es aber für wenig wahrscheinlich, dass es so weit kommt. „Einige der großen Verlage wollen die Möglichkeiten zur Rabattierung ausschöpfen. Es gibt keine einheitliche Meinung zum Thema“, hat Turczyn beobachtet.
Unter der liberalen Vorgängerregierung war ein Versuch im Herbst 2015 gescheitert, eine Preisbindung auf Bücher einzuführen.

BILDERGALERIE: WARSCHAUER BUCHMESSE 2016

Buchmarkt 2015

Aktive Verlage: 2.000 – 2.500
Novitäten pro Jahr: 30.000

Einnahmen der Verlage (in Mio. Euro, Entwicklung zum Vorjahr in Prozent): 
2013: 603 (+ 0,4)
2014: 560 (– 7,6)
2015: 525 (– 6,5)

Buchhandlungen
2010: 2600
2015: 1 850

E-Book-Markt 
Umsatz (Euro): 14,27 Mio. (+ 12 % zu 2014)
Volumen E-Books an verkauften Titeln: 20 – 22 %
Anteil am Gesamtmarkt (Umsatz): 3 %
Durchschnittspreis für E-Books: 4,50 Euro

Hörbücher
Umsatz: 8,27 Mio. Euro (+ 25 %)

Lizenzen
deutsche Titel in Polen 2014: 324

Weitere Informationen über den polnischen Buchmarkt erfahren Sie in einer Kurzanalyse der Frankfurter Buchmesse. 

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