Werbung im Wandel – was Kunden wirklich wollen

40 Prozent aller Facebook-Nutzer interessieren sich für Marken. "Branding in sozialen Netzwerken lohnt sich", so Lobenstein. Allerdings: "Social Media ist wie Teenager-Sex: Jeder will es machen, aber hinterher wundert man sich, dass es gar nicht so doll war." 

Auf was muss man sich einlassen, wenn man digital wirbt? Und wie wird digitale Werbung zum Erfolg?

Es kommt immer alles raus: Im Netz wird man zum gläsernen Unternehmen, egal, ob man nun selbst aktiv wird oder nicht. Ein Beispiel: "United breaks Guitars", eine virales Video, mit dem ein Musiker darauf aufmerksam macht, dass eine Fluggesellschaft seine Gitarre kaputt gemacht hat und Ersatzzahlungen abschmettern lies (siehe unten). 

Am Anfang steht eine starke Marken-Idee: "Bevor Sie mit irgendwas anderem anfangen, überlegen Sie sich, was die Kraft Ihrer Marke ist. Wissen Sie, was an Ihrer Marke würdig ist, sie sich zu merken? Wissen Sie, was an Ihrer Marke dran ist, dass man sich über sie unterhält? Im Grunde geht es um eine uralte Frage: Was ist Ihr USP?"

Marken konsequent führen: Das Handeln muss der Marketing-Idee voll gerecht werden. Erfolgreiche Unternehmen machen wenige Dinge, die aber dafür sehr konsequent. 

Wir müssen unsere Art, mit Konsumenten zu reden, neu erfinden: Die Anzeige des 21. Jahrhunderts ist laut Lobenstein nichts zum Anschauen, sondern etwas, das man benutzen kann. "Wenn es Ihnen nicht gelingt, die Kommunikation da draußen in Gang zu bringen, können sie das Geld gleich verbrennen." 

Lobensteins Fazit: Klassische Werbung ist nicht tot, ganz tot sind aber Monologe und der schöne Schein der Werbewelt. Sinnbildlich ist es das Sterben des stolzen Pfaus, den Lobenstein als Bild an die Wand wirft. Genauso ausgespielt haben Markenbeliebigkeit und Produkt-Irrelevanz. "Schlechte Titel kommen irgendwann ins öffentlich-digitale Sündenregister, irgendeiner schreibt einen Negativ-Kommentar." 

Das Totenglöckchen über den Fachzeitschriften versteht Lobenstein nicht: Wer, wenn nicht die Fachverlage, sind relevant? Eine gute Fachzeitschrift ist auch emotional ein Star – wenn die Redaktion die Leser einbezieht.