MARKT UND MACHT: Essay über wirtschaftliche Stärke und Ödnis

Vielfalt skaliert nicht

70.000 Erstauflagen bringt die Branche im Jahr hervor. In 3.500 Buchhandlungen liegt die Ware zum Kauf. Läuft doch, oder? Schon. Aber verwechseln wir nicht Menge mit Diversität!  TORSTEN CASIMIR

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Der gesamte Buchhandel folgt zwei verschiedenen Programmen. Das eine heißt Wirtschaft, das andere heißt Kultur. Das zusammengesetzte Hauptwort Kulturwirtschaft tut so, als ließen sich beide Programme nett miteinander verheiraten. Das Hauptwort hat keine Ahnung.

Das Programm Wirtschaft stellt die Forderung, aus eigener Kraft an einem Markt zu agieren und zu schauen, dass die Erträge auf Dauer höher sind als die Kosten. Wer dieser Forderung nachkommt, achtet darauf, dass die Prozesse effizient ablaufen, dass Menschen produktiv arbeiten, dass es für die eigenen Produkte genug Nachfrage gibt, dass Geschäfte skalierbar sind, dass also – knapp formuliert – nach einmal unternommener Anstrengung ohne viel zusätzlichen Ressourcenverbrauch viele Rechnungen geschrieben werden können.

Das Programm Kultur zielt auf Vielfalt und Qualität. Ihm verdanken Hersteller wie Händler ihr kostbarstes politisches Privileg: feste Ladenpreise für Bücher. Das Gesetz lässt keinen Zweifel an seinem Zweck. Es sichere, so steht es gleich eingangs darin, "den Erhalt eines breiten Buchangebots", ebenso dessen Zugänglichkeit, "indem es die Existenz einer großen Zahl von Verkaufsstellen fördert".

In der Auslegung stimmen Preisbindungsexperten überein, dass es im Kern der Vorschrift um den Schutz autonom getroffener Produktions- und Einkaufsentscheidungen geht. Je weniger Menschen in Verlagen und Buchhandlungen eigenwillig an der Erstellung der Programme beziehungsweise Sortimente beteiligt sind, desto ferner rückt das gesetzliche Ziel der Vielfalt. Standardisierung und Zentralisierung sind, so gesehen, die natürlichen Feinde der Artenschützer.

Mit anderen Worten: Vielfalt skaliert nicht.

Aber auch die Gegenthese hat etwas Einleuchtendes: Hohe Individualität und Autonomie, großer Beschaffungsaufwand für die Produkte und deren überwältigende Diversität nagen an den Deckungsbeiträgen. Prozesse sind nicht effizient, die Ware dreht sich sehr langsam. Zahlreiche kleine Buchhandlungen wären schon nicht mehr am Markt, könnten sie nicht von Prozessstandards und den marktkundigen Einkäufern der Barsortimente profitieren.

Nun ist die Beobachtung so neu nicht, dass auf dem Weg zwischen Wirtschaftlichkeit und Individualität Equilibristen einen Vorteil haben. Aber meistert die Branche insgesamt ihren Drahtseilakt noch gut genug?

Gegenwärtig gibt es einige Evidenz dafür, dass sich der Markt zulasten der Bibliodiversität verändert. Zwar geht es noch schlimmer. Man schaue nur auf die Lage im Lebensmitteleinzelhandel, wo die vier Riesen Edeka, Rewe, Aldi und Lidl / Kaufland beinahe unter sich ausmachen, was Deutschland isst und trinkt (selbst Kartellwächtern, die mit deutlich geringerem Anspruch an Vielfalt als etwa ein Kulturpolitiker die Marktverhältnisse beurteilen, wird es langsam blümerant). Hinzu kommt hier noch, dass die mächtigen Lebensmittelkonzerne das Spiel von Lieferstopp und Auslistung auf gleicher Augenhöhe mitspielen. Nicht schön für Verbraucher.

Oder man laufe wachen Sinnes durch die hiesigen Wälder, deren Fläche zu drei Vierteln von nur vier Baumarten bedeckt wird; die Waldgesellschaft (heißt wirklich so!) wird langweiliger. Warum soll es den Wäldern besser gehen als den Supermärkten?

Im Licht des Schlechteren ist es um die Buchvielfalt noch recht gut bestellt. Die Gefahren lassen sich jedoch bereits greifen. Allem voran bereitet die ­enorme Spreizung der Händlerrabatte Sorgen. Sie führt dazu – ironischerweise unter Geleitschutz des Gesetzes, das allen den Preiswettbewerb erspart –, dass die Margen marktmächtiger Händler größer werden. Zwar fließen deren gute Ergebnisse zu einem Teil in Innovationen, die den Gesamtmarkt festigen und die kleinere Buchhändler so nicht leisten können. Und doch füllen sich die Kassen der Großen für Zukäufe unabhängiger, mit kleineren Margen wirtschaftender Buchhandlungen sehr verlässlich.

In der Folge ist absehbar, dass die Konditionenansagen in Richtung herstellenden Buchhandel für diesen langfristig nicht mehr auskömmlich bleiben. In beachtlicher Deutlichkeit nennt der Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins, Alexander Skipis, diese Rabattspreizung bereits jetzt "das Gift, das den Buchmarkt zersetzt".

Bedarf es also stärkerer Regulierung auf der zweiten Handelsstufe, sprich: der ­Deckelung von Rabatten für Großabnehmer per Gesetz? Wer so fragt, betritt vermintes Gelände – sowohl im Feld der ­Politik, die an dem Punkt derzeit nicht auf Empfang schaltet, als auch auf dem Buchmarkt selbst. Noch ist es ja auch so, dass wirtschaftsstarke Verlage bessere Renditen erzielen als sogar die meisten großen Händler. Letztere werden auch nicht müde, von ihren Lieferanten eine höhere Beteiligung an den Investitionen in die Sichtbarmachung der Produktion zu verlangen. Man schaut auf ein Geschacher mit geradezu diametralen Positionen.

Auch das Verständnis davon, was Vielfalt überhaupt meint, ist uneinheitlich. Große Firmen fühlen sich falsch gesehen, wenn im Kontext der Buchvielfalt nur von kleinen unabhängigen Verlagen und Händlern die Rede ist. Die Rolle des "peinlichen fetten Verwandten" (so formuliert es eine, die lange in Diensten eines Top-Filialisten stand) lehnen die Konzerne und Ketten dankend ab. Ihre Konterfrage: "Wer sorgt denn für Vielfalt auf den Flächen, wenn nicht wir, wer kurbelt Umsatz und Absatz an?" Stimmt ja auch, irgendwie.

Heinrich Hugendubel zum Beispiel war ein Vorkämpfer für Artenvielfalt am Buchmarkt. Jede und jeder sollte die Möglichkeit haben, sich in ein Buchkaufhaus zu setzen, zu stöbern und zu blättern in einer Fülle des Angebots. Nichts Geringeres als die Demokratisierung des Buchhandels stand hinter seinem Konzept. Hinter den Ideen der Gastgeberschaft und Leseberatung, wie seine Kinder sie verfolgen, die den Filialbuchhandel bedarfsorientiert weiterentwickeln, scheint jener Ursprungsimpuls des Vaters noch durch.

Und doch hätte man keine Vielfalt im Sinne der kulturpolitischen Norm, wenn Deutschlands Buchlandschaft nur von Thalia- und Hugendubelläden plus Mayersche und Osiander besiedelt wäre. Das ist wie im Wald: Schön, dass Fichte, Kiefer, Buche und Eiche so prächtig wachsen. Aber nicht interessant genug.

Wo sind die Tipping Points? Wann kippt Marktmacht um in Ödnis? Wann mündet die Stärke der Einzelnen in eine Schwäche des Ganzen?

Das Thema lässt sich auch auf der Ebene der in der Branche Beschäftigten deklinieren. Tom Kraushaar tat es gerade erst in einem "FAS"-Interview. Es werde bei uns »zu viel über Technologie und Handelsstrukturen geredet und zu wenig über die Menschen«, meint der Verleger von Klett-Cotta. Und fordert: "Wir sollten unseren Mitarbeitern die Möglichkeit geben, an einem Arbeitsprozess teilzuhaben, der mehr produziert als die Ware Buch."

Damit schließt sich ein gedanklicher Kreis zur Auslegung der Preisbindungsvorschrift. Man kann sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in einem sinnproduzierenden Gewerbe doch nur vorstellen als Menschen, die mitentscheiden möchten, was produziert und was zum Kauf angeboten wird. Je höher deren Zahl, desto besser ist das für den Schutz von Bibliodiversität. Desto vitaler wiederum funktioniert der gesamte Markt.

Hier geben sich die auseinanderstrebenden Programme Kultur und Wirtschaft schließlich die Hand: Je weniger Menschen an der Herstellung von Buchvielfalt autonom beteiligt sind, desto mehr wird die Branche ihrer wichtigsten Ressource beraubt: all der Kreativen, die anderswo mehr verdienen könnten und trotzdem bleiben. Und die mit ihrer Arbeit dafür sorgen, dass der Kundschaft kein Einheitsbrei serviert wird.

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2 Kommentar/e

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  • Dr. Sonja Ulrike Klug

    Dr. Sonja Ulrike Klug

    1) In der Tat lässt sich ein "breites" Sortiment im Handel wie auch ein "breites" Angebot an Titeln im Verlag nur schwer so vermarkten, dass respektable Gewinnmargen dabei herauskommen. Das ist eine Erkenntnis, die nicht nur die Buchbranche hat. Spitz und konzentriert statt breit und verzettelt - seit der Engpass-Konzentrierten Strategie (EKS) von Prof. Wolfgang Mewes wissen wir das. Es ist nach Hermann Simon die "Strategie aller Hidden Champions", und doch wird sie viel zu wenig angewandt.
    2) Die Preisbindung soll dem Verbraucher dienen - aber es war nie die Rede davon, dass sie dem Handel dienen soll. Schon seit 20 Jahren ist zu beobachten, dass die großen Händler der Branche besonders hohe Rabatte aushandeln, an die die kleinen Händler nicht rankommen. Warum wird das erst jetzt diskutiert? Angeblich soll die Preisbindung die kleinen Händler retten und ihnen gleiche Chancen einräumen - das tut sie nicht und hat sie nie getan. Es ist und bleibt eine Illusion. Marktmacht wird dort, wo sie ist, immer auch ausgespielt und zu eigenen Gunsten bis an den Rand ausgeschöpft.
    3) Schafft endlich diese blödsinnige Buchpreisbindung ab, die niemandem hilft! Und erhöht massiv die Buchpreise! Bücher werden als Konsumgüter wahrgenommen beim Kunden. Zig andere Konsumprodukte sind viel teurer als Bücher (z.B. Unterhaltungselektronik) und werden anstandslos in großen Mengen gekauft. Bücher sind billig - die Wahrnehmung der Käufer ist auch: Was billig ist, taugt nicht viel! Würden die Buchpreise erhöht und die Preisbindung abgeschafft, wäre endlich der Raum für ein Marketing, wie es auch in anderen Konsumgüterbranchen längst üblich ist: Es dürfte Sonderaktionen, zeitweise Rabatte in Werbekampagnen und anderes geben, das jetzt "verboten" ist; man könnte Käufer gezielt auf einzelne Titel aufmerksam machen, sie bewerben. Der Branche sind über die Preisbindung und die zu niedrigen Gewinnmargen auch die Hände gebunden, für Bücher auch mal ein attraktives Marketing zu machen. Das wirkt sich wiederum negativ auf den Verkauf aus! Es ist ein Teufelskreis.

  • Andreas Lentz

    Andreas Lentz

    Liebe Redaktion, -

    Ihr Heft 42 hat es endlich auf den Punkt gebracht, was ich - seit 35 Jahren Verleger und Verlagsvertreter - schon seit Jahren predige - und vorlebe. Die von mir vertretenen Verlage geben allen Kunden, die unsere Vertreter empfangen, denselben Rabatt wie Filalisten. Damit würdigen wir die Bereitschaft der Buchhändler*innen, sich mit den Verlagsprogrammen zu befassen.

    Dies tun die Filialisten nicht! Mir wurde seitens Osiander ausdrücklich untersagt, Buchhändler*innen vor Ort auf die Programme anzusprechen; auch nicht für 10 Minuten. Bei Thalia dasselbe: Interessierte Buchhändler*innen besuche ich in ihrer Freizeit. Dabei kenne ich viele der Kolleg*innen noch aus ihrer Zeit als Unabhängige. Meine Beratung haben sie stets sehr geschätzt und offenbar auch von ihr profitiert.

    Wie Torsten Casimir im selben Heft richtig beschreibt, leidet der Buchhandel darunter, dass es immer weniger Menschen sind, die die Sortimente gestalten. Das der gesamten Evolution zugrundeliegede Prinzip von Versuch und Irrtum (ohne das es vielleicht auch einen Harry Potter gar nicht gegeben hätte), wird in unserer Branche zunehmend ausgehebelt.

    Der Widersinn der Branchen“entwicklung“ tritt uns doppelt entgegen: als Rabattspreizung und als Sortimentsverarmung. Wobei jene, die die Sortimente verarmen lassen, auch noch die besten Rabatte bekommen.

    Dass sich die Filialisierung aufhalten oder gar zurückdrehen lässt, ist wohl kaum zu erwarten. Um so wichtiger wäre es, darauf hinzuwirken, dass in den Filialen wieder eine lebendige Beziehung aufgebaut wird: über den Vertreter > zum Verlag > zum Autor: eine Verbindung von Mensch zu Mensch zu Mensch, damit auch der Buchhändler als Mensch wahrgenommen wird. James Daunt hat es ja begriffen und kann es mit soliden Zahlen untermauern. Und je eher es auch hierzulande begriffen wird, desto weniger der besten Buchhändler*innen werden sich demotiviert von ihrem Beruf abwenden (wie ich es bei Übernahmen durch Filialisten immer wieder beobachtet habe!) und desto mehr Substanz wird der Branche erhalten bleiben.

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