Nur 18 % der Jungen geben an, dass sie in ihrer Freizeit häufig Bücher lesen. "Damit landen die Bücher bei unseren 36 abgefragten Freizeittätigkeiten auf Rang 20 – Zeitschriften rangieren mit 24 % etwas besser", sagt Ralf Bauer, Leiter des Bereichs Markt-/Mediaforschung bei Egmont MediaSolutions . "Nimmt man die Jungen hinzu, die sagen 'Ich lese Bücher ab und zu', kommt man auf 77 %, und die Bücher rücken auf Rang 13 vor."
Insgesamt geben 95 Prozent der Kinder an, Bücher oder Zeitschriften in ihrer Freizeit zu lesen. Die in diesem Jahr abgefragten 44 Kinderzeitschriften haben 4,35 Millionen regelmäßige Leser – das sind 70,2 Prozent aller Sechs- bis 13-Jährigen. Aber auch die neuen Medien werden vom Nachwuchs intensiv genutzt. Drei von vier Kindern (4,7 Millionen) verwenden inzwischen zu Hause einen Computer und mehr als 67 Prozent (4,2 Millionen) waren schon einmal online. 28 Prozent dieser User sind sogar täglich im Internet unterwegs.
Die zunehmende technische Ausstattung der Kinderzimmer zeugt davon, dass die Kinder trotz aller weltweiten wirtschaftlichen Turbulenzen gut durch die Finanzkrise gekommen sind. Ihr Markenbewusstsein ist sehr ausgeprägt, denn die Marken bieten den Kindern in der zunehmend komplexen Welt Orientierung. Ihr Einfluss auf familiäre (Kauf-)Entscheidungen ist groß und die Eltern kommen den Wünschen des Nachwuchses weitgehend nach. „Wir sehen insbesondere bei 6- bis 9-jährigen Kindern einen beeindruckenden Trend zu wachsender Selbstbestimmung und Einflussnahme auch auf familiäre Entscheidungen", sagt Ralf Bauer, Leiter Markt-/Mediaforschung beim Egmont Ehapa Verlag.
Die KidsVA-Studie wurde in diesem Jahr einer methodischen Überholung unterzogen. Kinder und Eltern sind mit Hilfe eines Notebooks mündlich befragt worden. Zudem ändert sich die Grundgesamtheit: Sie wurde um deutschsprachige Ausländer erweitert und bildet somit umfassender die Gesamtheit der jungen Zielgruppen in Deutschland ab. Die KidsVA 2010 steht mit 1.745 Interviews repräsentativ für 6,2 Millionen deutschsprachige Kinder im Alter von 6 bis 13 Jahren. Der elektronische Berichtsband zur KidsVA 2010 mit allen Ergebnissen und den methodischen Grundlagen kann gegen eine Schutzgebühr von 99 Euro unter www.egmont-mediasolutions.de bestellt werden.
