Die 55 Thesen von Matthias Ulmer, Heinrich Riethmüller und Matthias Heinrich haben eindrücklich deutlich gemacht, dass sich etwas tun wird – sowohl für die Verlagslandschaft als auch den Buchhandel.
Dankenswerter Weise haben sie nun auch die Zahlenbasis und ihre Hebel zur Verfügung gestellt, um den Branchenteilnehmern selbst die Möglichkeit zu geben, ihre Schlüsse daraus für ihr Geschäft zu ziehen.
Während die Richtung, in die sich der Markt bewegt, durch diese Zahlen also offen gelegt ist, scheinen mir zentrale Fragen noch ungeklärt:
• Was wollen die Kunden haben?
• Wer werden die maßgeblichen Player sein?
• Welche Geschäftsmodelle werden sich entwickeln?
• Wie schnell wird sich die Veränderung vollziehen?
• Wie beeinflussbar ist die Entwicklung für uns Branchenteilnehmer?
Ich möchte die Einflussfaktoren folgend genauer untersuchen, am Ende des Beitrags Vorschläge für ein deutsches oder europäisches E-Content-Framework machen und dabei auch die Ziele von libreka! erneut hinterfragen.
Die Kunden
Die Frage nach den Geschäftsmodellen, und damit verbunden die Frage nach den Profiteuren der künftigen E-Content-Vermarktung kann man aus Anbieter- wie aus Kundensicht untersuchen.
Schauen wir uns die Kunden zum Beispiel hinsichtlich ihres "Globalisierungsgrades" an: Werden die Kunden sich bei der Auswahl ihrer Literatur, der Wissenschaftstitel, dem Sachbuch künftig eher des (englischsprachigen) Originaltextes bedienen? Zumal, wenn er als deutlich günstigeres E-Book vorliegt?
Kann man schon heute Schlüsse zum Beispiel aus dem Filmbereich ziehen? Wie entwickelt sich die Lust und Sprachkompetenz jüngerer Leser in den nächsten zehn Jahren?
Amazon wird dazu schnell interessante Kennzahlen vorzuliegen haben …
Die Antwort auf diese Frage wird unter anderem die hiesige E-Book-Preisdiskussion mehr oder weniger stark beeinflussen.
Auf die 55 Thesen bezogen folgt daraus: Der Paid Content (dies gilt aber im übrigen auch für den gedruckten Content) kann zwar die angenommen Marktanteile ausmachen.
Die Verschiebung wird aber nicht unbedingt nur vom hiesigen gedruckten Markt zum hiesigen digitalen Markt stattfinden, sie kann auch zum Teil zum internationalen digitalen Markt gehen.
Für die deutschen Verleger leiten sich daraus, je nach Programm, möglicherweise ganz unterschiedliche Risiken durch internationale Konkurrenz oder im Falle eigener Internationalisierung möglicherweise auch ganz andere Chancen ab.
Der Taschen Verlag hat seinerzeit gezeigt, welche Auswirkungen internationales Denken auf die Auflagenhöhe, den Preis und die Größe des Marktes haben kann.
Die Anbieter
Was bedeutet es für die hiesige Verlagslandschaft und den Buchhandel, wenn maßgebliche Akteure auf dem Markt ausländische, vor allem US-amerikanische Unternehmen sind? Inwieweit beeinflusst es die Entwicklung von und den Handel mit E-Content, wenn wir uns auf amerikanische Verträge, die (uns im guten wie im schlechten oft erstaunende) amerikanischen Qualitätsmaßstäbe, deren Geschäftsmodelle usw. einlassen müssen?
Was bedeutet es, auf Readern eine englischsprachige Software vorzufinden, Suchalgorithmen zu nutzen, die auf amerikanische Bedürfnisse getrimmt sind, inwieweit ist eine amerikanische Empfehlungskultur für uns nützlich?
Für die deutschen Verleger, zumal wenn sie in ihrer Infrastruktur international nicht so breit aufgestellt sind, könnten sich hier an zahlreicher Stelle Wettbewerbsnachteile gegenüber den US-amerikanischen Mitbewerbern ergeben (die Verträge zum Beispiel, die man mit den Unternehmen schließt, wären schon in deutscher Sprache nicht so einfach zu bewältigen …)
Und der hiesige Handel: Der spürt wohl zu Recht, dass er im Bermudadreieck zwischen Apple, Amazon und Google momentan nur still verschwinden kann.
Die Geschäftsmodelle
Ein weiterer Aspekt in der Diskussion um die 55 Thesen ist die Frage der Entwicklung der Geschäftsmodelle: Verwandelt sich der E-Content in Paid Content oder in Paid Services?
Die Thesen vermengen bzw. verdichten diese beiden sehr unterschiedlichen Modelle offenbar zu einer Zahl, bei ihnen „Paid-content“ genannt.
Wie verdient man mit digitalen Inhalten? Bekommt man, analog zur Printwelt, für eine verkaufte Einheit einen Betrag? Oder bietet man digitale Fortsetzungen und Abos an? Für diesen Paid Content können wir Verleger und Buchhändler uns die Geschäftsmodelle noch aus unserer Erfahrung ableiten.
Oder bekommen wir, wie es im wissenschaflichen Bereich ja bereits üblich ist, eher aggregierte Lösungen, digitale Pakete verkauft? Hier sind wir wohl noch im Bereich des Paid Content, allerdings verbunden bereits mit vielen Service-Leistungen rund um die Aggregierung, die zu ganz anderen Preismodellen führen.
Das Konzept der Preisbindung ist hier bereits heute stark in Frage zu stellen, der Content wird hier "im Paket billiger", dafür werden das Aggregieren und Servicedienstleistungen um das Aufbereiten und Liefern möglicherweise bezahlt.
Sprechen wir bei der Bezahlung dieses Service noch von Erlösen aus Paid-Content? Und welche Rundum-Sorglos-Pakete, Abo-Modelle analog dem Bezahl-Fernsehen wie bei Sky warten auf uns? Welche Kombi-Produkte aus Hard- und Software werden wir kennenlernen? Bekommen wir eines Tages die Random House-Flatrate?
Unser aktuelles Selbstverständnis, unsere Autorenverträge, unser Urheberrecht sind da möglicherweise noch anders gepolt – aber wie schnell transformieren wir uns hier?
Das Tempo der Entwicklung
Je schneller die allgemeine E-Content-Entwicklung voranschreitet, so kann man wohl behaupten, desto höher ist der Anpassungsdruck an die gegebenen oder sich aktuell entwickelnden Optionen.
Je langsamer die Entwicklung verläuft, desto mehr Zeit haben wir für die Entwicklung eigener Möglichkeiten und Geschäftsmodelle.
Da es auf jeden Fall stimmt, dass jede bereits existierende Geschäftsziehung schwerer wieder zu lösen bzw. umzubiegen ist, als neue Beziehungen auf einem jungfräulichen Markt aufzubauen, gilt sicherlich: Der frühe Vogel fängt den Wurm.
Auf der anderen Seite binden schnelle Lösungen, wenn sie in nicht ausreichend durchdachten Konzepten und Produkten münden, möglicherweise zur Unzeit Kapital und schaffen frühe Infrastrukturen, deren Abbau oder Umbau hin zu dann besseren Lösungen sich sogar als Entwicklungsbremse erweisen können.
Von daher kann wohl eine Behauptung auch gelten: Je sicherer man sich sein kann, dass man eine langfristig richtige Strategie verfolgt, desto gelassener kann man sich die für Entwicklung notwendige Zeit nehmen.
Einflussfaktoren
In einem hervorragenden Beitrag benennt der niederländische Verleger Jürgen Snoeren (Meulenhoff Boekerij) unter dem Titel "The difference between the US and EU digital markets – the need for a new approach" Gründe für die unterschiedliche Entwicklung des E-Books auf dem US-amerikanischen und den europäischen Märkten
Er sieht als maßgeblich:
• hiesige kleine Märkte
• ein anderes Business-Verständnis zwischen den Branchenteilnehmern (europäisches "Trust" versus US-amerikanischen "Contract")
• keine globale Perspektive der Europäer
• Preisbindung
Kleine Märkte führen zu höheren Hürden für die Entwicklung neuer Geschäftsfelder und zur Errichtung entsprechender Infrastrukturen.
Das europäische Business-Verständnis erfordert ein umfänglicheres Einverständnis aller
Marktteilnehmer und unterstützt eine zögerlichere Haltung – mit der Folge, dass die Verlage nicht das Angebot zur Verfügung stellen, dass eigentlich schon auf dem Markt sein könnte, und der hiesige Handel keinerlei nennenswerte Verkaufsinfrastruktur entwickelt.
Die mangelnde globale Perspektive lässt uns die Größe des Marktes und den Einfluss der US-amerikanischen Expansionsgelüste nicht richtig wahrnehmen.
Die Preisbindung hält die Preise hoch – die Konsumenten können aber auf niedrigpreisige Originaltitel ausweichen.
Jürgen Snoeren empfiehlt einen intensiveren europäischen Gedanken-Austausch und die Generierung von mehr aussagekräftigem Datenmaterial für die Branche.
Außerdem empfiehlt er kooperative Geschäftsmodelle, um die notwendigen Investitionen zu tätigen.
Ein deutsches bzw. europäisches digitales Framework – die Librekafrage
Neben den Implikationen aus den 55 Thesen, denen sich jedes Unternehmen auf eigene Weise stellen muss, ergeben sich auch für die Buchbranche in Gänze und für den Verband Folgen aus den dargelegten Annahmen.
Wir werden die Entwicklungen zum digitalen Markt nicht aufhalten können, wir können sie aber beeinflussen.
Offensichtlich spielt die Schnelligkeit unserer Entscheidungen eine Rolle, genauso wie die Nachhaltigkeit.
Würden wir den E-Book-Markt offensiver aus der Branche heraus gestalten, so könnten wir auch stärker unsere Wert- und Kulturvorstellungen und unser Qualitätsverständnis in die Entwicklung und Vermarktung der Produkte einfließen lassen.
Die Tür für erfolgreiche deutsche (oder vielleicht in der Struktur auch europäische) Lösungen scheint mir im Moment dann noch weit offen, wenn wir uns gemeinsam dafür entscheiden.
Eine zentrale Rolle für diesen Prozess könnte nach meinem Dafürhalten das erneute Hinterfragen der Existenzberechtigung und Aufgabe von Libreka! spielen.
»Würde man Libreka! heute neu erfinden, wenn es nicht schon auf dem Markt wäre?«, fragte mich gestern ein Kollege.
Für libreka! sprechen gute Gründe:
• Es ist schon da.
• Es ist, mehrmals bestätigt, mehrheitlich von den Verbandsmitgliedern gewollt.
• Die Plattform verfügt heute über vergleichsweise breiten deutschsprachigen Content und mittlerweile offenbar vielfältige Geschäftsbeziehungen.
• libreka! kann als "neutrale" Plattform möglichweise die Breite bekommen, die Konzernlösungen kaum möglich sein wird.
Gegen Libreka! im jetzigen Zuschnitt sprechen ebenfalls gute Gründe:
• Es stört die "organische" Entwicklung weiterer hiesiger Start-Ups.
• Es stört Verbandsmitglieder, insbesondere aus dem Zwischenbuchhandel, und in seiner teilweisen Ausrichtung auf verbandsfremde Unternehmen auch den Buchhandel.
• Es ist keine konsequente, geschmeidige Entwicklung bei libreka! denkbar – immer wieder muss jeder neue Schritt erst entwickelt, dann auf dem großen Mitglieder-Markt angeboten und überzeugend diskutiert werden – erst dann ist eigentlich die Entwicklung des nächsten Schrittes denkbar, weil genehmigt.
• libreka! kann aus branchenpolitischen Gründen, selbst wenn es als Unternehmen erfolgreich wäre, gekippt werden.
• libreka! kann aus sich selbst heraus eine Größe und Eigendynamik entwickeln, die eine "systemrelevante" Komponente erhält, aber nicht unbedingt positiv für das hiesige Branchen-Ökosystem sein muss.
Die entscheidende Frage aber bezüglich der Existenz und Ausgestaltung von libreka! muß wohl heißen:
Wie sieht das übergeordnete, branchen-, wenn nicht europaweite Konzept aus, dass wir haben, um uns einer gemeinsamen E-Content-Infrastrukur zu bedienen?
Welche weitestgehend gemeinsamen Ziele haben wir, deren Umsetzung libreka! ermöglichen hilft? Trauen wir uns die deutsche oder europäische Lösung zu? Können wir Gedanken formulieren wie:
• Wir möchten, dass der hiesige Markt am Ende des Jahrzehnts weitestgehend von unserer deutschen oder europäischen Auffassung von Kultur, Urheberrecht, Qualität und Kooperationsgeist geprägt ist.
• Wir möchten, dass den hiesigen Verlagen ein gut aufgestellter, lokal verankerter, dabei auf höchstem Niveau agierender Buchhandel als ersten Vertriebspartner zur Verfügung steht.
• Wir möchten, dass die deutschen oder europäischen Kunden auf dem kulturellen Background, mit dem hohen Maß an Fachkompetenz, vor dem Hintergrund der hiesigen regionalen Gegebenheiten so bedient werden, wie wir das hier lange mit großem Erfolg und großer Kundenzufriedenheit praktiziert haben.
• Wir möchten unsere Arbeit ohne unnötige Komplikationen, wie sie durch internationale Vertriebsstrukturen gegeben sind, machen.
Ich bin tatsächlich der Ansicht, dass wir eine deutsche bzw. europäische E-Content-Antwort auf die amerikanischen Initiativen entwickeln sollten.
Ich bin sicher, dass wir dazu kollaborative, in Teilen der Infrastruktur zentralisierte Elemente brauchen: Zu denken ist an ein zentrales Verzeichnis des E-Contents, vielleicht Standardisierungen / Zertifizierungen in der Aufbereitung des Contents, Standards für die Metadaten – Aufgaben, wie sie aus der physischen Welt teilweise schon vom VLB bekannt sind.
Unterstützt werden sollte die deutsche oder europäische kulturelle Ausprägung auf der anderen Seite durch eine feingliedrige, kompetenzerhaltende Einbindung besonders der hochspezialisierten Hersteller wie Händler.
Wir sollten die Vielfalt auch im Digitalen als Teil unserer Kultur sehen und besonders befördern.
Geprüft werden sollten auch die Chancen einer deutschen oder europäischen E-Book-Infrastruktur, die in ihrer Kompaktheit einerseits, und, wenn der stationäre Buchhandel miteinbezogen ist, in ihrer Reichweite andererseits den hiesigen Kunden einmalige Benefits bieten können sollte.
Diese kundenorientierte Infrastruktur müsste von der Hardware, etwa Readern (oder entsprechender Software auf beliebiger Hardware), über die deutsche E-Book-App, digitale Lesesoftware bis zur die Cloud natürlich alles bieten, was uns die amerikanischen Kollegen bereits vormachen.
Wir sollten die anstehenden Aufgaben aber nicht nur technisch sehen, sondern auch kulturell unser Modell selbstbewusst weiterentwickeln – das von anderen übernehmen, was in unser Konzept passt, aber beharrlich bleiben bei den Elementen, die wir für unser Geschäft, aber auch für unsere Kunden für richtig halten.
Wir sollten unsere Maßstäbe dafür entwickeln, was guter E-Content ist, was für uns sinnvolle Geschäftsmodelle sind, wie wir miteinander umgehen wollen, und uns nicht all zu sehr unter Druck setzen lassen.
Ich finde, der Börsenverein sollte die Entwicklung einer langfristigen Perspektive des Umgangs mit digitalem Content mitentwickeln helfen. Wir alle sollten uns nachdrücklich über eine europäische Alternative zu den bisherigen Angeboten und Playern bemühen und unser gesamtes, bislang in großen Teilen noch nicht abgerufenes Wissen und Können dabei einbringen.
Aus dieser langfristigen Perspektive heraus sollte geprüft werden, ob für Libreka! ein erweitertes, nachhaltigeres, die technischen wie die hiesigen kulturellen Implikationen berücksichtigendes Konzept entwickelt werden kann.
Aktuell bereits vorgetragene Vorschläge zu einer, wohl kurzfristig einzuberufenden, Zukunfts-Konferenz halte ich für äußerst sinnvoll. Alternativ beziehungsweise ergänzend könnte zum Beispiel verbandsseitig auch über das Zur-Verfügung-Stellen einer Infrastruktur nachgedacht werden, die die notwendigen Diskussions- und Abstimmungsprozesse digital und laufend unterstützt.
Ziel sollte ein auf die nächsten vielleicht zehn Jahre ausgerichtetes Konzept werden, das als Vision und Geschäftsgrundlage auf den nächsten entsprechenden Mitgliederversammlungen abgestimmt werden kann.
Wenn Libreka!, dann richtig Libreka!
© René Kohl, Juni 2011
