Barrieren auf dem E-Book-Highway

Für das E-Book gilt das Gleiche wie für andere neue Produkte: Erst mit dem Markt kommt auch die Marktforschung, die eine realistische Einschätzung der Lage erlaubt und den Akteuren Planungssicherheit verschafft. Nachdem Media Control vor Kurzem erste Zahlen einer umfassenden Verbraucherbefragung zum E-Book präsentiert hatte, legt nun der Börsenverein in Zusammenarbeit mit GfK Panel Services Deutschland eine umfassende, detaillierte Studie vor, die folgende Fragen beantwortet: Welche Größenordnung hat der E-Book-Markt in Deutschland erreicht? Wie hoch ist die Akzeptanz von E-Books und E-Readern bei Lesern und Buchkäufern? Welchen Stellenwert hat das gedruckte Buch bei den Kunden? Und welche Entwicklungsmöglichkeiten sehen Verleger und Buchhändler für das Geschäft mit elektronischen Büchern?

Angeschrieben wurden 1.800 von 3.776 Mitgliedsbuchhandlungen sowie 1.850 Mitgliedsverlage des Börsenvereins. Rund 800 Unternehmen beteiligten sich an der Online-Befragung, die GfK Panel Services Deutschland durchgeführt hat.

In die Studie sind auch Ergebnisse der jährlichen Käuferbefragung des GfK Buchmarktpanels eingeflossen. Die Hochrechnungen zeigten:

• dass 2010 im Käufer-Buchmarkt E-Books im Wert von 21,2 Millionen Euro umgesetzt wurden.
• Das entspricht einem Anteil von 0,5 Prozent im Käufer-Buchmarkt.
• 540 000 E-Book-Käufer erwarben 2010 zwei Millionen E-Books.

Unterschiedliche Sichtweisen auf das E-Book

Bei der Akzeptanz von E-Books zeigt sich ein deutliches Gefälle zwischen Verlagen, Buchhandlungen und Kunden. Während viele Verlage sich intensiv mit E-Books beschäftigen und ihr digitales Titel-angebot deutlich ausbauen, verhalten sich viele Sortimente abwartend – und die meisten Konsumenten ablehnend.

Der deutsche Durchschnittsleser hat mit E-Books noch nicht viel im Sinn – der Anteil der Skeptiker ist sogar gegenüber den Vorjahren noch gestiegen:

• Während 2010 46 Prozent der Befragten angaben, dass E-Books modern seien und für die neue Art des Lesens stehen würden, waren 2011 nur noch 40 Prozent davon überzeugt (siehe Grafik).
• 82 Prozent der befragten Kunden sagten, sie würden auch 2011 Bücher weitgehend oder ausschließlich als gedrucktes Buch kaufen. 2010 lag deren Anteil bei 81 Prozent.
• Sieben Prozent erklärten, in diesem Jahr ihre Titel sowohl gedruckt als auch elektronisch kaufen zu wollen. 2010 waren es ebenfalls sieben von 100 Käufern.
• Nur zwei Prozent beabsichtigen, sich weitgehend E-Books zu kaufen.

Leser bevorzugen (noch) gedruckte Bücher

Das Ergebnis der Kundenbefragung ist ernüchternd: Die E-Book-Akzeptanz stagniert, stark buchaffine Käufer bekennen sich wieder eindeutiger zu physischen Angeboten – und die Bereitschaft, auf Bildschirmen zu lesen, ist nach wie vor gering. 85 Prozent der Befragten ziehen gedruckte Bücher vor, weil die digitalen Lesegeräte nicht an das Print-Leseerlebnis heranreichen.

Welches Signal hört die Branche aus diesen Ergebnissen heraus? Wie lassen sich diese Befunde deuten? Eine eindeutige strategische Antwort wird es nicht geben: Einige Verlagshäuser werden sich zurückhalten oder vorsichtiger agieren und sich beim E-Book auf wichtige Titel beschränken, andere werden auf den Überzeugungsfaktor setzen und ihr Angebot in Kooperation mit Geräteherstellern verbessern und weiter ausbauen. Riskant sind beide Optionen: weil sie entweder zu geringerer Präsenz im Markt oder zu hohen Belastungen durch die notwendigen Investitionen führen.

Verlags-Strategien abhängig von Verlagsgrößen

Bei den E-Book-Aktivitäten der Verlage werden folgerichtig erhebliche Unterschiede sichtbar, die offenbar auch in einer Korrelation zur Größe stehen.

• Laut E-Book-Studie führten 2010 nur 35 Prozent der Verlage E-Books in ihrem Programm. Bei den großen Verlagen mit einem Mitarbeiterstamm von mehr als 50 Mitarbeitern erreichte der Anteil 67 Prozent, bei mittleren (elf bis 50 Mitarbeiter) 44 Prozent und bei kleineren (bis zehn Mitarbeiter) nur 28 Prozent.
• Fast drei Viertel der kleineren Häuser hatten also 2010 noch keine E-Books im Programm oder wollen auch künftig auf E-Books verzichten.
• Der überwiegende Teil der Verlage – fast 80 Prozent – plant jedoch, in das E-Book-Geschäft einzusteigen: 18 Prozent der befragten Unternehmen geben an, noch in diesem Jahr erste E-Books zu veröffentlichen.
• Sieben Prozent planen diesen Schritt für 2012, 18 Prozent zu einem späteren Zeitpunkt. Immerhin 22 Prozent wollen auch künftig keine E-Books ins Programm heben.

Die Gründe für die abwartende Haltung oder die komplette Absage an digitale Bücher sind natürlich vielfältig. Was letztlich den Ausschlag gibt – darüber sagt die Studie nichts aus. Kleinere Verlage scheuen meist die erforderlichen Investitionen oder verfügen nicht über das notwendige Know-how im elektronischen Publizieren.

Beachtlich die Zahl durchschnittlich produzierter E-Books: Selbst kleinere Verlage haben 2010 im Schnitt 186 E-Book-Titel herausgebracht, bei größeren Gruppen waren es im Schnitt bis zu 574. Die Durchschnittsbetrachtung kann aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Extreme weit auseinanderliegen. In kleineren Verlagshäusern liegt der Anteil meist im einstelligen Bereich (50 Prozent), während größere Verlagsgruppen ihre Neuerscheinungen und teilweise auch ihre Backlist vollständig im E-Book-Format veröffentlichen – mit Titelzahlen, die dann im vierstelligen Bereich liegen.

Starkes E-Book-Engagement bei Fach- und Wissenschaftstiteln

Bei Fach- und Wissenschaftstiteln ist das E-Book-Engagement der Verlagshäuser überdurchschnittlich groß: 30 beziehungsweise 28 Prozent der befragten Verlage sind hier mit digitalen Versionen aktiv. Bei Publikumstiteln sieht das Bild etwas anders aus (Belletristik: elf Prozent der Verlage; Sachbücher: 33 Prozent der Verlage). Einige Verlagsgruppen wie etwa die deutschen Bonnier-Verlage verfolgen ohnehin eine spezielle Strategie, setzen eher auf Klasse als auf Masse: Sie bringen Bücher nur dann in einer digitalen Version heraus, wenn die Printnachfrage ausreichend hoch ist und der Titel damit eine gewisse Relevanz hat.

Alles in allem kann sich der Anteil der Novitäten, die auch als E-Book erscheinen, allerdings sehen lassen – die digitale Quote kletterte auf fast 40 Prozent im Jahr 2010.

Sortiment steht noch am Anfang des E-Book-Handels

Sorgenkind im E-Book-Markt ist das Sortiment: Gut zwei Drittel der befragten Buchhändler (68 Prozent) haben den Handel mit digitalen Büchern noch gar nicht in ihr Geschäft miteinbezogen:

• Neun Prozent gaben an, E-Books anzubieten, aber keine Reader.
• Vier Prozent verkaufen nur E-Reader.
• Lediglich 19 Prozent bieten Hardware und Software zugleich an.

Vor allem größere Buchhandlungen, sprich: Filialisten, sind im E-Book-Verkauf aktiv – in dieser Größenklasse bieten 51 Prozent der Befragten Reader und E-Books an (wie sie etwa bei Thalia oder der Mayerschen zu finden sind).

Drei Viertel der kleineren und 65 Prozent der mittleren Buchhandlungen (drei bis zehn Mitarbeiter) sind hingegen gar nicht im digitalen Geschäft unterwegs. Und auch die Investitionsneigung ist bei diesen Marktteilnehmern nur schwach ausgeprägt. 65 Prozent der kleineren und immerhin die Hälfte der mittleren Sortimente wollen auch innerhalb der nächsten zwei Jahre nicht ins E-Book-Geschäft einsteigen. Ein knappes Viertel aller befragten Sortimente kündigte an, bis Ende 2013 den Einstieg zu wagen.

Die Buchhändler nennen in der Studie eine Reihe von Barrieren:

• 91 Prozent führen die zu geringe Nachfrage bei ihren Kunden als Grund für die eigene Zurückhaltung an – was allerdings auch damit zusammenhängen könnte, dass die meisten Kunden ihre E-Books in Online-Shops suchen und ordern.
• Auf ein zu kompliziertes Handling verweisen 67 Prozent.
• 57 Prozent der Buchhändler rechnen nur mit geringen Umsätzen und Gewinnmargen. Bei der Umsatzschätzung für 2010 gehen die Sortimente im Schnitt von einem digitalen Anteil knapp unter einem Prozent (0,8) aus.
• Immerhin 39 Prozent der Buchhändler betrachten E-Books als unerwünschte Konkurrenz zum gedruckten Buch.

Verlage als Schrittmacher

Motor der E-Book-Marktentwicklung sind eindeutig die Verlage:

• Im Schnitt investieren 55 Prozent der Häuser, bei den großen sogar 80 Prozent.
• Nur knapp ein Viertel der kleineren Verlage will auch innerhalb der nächsten zwei Jahre auf einen elektronischen Unternehmenszweig verzichten.
• Die Verlagsumsätze, an denen Publikumsmarkt und stationäres Sortiment nur begrenzt partizipieren, werden von den teilnehmenden Häusern auf mittlerweile fünf Prozent im Jahr 2010 geschätzt – das ist das Zehnfache des Anteils im Käufer-Buchmarkt (0,5 Prozent) und somit ein deutliches Indiz dafür, dass der Buchhandel bisher nur ein nachgeordneter Vertriebskanal ist.
• Von 2011 bis 2015 soll der geschätzte Umsatzanteil der Verlage mit E-Books im Schnitt von 6,6 Prozent auf 16,2 Prozent steigen. 
• Im Sortiment werden hingegen bis 2015 nur rund neun Prozent erwartet.

Ziemlich eindeutig ist die Einschätzung der befragten Verlagsexperten bei den technologischen Standards, die sich in den kommenden Jahren durchsetzen werden:

• 77 Prozent der Verlage gehen davon aus, dass sich das EPUB-Format auf breiter Ebene etabliert.
• Bei den Lesegeräten werden die Tablet Computer (iPad, Galaxy & Co.) das Rennen machen – davon sind 83 Prozent der Verleger üerzeugt. Laptops, PCs und Smartphones liegen noch vor den klassischen E-Readern, an die nur 54 Prozent glauben.

Wie auch immer die Ergebnisse im Einzelnen zu beurteilen sind – sie zeigen, dass sich der deutsche Markt nach anderen Gesetzmäßigkeiten und mit einer anderen Geschwindigkeit entwickelt als der US-Markt, der in diesem Fall nur technologisch eine Leitfunktion übernimmt. Denn die größte "Barriere" für die Durchsetzung des E-Books in Deutschland ist, bis auf Weiteres, der Leser.

Michael Roesler-Graichen