Im 13. Jahr des Awards keine einzige Auszeichnung für „Newcomer“. Was ist das für ein Signal?
Ausgerechnet das fand ich nicht tragisch. Diese Kategorie zeichnet Neugründungen aus, die von einem spektakulären Werbeauftritt begleitet werden. Auch wenn man sagen muss, dass 2011 insgesamt vielleicht kein Glanzjahr für die Buch- und Buchhandelswerbung war, liegt es in der Kategorie "Newcomer" eben daran, dass es keine bemerkenswerten Neugründungen gab.
Und was war dann tragisch für Sie?
Es war nicht sehr viel Glanzvolles unter den Einreichungen. Wir sehen doch sehr viel Durchschnitt, das muss man schon sagen. Ich glaube, dass das ein Phänomen der Krise ist: Es ist viel Angst im Spiel. Man setzt gern aufs sichere Feld, programmatisch und dann eben auch in der Kommunikation. Da kommt extrem viel 0815 hinten raus.
In der Kategorie „Spot des Jahres“ wurden gleich vier Preise vergeben. Haben Sie eine Erklärung?
Im Medium Bewegtbild geht es darum, das Niveau des Buches im Film zu halten. Manchmal hat man den Eindruck, dass man beim Medienwechsel von Text auf Film jede Hemmung fallen lässt. Insofern war es vielleicht am ehesten überraschend, dass wir diesmal sehr schöne Filme gesehen haben, die technisch und dramaturgisch auf einem tollen Niveau waren.
„Gold“ gab es auch für den Island-Auftritt. Was haben die Isländer richtig gemacht?
Man hatte das Gefühl, das war authentisch und wahnsinnig lässig. Der Messetrubel mit den vielen abgedroschenen Inszenierungen kann einem ja schon auf die Nerven gehen. Und dann kam man in diesen Pavillon – und war berührt. Ich glaube, dass nahezu jeder, der in dieser Branche arbeitet, zum Thema Buch ein sentimentales Verhältnis hat oder zumindest hatte. Wenn man das so brutal einfach gezeigt bekommt, gibt es diesen Moment der Berührung, der gute Werbung ausmacht.
Lübbe und Rowohlt waren die Abräumer, kleine Verlage fanden kaum statt. Braucht es eher Geld als Ideen?
Lübbe und Rowohlt haben gerade in diesem Jahr ihre Awards nicht für die Megakampagnen bekommen. Besonders Lübbe wurde explizit für seine spektakulären Ideen ausgezeichnet. Um zu vermeiden, dass die Megakampagnen über schlichte Materialschlachten kleinere Kampagnen an die Wand drücken, wurde in diesem Jahr die Kategorie „Bestseller“ eingeführt. Das heißt: auch kleinere Budgets behalten beim BuchMarkt-Award ihre realistische Chance.
Sind auch diesmal wieder Preisträger dabei, für die Ihre Agentur tätig war?
Ja, Rowohlt natürlich. Für den Verlag arbeiten wird schon seit langem.
Welche Verlagsprojekte stehen zur Zeit auf Ihrer Agenda?
Gerade kommt der Cover-Reigen zum Ende, da haben wir noch ein paar Titel für Rowohlt, Piper und Droemer. Dann kommen die Spitzentitel-Kampagnen, da sind wir ganz auf Rowohlt fokussiert.
Der 14. Buch-Markt Award kommt bestimmt. Was möchten Sie den Marketing-Abteilungen der Verlage zurufen?
Mehr Mut zur Kreativität, damit überraschende, begeisternde Werbung entstehen kann. Vielleicht auch mehr Würdigung von Kreativität. Kreative Arbeit entsteht immer dann, wenn es auch einen Raum gibt für Kreativität, wenn das gefordert und gefördert wird. Das muss man wirklich wollen. Der kreative Druck muss höher werden, und zwar in der gesamten Branche.
Hier geht es zu den Gewinnern des 13. BuchMarkt-Awards.
Fragen: Sabine Schwietert
