Hat Buchgestaltung bei digitalen Medien einen ähnlich hohen Stellenwert wie beim gedruckten Buch?Die Online-Kultur funktioniert ganz anders als der traditionelle Literaturmarkt. Die traditionelle Buchkultur war von autoritären Orientierungsgrößen geprägt: von mächtigen Kritikern und großen Verlegern. Diese wenigen Autoritäten hatten Recht. In der Online-Kultur hat jeder Recht, und alle wollen und können in Foren und Blogs mitreden. Die typografische Gestaltung passt sich dem an: Die Leser von E-Books − zumindest von solchen im html-Format − entscheiden selber, in welcher Schriftgröße und -art sie ihr Buch lesen wollen.
Was hat der Leser davon, wenn er an der Optik seines Leseexemplars mitwirkt?Jeder kann so lesen, wie es ihm am besten gefällt, es gibt kein Richtig oder Falsch mehr. Im Grunde kann man das als dienende Typografie bezeichnen: Der Leser sieht durch die Typografie hindurch auf den Text. Er kann im E-Book übrigens auch historische Entwicklungen ausgleichen. In den letzten hundert Jahren haben die Verlage die Textmenge je Seite um bis zu 30 Prozent erhöht. Das spart natürlich Druckkosten. Im E-Book kann der Leser sich die Schrift wieder groß machen.
Gestaltung ist auch ein Marketinginstrument. Beim E-Book entfallen zwar die haptischen Elemente, aber welche Bedeutung hat da beispielsweise das Cover?Das ist wichtig, vor allem bei unbekannteren Autoren und bei kleinen Verlagen, die ihre E-Books hauptsächlich über die eigene Website vertreiben. Etablierte Autoren werden dagegen online eher über den Namen gesucht als über das Cover, das funktioniert dann fast automatisch. Es besteht deshalb die Riesengefahr, dass die Bestseller-Autoren die Verlage nicht brauchen.
Was können die Verlage dagegen tun?Bücher machen, die man besitzen möchte. Mittlerweile muss sich nicht mehr das E-Book für seine Existenz rechtfertigen, sondern die Printausgabe. Das Buch muss einen Grund dafür liefern, dass ein Inhalt in gedruckter Form erscheint. Dem Leser muss das Buch als Objekt gefallen. Ich leide seit mehr als zehn Jahren unter den Verlagen, die das Buchdesign irgendwelchen Sparzwängen opfern: Die Hardcover haben keinen vernünftigen Einband mehr, sondern bestehen nur noch aus billigen Werbefolien – das reißt niemanden vom Hocker. Die Verlage müssen konzeptionell umdenken. Da reicht auch ein buntes Vorsatzpapier nicht aus.
Aber es gibt noch schöne Bücher...Viel zu wenig. Judith Schalanskys "Hals der Giraffe" hat mit seinem tollen Leineneinband, dem zweifarbigen Siebdruck und interessanten Illustrationen 2012 den Preis der Stiftung Buchkunst als schönstes Buch des Jahres bekommen. Aber eigentlich sollte eine gute Gestaltungsidee wie diese Standard sein und nicht die Ausnahme.
Sie sprechen vom Hardcover, wie sieht es beim Taschenbuch aus?Taschenbücher sind für mich keine Objekte, die ich behalten möchte. Das literarische Taschenbuch wird als E-Book enden. Beim etwas aufwändigeren Sachbuch dagegen müssen wir vielleicht noch fünf Jahre technische Weiterentwicklung abwarten, da funktioniert die Substitution noch nicht. Aber die einzige mögliche Reaktion auf Amazon und Apple ist meiner Meinung nach: ein kostenloser Download-Link beim Kauf eines gedruckten Buches. Denn die Bedeutung des Buchbesitzes hat sich ohnehin geändert.
Inwiefern?Früher haben Buchbesitzer ihre Schätze halböffentlich bei sich zu Hause präsentiert. Sie haben sich über ihre Bücher definiert. Bücher waren ein soziales Distinktionsmerkmal. Heute ist Besitz und erst recht das Sammeln von Besitz gar nicht mehr so im Trend. Man muss auch Bücher deshalb nicht mehr für andere ausstellen, weil man sich viel weniger einlädt und mehr an neutralen Orten trifft. Die Wohnung ist ein privater Rückzugsort geworden. Vielleicht wird man darin einmal einige wenige Bücher frontal präsentieren. Als Kostbarkeiten in sehr tiefen Bilderrahmen, in Bücherrahmen.
Wie gefallen Ihnen eigentlich die "Vorsicht Buch!"-Plakate des Börsenvereins?
Der Mensch ist darauf programmiert, Gesichter anzusehen. Deshalb funktionieren die Plakate: Man kann nicht daran vorbeigehen. Allerdings habe ich mich gefragt, an wen sie sich genau richten, was sie bewirken sollen und wer davon profitieren soll. Das ist vielleicht das Problem beim Branchenmarketing: Man hat zu sehr im Blick, die Mitglieder glücklich zu machen.
Ralf de Jong ist Professor für Kommunikationsdesign und Typografie an der Folkwang Universität der Künste in Essen.
Einen Bericht über die Tagung Bookmarks, die vom 27.−29. April stattfand, finden Sie auf der Website des mediacampus frankfurt.
