Woher kommt diese erstaunliche Zurückhaltung vieler Buchkäufer? Tun Verlage und Hersteller etwa nicht genug, um die Kunden in die neue Lesewelt mitzunehmen? Oder agiert vor allem das kleinere und mittlere Sortiment zu zögerlich?
Der Kunde ist nicht nur bei E-Books ein unbekanntes Wesen. Mal ist er neugierig, mal skeptisch. Mal schreckt er zurück, wenn er merkt, dass das E-Book noch seine Tücken hat. Wendet sich gelangweilt ab und wieder dem gedruckten Buch zu, wenn er seine Erwartungen nicht erfüllt sieht. Klar, sagen die Macher: Die Geräte könnten noch komfortabler, die Formate noch vielfältiger, das Angebot noch reichhaltiger werden. Es sei eine Frage der Zeit, bis die Nachfrage nach E-Books zunehme. Dass dies in diesem Jahr so kommen dürfte, dafür sprechen die Umsätze der Verlage, die eindeutig im Steigflug begriffen sind.
Kurze Talfahrt vor dem nächsten Anstieg
Bei der Übernahme neuer Technologien lässt sich ein Auf und Ab, ein Vor und Zurück beobachten – anschaulich sichtbar gemacht im bekannten »Hype Cycle«, dessen Verlauf an einen Achterbahnkurs erinnert. Auf das E-Book-Geschäft übertragen, liefert die Börsenvereinsstudie womöglich die Momentaufnahme einer kurzen Talfahrt vor dem nächsten Anstieg.
Der Moment des Innehaltens, des Zögerns ist kein schlechtes Signal. Er macht deutlich, was auf dem Spiel steht, wenn man seine exklusive Beziehung zum gedruckten Buch aufgibt und sich auf die Welt des E-Books einlässt. Denn es handelt sich nicht nur um das Trägermedium selbst und seinen möglicherweise mit anderen Medien angereicherten Inhalt. Es geht auch um den gesamten Kontext des Buchs, der sich mit der Transformation zum E-Book radikal verändert: Im Netz entsteht eine Buchkultur, die mit dem Stöbern in Buchhandlungen, dem Blättern in Bibliotheken und dem Austausch im Lesezirkel nur noch nomenklatorisch zu tun hat – vom (virtuellen) Buch-»Regal«, über die »Bibliothek« (die nur noch eine IT-Architektur hat) bis zum digitalen »Lesezimmer«. E-Books werden in der Community gelesen, lassen interaktive »Buchfragen« zu, werden mit Markierungen versehen, die man an »Freunde« verschicken kann – und sind also auf dem Weg zu einem vernetzten Medium, an dem im Extremfall andere Leser mitschreiben können (»collaborative writing«).
Das muss der gemeine Leser erst einmal verdauen, bevor er in die E-Book-Welt einsteigt. Der klassische Buchhandel sollte seine Kunden bei diesem Lernprozess nicht allein lassen – sonst steht er am Ende im Abseits und wird zum Spielball größerer Player, die mit dem Konzept »Buch« nichts im Sinn haben. Hier liegt eine Chance, die das Sortiment nicht ungenutzt verstreichen lassen darf.
Die Analyse der E-Book-Studie aus dem Börsenblatt 11 / 2011 vom 17. März 2011.
