Kommentar zur Buchverschenkaktion von Amazon und Stiftung Lesen

Märchenhaftes Marketing

Die Stiftung Lesen startet mit Amazon, Thalia und Hugendubel eine Buchverschenkaktion, die den unabhängigen Buchhandel komplett außen vor lässt und zugleich einen Monopolisten hofiert. Ein Kommentar von Börsenblatt-Redakteur Michael Roesler-Graichen.

Michael Roesler-Graichen

Michael Roesler-Graichen © Werner Gabriel

Es hat schon eine Pikanterie, dass an dem Tag, an dem Kulturstaatsministerin Monika Grütters die Gewinner des Deutschen Buchhandlungspreises bekannt gibt (23. Juli), eine von der Stiftung Lesen geplante Buchverteilaktion publik wird, in der der unabhängige Buchhandel keine Rolle spielt.

Zum Weltkindertag am 20. September will die Leseförder-Organisation in Zusammenarbeit mit dem Online-Händler Amazon sowie den Filialisten Thalia und Hugendubel eine Million Exemplare eines Märchenbuchs verschenken, das aus elf Märchen der Brüder Grimm und fünf neu geschriebenen Märchen zeitgenössischer Autoren zusammengestellt wird.

Dagegen wäre zunächst nichts einzuwenden, geht es doch um das hehre Ziel, sich dafür einzusetzen, "dass das Lesen seinen Platz im Alltag der Menschen findet und behält". Damit meint Stiftungs-Geschäftsführer Jörg F. Maas vor allem den sozialen Kontext der Familie, in dem Kindern vorgelesen wird, und in dem Kinder den Antrieb zum Selberlesen entwickeln.

Und es ist auf jeden Fall zu begrüßen, dass ein Mitglied des Stifterrats, das erst kürzlich dem Gremium beigetreten ist, der Internet-Händler Amazon eben, mit einer "eigenen Idee" kommt, die über das "Netzwerk aus Unternehmen und Institutionen aufgegriffen und multipliziert werden" (Maas).

Doch der Zweck allein heiligt nicht die Mittel. Schlimmer noch: Die Zusammenarbeit zwischen Amazon, Thalia, Hugendubel und der Stiftung ist eine unheilige Allianz. Warum muss ein erklärter Monopolist wie Amazon das Märchen-Verschenkbuch in seinem eigenen Imprint (Tinte & Feder) produzieren und es zugleich selbst vertreiben? Weshalb schließen sich Thalia und Hugendubel, die sonst immer für die Diversität im Buchhandel eintreten, dieser Aktion an, bei der sie sich zu Helfershelfern ihres größten Konkurrenten machen? Warum hat im Stifterrat niemand die Hand gehoben, als diese Aktion präsentiert wurde?

Oder war es vielleicht so: Bereits im Vorfeld, bevor Amazon überhaupt dem Stifterrat beigetreten ist, wurden die Fäden zwischen den Partnern gezogen. Das Projekt selbst wurde den Mitgliedern des Stifterrats, darunter zahlreiche Kinder- und Jugendbuchverlage, der Börsenverein und übrigens auch die Staatsministerin für Kultur, überhaupt noch nicht präsentiert. Und weil Thalia und Hugendubel (neben Amazon) die einzigen Buchhändler im Stifterrat sind, wurde der unabhängige Buchhandel überhaupt nicht konsultiert.

Für Amazon, aber auch die beiden Filialisten, dürfte diese Aktion ein märchenhaftes Marketing sein, mit dem sie sich zugleich moralisch schmücken können. Doch was ist mit den Tausenden von Buchhändlern, die durch ihre tägliche Arbeit Eltern und Kinder dazu animieren vorzulesen und zu lesen? Die junge Leser in die Welt der Literatur mit ihrer ganzen Vielfalt – wozu sicher auch Märchen gehören – einführen? Die sich individuell um die Interessen und Bedürfnisse der Kinder kümmern? Die Vorlese- und Leseecken in ihren Buchhandlungen einrichten? Die ehrenamtlich nach Feierabend übers Land fahren, um auch an Orten ohne buchhändlerische Versorgung für das Bücherlesen zu werben?

All das kommt in dieser hochskalierten Massenverteilaktion nicht vor. Stattdessen wird ein Gigantismus ins Werk gesetzt, der jede Menge Geld verbrennt und den eigentlichen Zweck – die wirksame, individuell unterschiedliche Leseförderung – womöglich nur begrenzt erreicht. Weshalb verschenken Amazon und seine Helfershelfer eine Million Bücher? Jedenfalls nicht, weil sie vom Gemeinnutz ihrer Initiative durch und durch überzeugt wären.

Wem dient also diese Aktion? Doch eher einer frühzeitigen Bindung von Kunden (mit ihren Daten), Familien mit Kindern, an den Monopolisten Amazon oder seine Partner Thalia und Hugendubel. Die Realität des Buchhandels und der (Vor-)Lesekultur in Deutschland bildet der Weltkinderbuchverschenktag jedenfalls nicht ab.

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21 Kommentar/e

Diskutieren Sie mit ...

  • Martina Bergmann

    Martina Bergmann

    Um meinen Vater zu zitieren: Lass die Öffentlichen nur machen. Sie kriegen alles kaputt.

  • Guntram Gattner

    Guntram Gattner

    Diese Art Marketing und damit auch Handelspolitik ist für die im Stiftungsrat vertretenen Verlagsgruppen nur konsequent, sind Amazon, Thalia und Hugendubel mit den anderen Filialisten die mit Abstand wichtigsten Vertreibskanäle. Die Vorgehensweise wird sich bestimmt noch verschärfen. Die angebliche Unkenntnis über das Projekt auch seitens des Börsenvereins erscheint sehr unglaubwürdig, zeigt aber deutlich die Schwäche unseres Börsenvereins.

  • Lesesaal Buchhandlung

    Lesesaal Buchhandlung

    Vielen Dank, Michael Roesler-Graichen, für diesen Kommentar. Mal wieder am unabhängigen Buchhandel vorbei. Sehr interessant zu lesen: http://www.stiftunglesen.de.

  • Dirk Bauer

    Dirk Bauer



    "Stiftung Lesen und Amazon zufolge ist das Ziel, insbesondere solche Familien fürs gemeinsame Vorlesen zu begeistern, bei denen Lesen noch nicht zum festen Bestandteil ihres Alltags gehört."

    Okay, und solche buchfernen Familien laufen plötzlich in die Buchläden von Thalia und Weltbild bzw. registrieren sich bei Amazon, um ein Märchenbuch zu erhalten?! Nur weil es kostenlos ist? Mutige Annahme!

    Das Gratisbuch nimmt doch größtenteils die Laufkundschaft bei den Buchketten mit, also meist buchaffine Menschen bzw. müssen die Ketten ihr in die Hand drücken, sonst bleiben die Bücher zu lange liegen.

    1 Mio kostenlose Märchenbücher bei den buchfernen Familien zu plazieren wäre klasse, nur mit dieser Konzeption kommt nur ein kleiner Teil da an. Schade! Wobei, wenn am Ende ein paar hundert Kinder Zugang finden, ist trotz des gigantischen Ausmaßes so ein mageres Ergebnis besser als nichts tun.

  • Cornelia Berens

    Cornelia Berens

    Danke, lieber Michael Roesler-Graichen,
    für Ihre klaren Worte!
    Cornelia Berens, Lektorin und Feldenkrais-Lehrerin

  • Norbert Kraas

    Norbert Kraas

    #SupportYourLocalBookstore

    Mehr ist dazu nicht zu sagen. Und natürlich, mit Amazon ist es wie mit den bissigen Hunden: die wollen nur spielen.

  • Markus Weber

    Markus Weber

    Vielen Dank für diesen Kommentar, Herr Roesler-Graichen, mit dem ich vollauf übereinstimme. Ich bin fassungslos darüber, dass eine Stiftung, die sich zum großen Teil aus Geldern der öffentlichen Hand finanziert, in solcher Weise mit einem Unternehmen zusammenarbeitet, das keine Steuern bezahlt und nichts anderes als die Weltherrschaft anstrebt. Vielmehr hätte es der Stiftung gut zu Gesicht gestanden, eine Aufnahme von Amazon in den Stifterrat gar nicht erst zu ermöglichen. Ich rufe die beteiligten Verlage dazu auf, ihre Stimme in diesem Sinne zu erheben.

  • Karin Schmidt-Friderichs

    Karin Schmidt-Friderichs

    Danke, lieber Herr Roesler-Graichen, für klare Worte, wo sie nötig und angebracht sind, ich hoffe, sie finden Gehör - und zeigen Wirkung in den Köpfen. Herzlich Ihre Karin Schmidt-Friderichs

  • Katharina Engelhardt

    Katharina Engelhardt

    Das perfideste an dieser Aktion ist für mich die Meinung der Vorsitzenden, dass man das Gemecker der Buchhandelswelt kaltlächelnd in Kauf nehmen will, weil diese supertolle Aktion die Nichtleser endlich in den Leserhimmel befördern wird. Grimms Märchen in einfacher Sprache kombiniert mit beglückenden neuen Geschichten? Es ist unfassbar, was von den Mitgliedern der Stiftung Lesen und anderen offensichtlich durchgewunken wird. Denn nachgedacht haben dabei sicherlich nur die Strategen von Amazon, Thalia und Hugendubel.

  • Alexander

    Alexander

    Auch ich finde das Vorgehen der Stiftung Lesen skandalös.

    Grüsse aus Zürich

    Alexander

  • Gertrud Selzer, Buchhandlung Rote Zora

    Gertrud Selzer, Buchhandlung Rote Zora

    Guter Kommentar!

  • Ellen Braun

    Ellen Braun

    Lieber Herr Rösler-Graichen,
    vielen Dank für Ihren Kommentar, der die Problematik sehr gut auf den Punkt gebracht hat. Die unabhängigen Buchhandlungen sind am jeweiligen Standort die Influencer für das Buch. Die vielen Aktionen rund um die Leseförderung werden von den örtlichen Medien meist ignoriert. Wo wird z.B. über den Welttag des Buches berichtet und dem Engagement der Unabhängigen? Wieviel Stunden verbringen Buchhandlungen mit der Betreuung der vielen Schulklassen und der Erläuterung dieses Mediensystems? Wieviele Lesetüten werden verteilt und wie groß ist die Freude darüber bei den Schulanfängern? Die Städte und der Einzelhandel kämpft gegen den Kundenschwund. Derartige Aktionen, wie von Stiftung Lesen sind kontraproduktiv in jeder Hinsicht: bzgl. der Leseförderung, der Unabhängigen Buchhandlungen, dem Wort und der einzelnen Standorte. Wie langweilig und vor allem einseitig wäre die Bildungslandschaft ohne die vielen Kinderbuchaktionen, wie die Kinderbuchtage, Vorlesewettbewerbe, Schatzsuchen etc. Das erinnert an die Diskussion um die Weihnachtsbeleuchtung einer Stadt: dunkel bleibt die Straße meist bei den Filialisten, die sich oft nicht daran beteiligen. Dafür sind diese stärker bei finanzstarken Werbemaßnahmen. Schade, denn gerade die Mischung macht es aus und ermöglicht aus Kundensicht die Chance des "sowohl als auch".
    Herzlichst
    Ellen Braun

  • Tim

    Tim

    Amazon ist kein Monopolist. Wer glaubwürdig wirken möchte, sollte auch glaubwürdig argumentieren.

  • if

    if

    Statt zu heulen und mit dem Finger auf Mitbewerber zu zeigen, könnte man j auch eine eigene Aktion iniitieren.

  • Lesesaal Buchhandlung

    Lesesaal Buchhandlung

    @tim und @if - Mit Verlaub - diese Bemerkungen kommen nicht aus dem Buchhandel, denn dann wären sie reflektierter.

  • Birgit

    Birgit

    Also Leseförderung durch ein unkommentiert überreichtes Buch!?. Zur Geschenkbuchaktion "Ich schenk dir eine Geschichte" bekam ich dies Jahr von einem Schüler einer 5. KLasse, am Ende seines Besuchs im Klassenverband, nach meiner "Einführung in den Buchhandel" und der Festellung vom Großteil der Mitschüler wie toll lesen ist ( In Welten abtauchen usw... ) und wie gerne sie Bücher lesen, zuhören: "Muss ich das nehmen. Wo ist der nächste Mülleimer".

  • Tim

    Tim

    @ Lesesaal Buchhandlung

    Noch einmal: Amazon ist kein Monopolist, auch wenn man die Situation noch so ausgiebig reflektiert. Was gibt es denn daran zu deuteln?

    Und richtig, ich komme nicht aus dem Buchhandel, beobachte die Branche aber dennoch mit Interesse ... und mit großer Sorge. Denn man wird die Zukunft nicht meistern können, wenn man auf Amazon schimpft und dabei auch noch offensichtlich falsche Argumente benutzt.

    Die Kunden lieben Amazon. Das ist doch das Problem des Buchhandels, und darauf muss er eine Antwort finden. Leider schon seit 25 Jahren.

  • Lesesaal Buchhandlung

    Lesesaal Buchhandlung

    @tim - Mit meinem Kommentar wollte ich darauf hinweisen, dass Wortklauberei nicht weiterhilft, ebensowenig wie stetiges Amazon-Bashing. Das Ziel aller unabhängigen Buchhandlungen sollte sein, sich lauter und präziser auf die eigenen Stärken zu besinnen - denn sowohl die "öffentlichen Abgesänge" auf den Buchhandel als auch die "deutsche Lust am Untergang" (Zitat Frank-Walter Steinmeier in anderem Zusammenhang) helfen hier beide eindeutig nicht weiter.

  • Gabi Zanker

    Gabi Zanker

    Ich kann nicht verstehen ,wieso man Amazon überhaupt im Stifterrat von "stiftung Lesen" aufgenommen hat. Diese Aktion mit Thalia und Hugendubel ist doch nur eine "Kundenadressensammlerei", noch dazu mit einem Amazon Buch (imprint).
    Das darf doch nicht wahr sein! Hier wird ein "store" gefördert der im Gegesatz zu uns anderen Buchhändlern kaum Steuern bezahlt. Wenn man so schaut wer alles im Stifterrat vertreten ist .... fühlt sich da keiner verantwortlich??!

  • if

    if

    @Lesesaal Buchhandlung: Mit Verlaub, aus dem Buchhandel lese ich hier alles andere als "refelektierte" Einlassungen. Ich lese Kaninchen vor der Schlange, welche die Dinge "skandalös" finden und nur eine "Kundenadressensammlerei" der bösen Mitbewerber erkennen.
    Ja, Amazon ist ein Mitbewerber, der mit harten Bandagen kämpft, aber Heilige sind auch die stationären Kollegen nicht, wenn ich alleine an die Löhne der Branche denke. Statt also mit dem Finger auf andere zu zeigen und zu erstarren, sollte der Handel aufstehen und seine Kompetenz zeigen, ohne aber - wie es viel zu oft geschieht - auf die Kunden herabzusehen. Denn die werden sie brauchen, um zu bestehen.

  • Martin Stankewitz

    Martin Stankewitz

    Hier das Link zum DLF Feature AMAZON: https://www.deutschlandfunkkultur.de/wie-zerstoeru ng-unser-leben-schoener-machen-soll-disruptor.3682 .de.html?dram:article_id=445164

    Sehr aufschlussreich!

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