Aus meiner Kinderzeit kenne ich das Modell der Landwirtschaft im Nebenerwerb. Die Bauern gingen als ungelernte Arbeiter in Fabriken und versorgten nach Schichtende ein paar Tiere und den Garten. Die Ländereien wurden an Großbauern verpachtet. Das war eine pragmatische Lösung. Aber die Bauern wurden älter, die Maschinen in den Fabriken besser, und irgendwann standen sie da: Ohne Betrieb und ohne nennenswerte Altersrente. Es gibt im Sortimentsbuchhandel vergleichbare Tendenzen. Der kleinstädtische Einzelhandel tut sich schwer, 2017 ganz besonders. Und dabei ist die Konjunktur sehr gut, die Zinsen sind historisch niedrig. Konsumenten haben nichts davon, ihr Geld nicht auszugeben. Der Einzelhandel müsste florieren, und das tut er auch - im Netz.
Als Buchhändler stehen wir uns sogar einigermaßen gut, denn Deutschland subventioniert inhaltliche Vielfalt durch die Buchpreisbindung und den ermäßigten Mehrwertsteuersatz. Wir können uns sinkende Kundenfrequenz mit verändertem Leseverhalten oder der Überalterung des bildungsbürgerlichen Milieus schönreden. Aber solche Beschreibungen umgehen das Grundproblem: Ein Großteil der Endverbraucher hat sich vom stationären Handel mental gelöst. Wo gibt es das, was ich gerade will? Wie schnell, zu welchem Preis? Der Einzelhändler ist nur eine Möglichkeit von vielen. Man kann diesem Phänomen begegnen, indem man seine Kunden regelmäßig daran erinnert, vor Ort zu kaufen. Aber das ist mühsam, und man steht schnell liebedienerisch da. Im Zweifel siegt sowieso Bequemlichkeit über einen vagen Lokalpatriotismus. Und man darf nicht unterschätzen, dass viele Kunden meinen, Selbständige seien per se reich, während sie ihr eigenes Geld verteidigen wie Kronjuwelen.
Aus all diesen Gründen, wegen des gewandelten Konsumverhaltens, der weit enteilten Technologie von Digitalanbietern und doch auch wegen eines latenten Argwohns gegen jeden, der nicht in Festanstellung tätig ist, müssen wir grundsätzlich überlegen, wie wir in Zukunft Geld verdienen können. Der buchhändlerische Ansatz war lange die Filiale im Internet. Man begegnet der Netzwelt, wenn auch zurückhaltend, mit einem Online-Shop des Barsortiments. Man kann seine Lektüreeindrücke irgendwo einspeichern und hoffen, dass jemand danach sucht. Man kann viel Zeit (und auch Geld) investieren, sich nach Branchenregeln internetfähig zu machen. Aber das Netz interessiert sich nicht dafür. Wenn wir dort bestehen wollen, müssen wir die Bräuche der Digitalwelt kennen, nicht umgekehrt.
Ich meine, man muss im Netz sichtbar sein, um stationär zu bestehen. Ich habe tatsächlich Neukunden gewonnen, weil ein beleidigter Anonymus mich bei Google schlecht bewertet hat. Menschen wollten sich den hässlichen Laden mit der blöden Buchhändlerin anschauen. Und Menschen, die man einmal erreicht hat, die womöglich durch ein schönes Sortiment und kompetente Beratung ihr Einkaufserlebnis hatten - die kommen wieder. Kunden müssen etwas erleben, sie brauchen Bilder und Geschichten. Ich dachte immer, die Argumente zu meinen Gunsten sind Sortimentstiefe und regionale Verwurzelung. Aber die meisten Kunden hätten mich gar nicht gefunden, wäre ich digital weniger sichtbar - Berichte im "Haller Kreisblatt", Artikel für das Börsenblatt, mein Blog. Bilder von Postkartenständern und Kuchenstücken. Die Buntstifte in meiner winzig kleinen PBS-Abteilung sind im Verhältnis zu ihrem Umsatzanteil absurd häufig bei Instagram zu sehen. Ich glaube, diese Art von Selbstvermarktung fällt uns Buchhändlern schwer. Wir haben gelernt, sei kompetent, belesen, wisse dich auszudrücken. Und jetzt wollen die Kunden Bilder von Pflaumenkuchen und Sonnenblumen. Ist es so einfach?
Ja und nein. Viele Leute versenden Bilder. Poste meine Körnerwindel, und Du bekommst drei davon umsonst. Aber ob sie Umsätze erzielen, gar Geld verdienen? Ich bin sicher, mehr Elternblogs hätten Online-Shops, wäre es halbwegs realistisch, Kinderschuhe und homöopathische Kosmetik selbst zu verkaufen. Auf die Buchbranche bezogen: Von Buchbloggern kann man lernen, Sichtbarkeit herzustellen und aufrecht zu erhalten. Ich meine dennoch, Buchblogger sind keine Konkurrenz für uns, denn Sichtbarkeit ist ein Zustand an sich, aber kein Umsatz. Es ist relativ leicht, Aufmerksamkeit zu gewinnen, wenn man interessant schreibt und schöne Bilder sendet. Es ist aber schwer, den Leuten an ihr Geld zu kommen. Buchkäufer bestellen bei Amazon oder bei ihrem Einzelhändler vor Ort. Der eine riesengroße Anbieter und ganz viele kleine; dazwischen kaum etwas. Man kann sich über die Affiliate-Links der Buchblogger ärgern, aber warum? Da geht es um Cents, die auch dann nicht zu uns kommen, wenn der Blogger darauf verzichtet. Affiliate-Links sind wie Tupperware oder Thermomix: Sie amortisieren Hobbies. Mit den Aufgaben und Bedürfnissen hauptberuflich Gewerbetreibender hat das nichts tun.
Unsere Aufgabe ist es, endlich selbst Digitalstrategien entwickeln. Keine Gruppen- oder Genossenschaftslösungen, zumindest nicht beim Inhalt. Es gibt sehr gute Blogs von Buchhändlern, die ordentlicher Literaturkritik in nichts nachstehen, es gibt Facebook-Seiten, die man gern verfolgt, auch ein paar geistreiche Twitterer. Es gibt Kollegen mit hervorragend kuratierten Online-Shops. Im besseren Fall sind die einzelnen Formate untereinander verknüpft, so dass man von einem Tweet in den Online-Shop gelangt oder bei Facebook auf ein Blog verwiesen wird. Die Investition: Zeit. Digitale Sichtbarkeit muss man herstellen, und so ein Arbeitstag hat acht oder neun Stunden. Man muss in dieser Zeit Kunden bedienen, seinen Laden aufräumen, Ware bestellen, sich den Papieren widmen - und jetzt auch dem Internet. Wie man die Prioritäten sortiert: Das ist, genauso wie die Wahl der Digitalkanäle, eine Frage der Arbeitsorganisation. Die Chance dieses langweilig-verregneten Sommers in einem ohnehin schwierigen Jahr: Man hat eher zu viel Zeit als zu wenig.
Auf den Nebenerwerbslandwirt zurückgespielt, der mit Fabrikarbeit seinen Bauernhof retten wollte: Nutzen wir die Chance, selber entscheiden zu können. Kurzfristige Strategien für Buchhandlungen in Schwierigkeiten sind: An die expandierenden Filialisten verkaufen (und als angestellter Verkäufer arbeiten), von zu Hause verkaufen (großer Aufwand, sichtbar zu bleiben), Bücher als einen Artikel neben vielen anbieten (Gemischtwarenladen). Für die einzig langfristige und deswegen sinnvolle Strategie halte ich, das Netz individuell zu erschließen. Der zukünftige Einzelhändler begegnet seinen Kunden im Netz, damit sie stationär bei ihm kaufen. Diese Perspektive ist eine große Herausforderung - gerade, weil sie viele unserer Gewohnheiten auf den Kopf stellt. Aber es hilft nichts, sich der Erkenntnis zu verweigern, dass etwas geschehen muss. Und Handel war immer schon auch Wandel.
