Affiliate-Programme: Interview mit Börsenvereinsjustiziar Christian Sprang

"Einfallstor für den Verdrängungswettbewerb"

Rein rechtlich ist es nicht zu beanstanden, wenn im Schulbuchgeschäft Provisionen an Fördervereine fließen. Trotzdem sind Affiliate-Programme eine Gefahr für die Vielfalt im Buchhandel: Börsenvereinsjustiziar Christian Sprang über die Folgen eines BGH-Urteils - und die Chancen, das Preisbindungsgesetz nachzubessern.

Christian Sprang

Christian Sprang © Magdalena Spinn

Amazon hat es vorgemacht, jetzt setzen auch Thalia und Bücher.de im Schulbuchgeschäft auf Provisionen für Fördervereine (mehr dazu hier): War absehbar, welche Folgen das Urteil haben wird, mit dem der Bundesgerichtshof solche Affiliate-Programme im Buchhandel im Juli 2016 für zulässig erklärt hat?

Es war zu befürchten. Als die Urteilsbegründung veröffentlicht wurde (mehr dazu hier), haben wir direkt das intensive Gespräch auf politischer Ebene gesucht, um eine Änderung des Preisbindungsgesetzes herbeizuführen. Doch im Herbst ist Bundestagswahl – und so kurz vor der Wahl eine Gesetzesinitiative auf den Weg zu bringen, ist schwer. Bis Ostern können wir einschätzen, ob wir noch eine Chance haben, mit unserem Anliegen durchzudringen.

Bezieht sich das BGH-Urteil nur auf Schulbücher  - oder greift es sogar noch weiter?

Es ging vor dem Bundesgerichtshof zwar ganz konkret um Amazons Provisionszahlungen im Schulbuchgeschäft, aber die Aussagen sind natürlich allgemeiner Natur. Es gibt ja schon länger Online-Versender, die ganz gezielt auf der Charity-Welle surfen. Das ist zwar nicht erfreulich, hat allerdings bislang keine Erosionswirkung, denn zum Glück ist ihr Marktanteil bislang klein.

Kann das Urteil dennoch für die gesamte Buchpreisbindung in Deutschland zur Gefahr werden?

Es ist sicher keine Hilfe für die Preisbindung. Und es läuft natürlich dem Geist des Buchpreisbindungsgesetzes entgegen. Denn der BGH hat Tür und Tor für einen knallharten Verdrängungswettbewerb im Schulbuchgeschäft geöffnet, der das unabhängige Sortiment treffen wird – und damit die Vielfalt im Buchhandel gefährdet, die das Preisbindungsgesetz ausdrücklich schützen will.

Im Amazon-Streitfall vor dem BGH ging es um eine "Werbekostenerstattung" zwischen 5 und 9 Prozent, Thalia bietet Schulfördervereinen jetzt sogar 12 Prozent an. Wie kann das Gericht denn da von einem "ideellen Vorteil" sprechen, der durch solche Modelle gewährt werde? Schließlich geht es doch ums Geld…

Grundsätzlich ist die Argumentation des Gerichts durchaus nachvollziehbar. Die Richter haben in der Urteilsbegründung betont, dass die Kunden, also die Eltern, ja am Ende den gebundenen Ladenpreis bezahlen. Dass daraus eine Provision an eine gemeinnützige Einrichtung fließt, sei nur ein ideeller Vorteil  – und das sei zulässig, meinen die Richter.

Fatalerweise verkennt der Bundesgerichtshof in seinem Urteil allerdings, dass de facto sehr wohl ein Preiswettbewerb stattfindet, wenn der Förderverein einer Schule bei allen Eltern für dieses Modell wirbt, die Käufe bündelt und im Buchhandel fragt: "Wie viel könnt Ihr mir bieten?". Und auch die Eltern kaufen nicht deshalb über den Affiliate-Button auf der Website des Schulfördervereins, weil sie damit etwas Gutes tun wollen, sondern weil sie sich Förderung für ihre Kinder versprechen, ohne dafür aus ihrem eigenen Vermögen spenden zu müssen. Die vom Bundesgerichtshof vorgenommene Wertung ist schwer nachvollziehbar und die Entscheidung im Ergebnis nicht mit dem Zweck des Buchpreisbindungsgesetzes vereinbar. Derzeit müssen wir diesen rechtlichen Rahmen gleichwohl als gegeben hinnehmen.

Was raten Sie Buchhändlern, die nun genau mit dieser Frage "Wie viel könnt Ihr mir bieten?" konfrontiert werden?

Ich kann nur empfehlen, auf all das hinzuweisen, was viele Buchhändler vor Ort schon seit Jahren für die Schulen in ihrem Umfeld leisten: Lesungen organisieren, Schulklassen zum Welttag des Buches in die Buchhandlung einladen, Lesetüten für Erstklässler verteilen, Schülerpraktika anbieten und vieles mehr. Auf all das noch 12 Prozent Provision draufzulegen – das ist für kleinere, unabhängige Buchhandlungen schlichtweg unmöglich. Zugleich ist das Schulbuchgeschäft für genau diese Sortimenter ein wichtiges Standbein: Es holt Kunden in den Laden. Ohne den Schulbuchumsatz aus dem Elternanteil wird es der örtliche Buchhandel schwer haben.

Die 12 Prozent Provision dürfte allerdings auch Thalia nicht aus der Portokasse zahlen…

Letztlich wird hier eine neue Form des Marketingetats etabliert. Auch Amazon ging und geht es beim Affiliate-Programm nur darum, Marktanteile zu erobern. Denn bei Margen, die im Schulbuchgeschäft zwischen 20 und 25 Prozent liegen, und den Kosten fürs Handling, die nicht unerheblich sind, lässt sich mit solchen Provisionshöhen kein Gewinn mehr erzielen. Rein rechtlich ist das, was Amazon vorgemacht hat und was Thalia und bücher.de jetzt aufgreifen, nach dem BGH-Urteil nicht mehr zu beanstanden. Aber sie halten damit das Streichholz an die Lunte der Preisbindung, weil sich das Bewusstsein der Kunden verändern wird.

Lesen Sie dazu auch den Meinungsbeitrag von Thees Wullkopf hier auf boersenblatt.net.

Interview: cro

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5 Kommentar/e

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  • IF

    IF

    "...weil sich das Bewusstsein der Kunden verändern wird..."

    Einmal mehr ist der schreckliche Kunde das Problem. Ich bin mir sicher, dass der Kunde durchaus zur Zahlung eines Mehrpreises bereit ist, wenn er ein Mehr an Leistung erhält. Dieses Mehr ist bei zu vielen Buchhändlern gegenüber Amazon aber leider überhaupt nicht mehr zu erkennen. Der Ruf nach dem Gesetzgeber kann doch auf Dauer die Lösung nicht sein. Die Rückzugsgefeschte der Branche ermüden allmählich.

  • Do

    Do

    "Die 12 Prozent Provision dürfte allerdings auch Thalia nicht aus der Portokasse zahlen…" Dieser Satz trifft z. B. auf viele kleinere Verlag nicht zu. Gerne würden wir 20 Prozent Provision zahlen und noch Gewinne erzielen, dann dann würden wir die Großhändler umgehen und direkt an die Schulen liefern können.

  • Walter Schlächter

    Walter Schlächter

    "Die 12 Prozent Provision dürfte allerdings auch Thalia nicht aus der Portokasse zahlen…"
    Allerdings gibt es zwischen den Vertriebsriesen im Buchhandel und dem Buchhändler vor Ort, auf den JEDER Kunde unmittelbaren Zugriff hat wenn er eine gescheite Beratung braucht schon gewaltige Unterschiede.
    1. Wenn Sie einen Titel aus dem Regal nehmen, durchblättern und stellen fest dass es doch nicht Ihrer ist, stellen Sie ihn einfach wieder zurück. Ein Vorgang, der in Sekunden erledigt ist. Machen Sie das mal beim Versender - Sekunden? - TAGE und verpacken müssen Sie es auch noch.

    2. Das Ertragsverhältnis Schulbuchgeschäft zum Gesamtumsatz stellt sich bei Amazon & Konsorten doch etwas anders da als beim kleinen, auf persönliche Beratung ausgerichteten Buchhändler vor Ort.
    Beim Versender lassen sich zusätzliche Aufwendungen problemlos steuermindernd einsetzen. Der Schulbuchanteil am Gesamtumsatz hat längst nicht den Stellenwert den er im stationären Handel hat. Bei ersterem sind lediglich Mitarbeiter nötig, die in der Lage sind einigermaßen schnell und sinnvoll zu verpacken. Der Buchhändler vor Ort hat den Artikel ebenso am anderen Tag für den Kunden zur Verfügung, sollte er denn nicht am Lager sein. Dazu hält er für seinen Kunden einen persönlichen Beratungspool an qualifiziertem Personal vor. Darüber hinaus stellt der Schulbuchkunde einen wichtigen Frequenzbringer dar.
    Der persönliche Kontakt ist nicht einfach durch ein Display zu ersetzen. Und jetzt werde ich "böse": Gehen Sie mit Verstand durch Fußgängerzonen (..oder was einige dafür halten). Der Fettanteil auf den Rippen der "Couchpotatoes" verhält sich gegenproportional zum Bestand der (Buch-)Fachgeschäfte. Ebenso sieht es mit der Kommunikationsfähigkeit aus. Eine Generation, die Gedankenaustausch (mal vorausgesetzt es gibt hier und da noch die Fähigkeit zu denken) durch Tippen und Wischen ersetzt, verkümmert emotional und kommunikativ. Als Profiteure gehen aus dieser Fehlbildung lediglich die Orthopäden hervor die dann von den Nackenprobleme eines immer jünger und fetter werdenden Klientels profitieren. Allerdings zahlt das dann wieder die Allgemeinheit über die Kassenbeiträge. Schöne neue Handelswelt!

  • IGO

    IGO

    Verflixt nochmal! Lernt denn immer noch keiner dazu! Über- diese Hintertreppe - dachte ich wenigstens - sei endlich der Zugang gesperrt. Diese 'Mildtätigkeit' besonders bei Büchern - d steigt doch nur ein, wer sich ein Geschäft davon verspricht. Muss denn das sein?

    Zumal sich der stationäre Buchhandel immer schwerer tut - - der - bzw. dessen Umsätze - auch im Sinne von Vertagen und Autoren - viel mehr geschützt werden müssen. Der braucht doch irgendwas, um seine zahlreichen Zusatzdienste am Kunden unterfüttern zu können. Wie schön ist es da, wenn denen ein solches 'Sonderangebot' vom Kunden präsentiert wird. Natürlich kann ein Verlag für seine Bücher sogar noch höhere Rabatte an Endkunden anbieten. Natürlich verdient der dabei mehr als bei Lieferungen an den Zwischenbuchhandel. Aber das Sortiment geht immer öfter leer aus, grade was größere Liefermengen anbetrifft.

    Passt doch endlich die Preisbindung ordentlich an. Leider ist ja das Reclam: Die Bedingungen des Daseyns der deutschen Literatur' vergriffen: Da steht nämlich LITERATUR!!!- D

    Die haben nämlich damals viel gründlicher begriffen, um was es im Kern geht.

  • Do

    Do

    Alles richtig - nur unterschiedliche Perspektiven: für viele Verlage wäre (Konjunktiv) das ein interessantes Modell, für die Buchhandlungen ein weiterer Verlust. Dass nun wieder *Amazorn der Gewinner sein soll, das zeigt deutlich, dass dieses neue Urteil nicht das Wahre sein kann.

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