Marah Woolf zum Thema Buchhandel versus Amazon

Für manche ist Konfetti offenbar schwarz-weiß

25. April 2018
von Börsenblatt Online
Die Autorin Marah Woolf ("GötterFunke", "FederLeicht", "BookLess") hat in ihrem Blog auf einen Brief aus dem Buchhandel reagiert, der ihr vorwirft, mit Amazon Geschäfte zu machen. Ihre Überlegungen zu mehr Anstrengung und Kreativität im Buchhandel sind nicht gut angekommen. Für boersenblatt.net hat sie ihren Standpunkt und ihre Ideen für die Lesergewinnung noch einmal konkretisiert.

Buchhandel versus Amazon ist ein Thema, das derzeit viele von uns umtreibt und beschäftigt. Nach einer sehr hitzigen Debatte auf meinem Blog mit dem Titel "Du musst Dir schon selbst Konfetti in Dein Leben pusten - Hilfe zur Selbstanalyse der deutschen Buchhandelslandschaft" in der letzten Woche, möchte ich mich hierzu noch einmal äußern, da die Diskussion recht schnell unsachlich wurde und mein eigentliches Anliegen völlig aus dem Blick geriet. Die Frage, die ich nämlich aufgeworfen hatte, war doch: Warum gibt es immer weniger junge Leser und was hat die Buchbranche womöglich falsch gemacht, um dies passieren zu lassen. Sicherlich erinnert sich der ein oder andere an die Studie des Börsenvereins, die Anfang dieses Jahres erschien und uns darüber aufgeklärte, dass die Branche seit 2012 circa sechs Millionen Buchkäufer verloren hat. Der Rückgang betrifft laut der Studie vor allem die jüngere bis mittlere Altersgruppe.

Aufmerksame Leser wären vielleicht über das Wort Buchbranche in der Fragestellung gestolpert, was selbstverständlich Verlage, Autoren, Buchhändler, Agenten und noch viele Beteiligte mehr einschließt. Und ich werde mich für das Aufwerfen dieser Frage auch keinesfalls entschuldigen, denn sie geht uns alle an, ob wir wollen oder nicht, und ich weigere mich auch, Amazon als Sündenbock dafür an den Pranger zu stellen. Dann wäre die Antwort nämlich sehr einfach. Sobald sämtliche Verlage ihre Bücher nicht mehr über Amazon vertreiben und am besten gar nicht mehr über Onlineplattformen, wäre das Problem schnell gelöst. Schließen wir readfy und Skoobe, schalten wir das Internet gleich ganz ab. Ich finde die Lösung gar nicht uncharmant, dann wird der Buchhandelsumsatz sofort wieder dort generiert, wo er hingehört: In den lokalen Handel. Ich fürchte nur, so funktioniert das nicht.

"Schuldzuweisungen an Amazon sind mir persönlich zu simpel"

Also wende ich mich noch mal dem eigentlichen Problem zu und möchte gern jeden, der Teil des Spiels ist, bitten, offen für die Diskussion zu sein. Wir sitzen alle auf derselben Seite des Tisches, sind Teil desselben Business, Schuldzuweisungen an Amazon sind mir persönlich einfach zu simpel. Wir müssen uns doch fragen, was sich in den letzten sechs Jahren verändert hat und was zu diesem dramatischen Verlust geführt hat. Ich denke, über eines herrscht Konsens, denn dies ist die Mediennutzung. Vor sechs Jahren gab es zwar schon Facebook, aber kein Instagram, kein Snapchat, kein Amazon prime. Netflix hatte längst nicht die Bedeutung, die es heute hat. In ihrer Freizeit drückten unsere Leser nicht einfach auf ein paar Knöpfe, sondern griffen vermutlich nach einem Buch und nur selten nach einem Reader. Nun gibt es mittlerweile allerdings spannendere und auch leichter zu konsumierende Möglichkeiten und das ist weder schlimm, noch zu ändern. Aber es bedeutet auch nicht, dass wir diesen Medien das Feld kampflos überlassen müssen und ich möchte diese auch ungern als Buhmänner abstempeln.

"Holen wir den Leser doch dort ab, wo er hingewandert ist"

Betrachten wir es stattdessen doch mal als Weckruf, als Chance, neu zu denken. Der Buchhandel ist kein unabhängiger im All treibender Satellit, sondern Teil eines Systems. Verändert sich das System, können wir davon profitieren oder als Weltraummüll in den unendlichen Weiten verschwinden. Nur wenn wir neu denken, müssen wir uns auch verändern, da das Denken allein nicht ausreicht. Für Veränderungen müssen wir uns bewegen und Bewegung ist grundsätzlich erst mal positiv und das Gegenteil von Stillstand. Wir könnten also Teil der Veränderung sein, wenn wir kreativ sind. Das sollte einer Branche, die von ihrer Kreativität lebt, eigentlich nicht schwerfallen.

Also versuchen wir doch, den Leser wieder dort abzuholen, wo er hingewandert ist. Das ist keine neue Idee. Jeder Verlag und Buchhändler, der etwas auf sich hält, hat heutzutage einen Instagram- oder einen Facebook-Account und womöglich noch einen YouTube-Kanal, aber ich glaube nicht, dass das reicht. Ich glaube auch nicht, dass es reicht, ständig auf die Jagd nach neuen Bestsellern zu gehen und Unsummen für Auslandslizenzen auszugeben. Ich glaube nicht, dass die Lösung darin besteht, Bücher multimedial zu machen, denn dann ist es im Zweifelsfall gar kein Buch mehr. Zu unserem unverwechselbaren Produkt sollten wir schon stehen. Die Idee, die ich dazu habe, ist viel einfacher.

 

"Warum sollen wir alle die gleichen Bücher lesen?"

Das Bedürfnis – gerade von Kindern und Jugendlichen – war schon immer groß, sich Vorbilder zu suchen, Menschen, mit denen sie sich identifizieren und zu denen sie aufschauen können. Heute sind das Beautyblogger, Musiker, YouTube-Stars und Serienschauspieler – nur sehr selten sind es noch Buchhelden und schon gar keine AutorInnen. Aber warum? Ist nicht unsere schöpferische Kraft mindestens genauso groß, wenn nicht größer, als die anderer Künstler? Entwerfen wir nicht ganze Welten, schaffen Rückzugsräume im Kopf und verbinden Menschen mithilfe unserer Geschichten? Warum wird dies so wenig bemerkt, gesehen oder gewürdigt? Ganz einfach: Weil ein Autor kaum greifbar ist und der Leser bis auf eine winzige Biografie hinten im Buch nichts von ihm erfährt. Weil in der Branche kein Autorenmarketing, sondern Titelmarketing als Allheilmittel gilt. Weil niemand Interesse daran hat, Autorenmarken aufzubauen. Natürlich kennen auch die heutigen Kinder Cornelia Funke, Michael Ende, Ottfried Preußler, Paul Maar und andere große Namen, die in jeder Buchhandlung stehen, aber so bekannt sind, dass es für diese Bücher keinerlei persönliche Beratung mehr braucht. Diese Werke kann jede Mutter oder Oma mit einem Klick bestellen.

Aber es gibt daneben hunderte, wenn nicht tausende AutorInnen, die kein Mensch kennt und die sehr gute Bücher schreiben, die nur nie auf den Tischen, oft nicht mal im Regal landen.

Ich möchte nicht wieder den Verdacht erregen, dass ich alle Buchhändler über einen Kamm schere, denn das tue ich nicht. Allerdings schrieb eine Kommentatorin, dass eben nur renommierte AutorInnen auch noch nach fünfzehn Jahren in den Buchhandlungen zu finden sind. Das ist toll. Wenn ich eine Buchhandlung hätte, würde ich den wertvollen Platz jedoch nicht mit Uralttiteln und allseits bekannten Autorennamen vollstopfen. Wenn ich eine Buchhandlung hätte, würde ich versuchen, mich von anderen abzugrenzen, würde versuchen, meinen Kunden zu vermitteln, dass sie neben den Umsatzträgern bei mir auch andere Titel finden, als eben bei Thalia, Amazon und Co. Es gibt doch auch nicht in jedem Fashionshop die gleichen Hosen und T-Shirts. Allein die Vorstellung, wir würde alle die gleichen Klamotten tragen, hat etwas Dystopisches für mich. Warum sollen wir aber alle die gleichen Bücher lesen?

Es wird wieder Buchhändler geben, die nun sagen, wenn wir das könnten, dann würden wir aber keine „Mainstreamscheiße à la Marah Woolf“ (ich erlaube es mir hier, meinen Namen richtig zu schreiben und nicht das Original ihrer Kollegin zu zitieren) verkaufen. Natürlich sollen sie das auch nicht. Seien wir mal mutig und verkaufen Bücher von Kleinst- und Indieverlagen. Verkaufen wir Bücher, die keine vier oder sogar sechs Vorschauseiten in den Verlagskatalogen haben und für die der Verlag jede Menge Marketingunterstützung liefert. Verkaufen wir Bücher, deren AutorInnen wir kennen und die nicht tausende Kilometer weit weg in anderen Ländern sitzen.

"Anonym funktioniert in einer gläsern gewordenen Welt nicht mehr"

Es ist doch ein offenes Geheimnis, dass die große Masse der AutorInnen in den letzten Jahrzehnten systematisch an den Rand gedrängt wurde, sie mit Brosamen abgespeist werden und nur ein Bruchteil überhaupt vom Schreiben leben kann. Die meisten meiner KollegInnen müssen einem Brotjob nachgehen und schreiben dann neben Kindern und Hausarbeit. Viele verdienen so wenig, dass sie sich nicht mal in der Künstlersozialkasse versichern können, und ein Großteil der AutorInnen erwirtschaftet mit seinen Büchern monatlich weniger als eine durchschnittliche Buchhandelsmitarbeiterin, die zudem gesetzlich versichert ist. Ich fürchte, dieser Zustand, dass die Autoren am allerwenigsten von einem Buch profitieren, ist vielen Lesern nicht mal bewusst. Der Buchhandel wird mittels Buchpreisbindung und großzügigen Remissionsmöglichkeiten geschützt, der Autor steht allein auf weiter Flur.

Natürlich hat genau dieser Zustand es im Grunde schlichtweg unmöglich gemacht, nebenbei mal eben noch eine Autorenmarke aufzubauen und dem Leser zu zeigen, welcher Mensch hinter dem Buch steht. Das ist einfach nicht zusätzlich zu leisten, trägt aber zum Gesamtproblem bei. Anonym funktioniert nicht mehr – nicht in einer Welt, die gläsern geworden ist. Denn es ist der Autor, der am einfachsten eine Leserschaft aufbauen kann, weil ein Leser sehr selten einem Verlag oder einem Buchhändler eine Mail schreiben und ihm sagen wird, was er beim Lesen eines Buches gefühlt oder gedacht, ob er geweint oder gelacht hat.

Aber diese Leserbindung, die in den letzten Jahren immer wichtiger geworden ist und von der schlussendlich alle profitieren, kostet Kraft und Zeit und wird zukünftig einen Preis haben. Aus diesem Grund ist es heute umso wichtiger, die AutorInnen ernster zu nehmen als in der Vergangenheit, denn diese sind es, die Leser an ihr Buch binden und womöglich auch dazu bewegen, diese in einer Buchhandlung zu kaufen und nicht im World Wide Web.

"Nehmt uns Autoren ernst, hört uns zu, lasst uns mitentscheiden"

Vermutlich ist diese Lösung doch nicht so einfach, wie sie im ersten Moment klingt. Denn komplexe Probleme verlangen komplexe Lösungen und um diese Lösungen zu erarbeiten, braucht es den Dialog aller Beteiligten. Darum schlage ich hier einfach vor: Nehmt uns Autoren ernst, hört uns zu, lasst uns mitentscheiden und mitreden. Lasst uns zusammen überlegen, was die Branche besser oder anders machen kann, verschafft uns Zeit, damit wir uns um unsere Leser kümmern können. Denn es ist der Mensch hinter dem Buch, der für den Leser immer spannender und interessanter werden wird. Empört euch nicht, weil ein Autor mehr Mitsprache und Entscheidungsfreiheit fordert, macht ihn nicht zum Buhmann, verhöhnt und droht ihm nicht.

Ich habe viele Zuschriften von Autorenkollegen bekommen, die sich bei mir für die Blogartikel bedankt haben. Der überwiegende Teil erreichte mich per Mail oder Privatnachricht. Ich habe mich darüber sehr gefreut, aber es wirft schon die Frage auf, weshalb diese Kollegen ihre Meinung nicht öffentlich äußern. Schaut man sich die Kommentare zu meinen Artikeln an, findet man die Antwort recht leicht. Nur kann es unmöglich eine gangbare Zukunft sein, in der die Schaffenden Angst haben, ihre Meinung zu einem Problem öffentlich zu äußern. Einem Problem, das sie mindestens so betrifft wie jeden anderen Teilnehmer der Entstehungs- und Vertriebskette Buch.

Wie sagte einer meiner Kollegen so treffend: "Eigentlich braucht man doch nur zwei Parteien – die Autoren und die Leser." Ich setze liebend gern noch alle anderen oben genannten Parteien hinzu, denn ich möchte nicht, dass in einer nicht allzu fernen Zukunft allein Amazon darüber entscheidet was und wie wir lesen. Ich hätte sehr gern, dass wir zusammen daran arbeiten, dass das Lesen ein wichtiger Bestandteil unserer Gesellschaft bleibt. Nur um das zu erreichen, ist es vielleicht an der Zeit, die mit ins Boot zu holen, die ein Buch erst möglich machen – nämlich uns Autoren. Es ist Zeit für Veränderungen und für Mut und eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe.

Wer das Feld ebenfalls nicht Amazon überlassen möchte und dafür Ideen, Vorschläge oder eine kritische, sachliche Gegenposition hat, den lade ich gerne ein, mit uns Autoren über das Problem nachzudenken. Es gibt viele Kollegen, mit vielen guten Ideen, die offen für den Austausch, für Neues und für buntes Konfetti sind.