Von 2009 bis 2010 hat der Downloadmarkt für Hörbücher um 17 Prozent zugelegt, die Zuwachsraten werden in den nächsten Jahren noch ansteigen. Höchste Zeit zum Umdenken in den Hörbuchverlagen?
Auch wenn es keine Patententrezepte gibt, haben die Hörbuchverlage, analog zu den Print- und Buchverlagen längst umgedacht. 17 Prozent mehr im Downloadbereich klingt erstmal toll, beschönigt aber nur die nicht ideale Gesamtsituation. Meine Prognose: Der Gesamtumsatz im Kerngeschäft wird in den nächsten Jahren leicht sinken, der Anteil des digitalen Geschäfts am Gesamtumsatz wird aber schnell und erheblich steigen. Kurz- bis mittelfristig wird es eine Herausforderung sein, sich den besonderen/neuen vertrieblichen Mechaniken im digitalen Vertrieb von haptischen Produkten zu stellen. Mittel- bis langfristige Herausforderung wird es sein, das Geschäft zu diversifizieren, das heißt zusätzliche Erlösquellen und Geschäftsfelder zu erkennen und zu besetzen, um sinkende (Gesamt-)Umsätze zu kompensieren.
Den Hörbuchverlagen sind die Abo-Modelle von iTunes ein Dorn im Auge – die Pauschalpreise würden den aufwändigen Produktionen nicht gerecht werden, heißt es.
Die Hörbuchverlage sind nicht die einzigen Leidtragenden der restriktiven und zuweilen arroganten Preis- und Margenpolitik von Apple. Und: Ob Print- oder Buchmarkt, es gibt (noch) keine wirklich erfolgreichen Cases im "Apple-Abo-Markt". Auf der anderen Seite halte ich es für naiv, hier zu boykottieren. iTunes ist zur Zeit der einzige wirklich ernstzunehmende Marktplatz für digitalen Einzel- und Aboverkauf, es sollten mindestens Learnings gemacht werden, außerdem ist es immer noch besser, im Rahmen eines funktionierenden digitalen Abomodells niedrige(re) Margen in Kauf zu nehmen versus signifikantem Umsatz. Entscheidend ist es aber mittelfristig, zusätzlich andere technische Plattformen ins Visier zu nehmen. Mit dem iTunes Store erreichen die Hörbuchverlage nur einen Bruchteil der potenziellen Kunden bzw der technischen Reichweite.
In der Musikindustrie ist der Markt für CDs 2010 weiter eingebrochen, wobei der Rückgang in Deutschland "nur" 4,6 Prozent betrug. Alles doch nicht so schlimm?
Die Musikbranche ist ergebnisstabiler, als die Umsatzeinbrüche das ausdrücken. Auch wenn es zwischen den Playern große Unterschiede gibt, hat man ganz allgemein in den vergangenen Jahren aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt. Das Entscheidende ist hier, dass neue Geschäftsfelder wie das Thema Live-Events und Merchandising erfolgreich besetzt wurden und dass auch das Thema New Media im Marketing und Vertrieb immer profunder eingesetzt wird. In den Musik-Companys führen seit drei bis vier Jahren die jungen Wilden den Taktstock und das wird mittelfristig zu einer stabilen Situation führen. Hieraus kann die Hörbuchbranche lernen.
Auch bei den Hörbüchern wird der Umsatz mit digitalen Werken den Schwund bei den CD-Umsätzen wahrscheinlich nicht aufhalten können. Die Musikindustrie kann mit Konzerten einiges auffangen. Sehen Sie ähnliche Möglichkeiten fürs Hörbuch?
Wenn man dieses Bild, also die Erlösquelle Live in das Thema Hörbuch überträgt, müssten die Verlage an den Einnahmen der gut besuchten "Konzerte" von Sprechern partizipieren. Diese Vorstellung ist lustig, aber nicht realistisch. Die Musik-Majors profitieren hier natürlich von der Rechtesituation, das heißt von der Tiefe der Auswertungsoptionen. Ein Hörbuchverlag wird wohl kaum ein Merchandisingprodukt zu Gladiator verkaufen können, nur weil es hierzu ein Hörbuch gibt. Zusätzliche Erlösquellen liegen für die Hörbuchverlage aber möglicherweise in ganz anderen Bereichen – hier sind die Verlage gefragt.
Sind Musikindustrie und Hörbuchbranche überhaupt vergleichbar?
Klare und eindeutige Unterschiede sind für jeden im Gesamtumsatz und in der Rechtesituation erkennbar. Die Musikindustrie macht mehr Umsatz und sitzt näher an den Lizenzrechten. Letztlich wird hier aber in der Regel physisch eine CD vertrieben und digital ein Downloadformat. Insbesondere im digitalen Bereich ergeben sich hier Gemeinsamkeiten wie beispielsweise die DRM-Problematik.
Hat es die Musikindustrie denn nun nach langen Kämpen geschafft, die digitale Nachfrage in legale Bahnen zu lenken?
Entscheidend ist, wie in anderen digitalen Marktplätzen auch, dass die Usability, also der einfache Zugang und das Pricing stimmt. Wenn ich die Möglichkeit habe, einen Download mit einem Click in hoher Qualität, DRM-frei, schnell und völlig legal für 0,99 Euro zu kaufen, dann spare ich mir das illegale Abenteuer oder irgendeine rechtliche Grauzone. Wenn dann intelligente Searchmechaniken und zuätzliche nützliche Features dazu kommen, umso besser. Wer diese Möglichkeiten nicht nutzt, wird ohnehin niemals legaler Kunde. Ich glaube im übrigen, dass die Anti-Piraterie Kampagnen und Maßnahmen der Musikindustrie ein bisschen gewirkt haben, dass aber der Rückgang der illegalen Beschaffung vor allem daran liegt, dass der Versorgungsgrad im "Longtail" bei nahe 100 Prozent angelangt ist.
Lohnt es sich, das Haptische der Hörbuch-CD durch schönere Cover und umfangreichere Booklets aufzuwerten?
In der Musikindustrie herrscht die Meinung vor, dass sich der Aufwand in der Gestaltung eher bei den aktuellen großen Stars lohnt. Ich könnte mir vorstellen, dass Hörbuchkäufer durchaus auf eine attraktive Ausstattung achten. Aber wahrscheinlich ist das auch eine Frage der Altersgruppe. Der Schlüssel für signifikant höhere Umsätze ist die Ausstattung aber sicher nicht, da würde ich eher auf echten Mehrwert setzen, eine Geschichte / ein Interview / ein Download gratis dazu zum Beispiel.
In den USA wird Musik zunehmend über soziale Netze wie Youtube gehört. Produzenten und Künstler gehen auf diese Weise leer aus.
Es geht hier nicht nur um pure music, sondern auch um Kleinkunst, Comedy, Movies und ja – möglicherweise auch um Hörbuchlesungen. Das Riesenproblem ist hierbei gar nicht, dass die Urheber (und Produzenten) per se leer ausgehen, sondern das Tracking und die Bewertung der Beiträge. Konkret: Youtube ist bereit zu zahlen, mit den Labels ist man sich offenbar auch einig. Das Problem ist hier die GEMA als zusätzlicher Rechtevertreter. Streaming ist ganz grundsätzlich kein "Bäh-Wort" für die Musikindustrie, sondern vielmehr der Hoffnungsträger Nummer 1. Spotify ist hier nur ein Beispiel, in Zukunft wird es die Musik- (und Hörbuch??)-Flatrate als Zusatzbuchungsoption bei den Internetprovidern geben. Zugang statt Besitz, das ist die Zukunft und das ist das Umsatzmodell 3.0 für die Musikindustrie.
Und was halten Sie von einer Art Kulturflatrate?
Das ist wahrscheinlich eine Idee von Opern-Abonnenten im deutschen Bundestag.
