Personal Shopping im Einzelhandel: Interview mit IfH-Expertin Eva Stüber

"Solche Angebote sind eine Riesenchance - auch fürs Onlinegeschäft"

Personal Shopping gehört bei Modehäusern schon länger zum guten Ton. Seit Dezember rollt auch die Koblenzer Buchhandlung Reuffel für Kunden den roten Teppich aus – mit individuellen Beratungsterminen. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung beim Kölner Institut für Handelsforschung, über den Einzelhandelstrend zur ganz persönlichen Kundenbetreuung. INTERVIEW: SABINE CRONAU

Die Buchhandlung Reuffel ist mit der ersten Resonanz auf ihren individuell buchbaren, kostenlosen Beratungsservice "Triff Deinen Buchhändler" sehr zufrieden (mehr zum Modell hier). Geschäftsführer Robert Duchstein verzeichnet ohne größeren Werbeeinsatz ein bis zwei Beratungen pro Woche. "Bis jetzt hat jeder, der den neuen Service in Anspruch genommen hat, auch Bücher gekauft", so seine erste Zwischenbilanz – "im Schnitt drei Titel". Mehr über die Erfahrungen bei Reuffel lesen Sie in der aktuellen Printausgabe des Börsenblatts, das Personal Shopping im Einzelhandel zum '"Thema der Woche" macht. Im Interview mit boersenblatt.net äußert sich IfH-Expertin Eva Stüber zu den generellen Chancen für Händler.

Sind Personal Shopping-Angebote eine Möglichkeit für stationäre Händler, um sich von der Online-Konkurrenz abzuheben?

Convenience, Beratung, Erlebnis: Diese drei Dinge sind vielen Kunden beim Einkauf wichtig. Eine persönliche Shoppingberatung  kann, wenn sie  richtig umgesetzt wird, alle drei Wünsche erfüllen. Solche Angebote sind deshalb eine Riesenchance, die stationären Händler übrigens auch online neue Geschäftsmodelle eröffnen.

Inwiefern?

Modehäuser wie Frey im bayerischen Cham erschließen sich mit „Curated Shopping“ neue Zielgruppen über das Internet – und zwar ohne eigenen Webshop. Kunden können auf der Website von Frey ihr persönliches Profil hinterlegen, mit der Konfektionsgröße, ihren Vorlieben für bestimmte Farben, Marken, Kleidungsstile. Der Händler stellt dann darauf abgestimmte Empfehlungen zusammen – und schickt dem Kunden gewissermaßen eine „Überraschungskiste“ mit Mode aus dem Laden nach Hause. Der Händler spielt also auch online seine Kernkompetenz aus: die persönliche Beratung. Ein ähnliches Konzept gab es im Buchhandel auch schon, mit dem inzwischen wieder eingestellten Startup mybooks.de.

Wo liegt der Reiz für den Kunden – und wo für den Händler?

Für den Kunden liegt er darin, Inspirationen zu bekommen, Kleider auszuprobieren (oder Bücher zu lesen), die er von sich aus vielleicht nie ausgewählt hätte, die aber trotzdem gut zu ihm passen. Außerdem wird ihm die Mühe der Auswahl abgenommen. Für den Händler sind solche Shoppingkonzepte ein Imagefaktor. Sie stärken die Kundenbindung und erhöhen in der Regel auch den Umsatz pro Kopf. Vor allem, wenn man die Ware nach Hause schickt, ist die psychologische Distanz zwischen Kunde und Produkt sehr gering – es werden mehr Teile behalten, als wenn sich der Kunde die Artikel selber am Bildschirm aussucht.

Beratung sollte im guten Fachhandel doch eigentlich an der Tagesordnung sein. Warum braucht man da persönliche Shoppingtermine?

Dass gute Beratung im Fachhandel gang und gäbe ist, wird gern behauptet, aber wie viel Beratung findet denn heute wirklich auf der Fläche noch statt? Die meisten Einzelhändler beschäftigen weniger Personal, das zudem oft noch viele andere Aufgaben übernehmen muss. Seien wir ehrlich: Da bleibt oft wenig Zeit fürs Beratungsgespräch.

Gleichzeitig weckt der exklusive Charakter des Personal Shoppings hohe Erwartungen beim Kunden. Wie kann der Händler Enttäuschungen vermeiden?

Das kommt ganz auf die Kommunikation und die Ausgestaltung des Angebots an. Wenn ich als Kunde einen Online-Termin vereinbare, dann erwarte ich, dass der Händler auf meinen Besuch vorbereitet ist – und auf meine speziellen Wünsche. Beispiel Mode: Wenn ich vorher angebe, dass ich Größe 38 habe und ein blaues Kleid suche, dann möchte ich eine Kleiderauswahl in der richtigen Größe und der richtigen Farbe präsentiert bekommen. Ebenfalls wichtig: Wer einen individuellen Service anbietet, der sollte auch dafür sorgen, dass es bis zum nächsten freien Zeitfenster nicht unbedingt drei Monate dauert.  

Liegt das größte Potenzial für solche Modelle in der Modebranche – oder sehen Sie auch Chancen für den Buchhandel?

In der Modebranche bietet sich Personal oder Curated Shopping natürlich besonders an. Für Männer ist der Kleiderkauf oft ein notwendiges Übel, deshalb sind Online-Anbieter wie "Outfittery" in diesem Segment gestartet. Frauen probieren dagegen gerne etwas Neues aus, suchen Anregungen. Genau darin sehe ich auch die Chance für den Buchhandel: Individuelle Beratung mit Zeit und Muße kann Kunden dabei helfen, über den eigenen Lesehorizont, über die eigenen Vorlieben hinauszuschauen – und zur Inspirationsquelle werden. Allerdings glaube ich auch, dass Kunden im Buchhandel ohnehin eine hohe Beratungskompetenz voraussetzen. Wenn man persönliche Beratung hier als besonderen Service herausstellt, muss der Kunde auch einen entsprechenden Mehrwert haben.

Liegt im Personal Shopping die Zukunft des stationären Handels?

Personal Shopping wird immer ein Konzept für attraktive Nischen sein, nie für den Massenmarkt – auch weil es auf Kunden setzt, für die das Geld nicht im Mittelpunkt der Kaufentscheidung steht. Aber natürlich gibt es viele Möglichkeiten und Spielarten: Beratungstermine können Sie heute schließlich auch schon für Ikea-Küchen oder im Baumarkt vereinbaren. Es geht immer darum, den Trumpf einer qualifizierten Beratung richtig auszuspielen – und den Kunden an das eigene Geschäft zu binden.

Darf und sollte der Händler Gebühren für eine persönliche Shopping-Beratung nehmen?

Personal Shopping hat ja auch einen exklusiven Charakter. Einfach nur 50 Euro dafür zu nehmen, macht deshalb wenig Sinn. Besser sind Anreize für Stammkunden, etwa über eine „Platinmitgliedschaft“. Wer besonders viel im Laden kauft, bekommt eben auch exklusiven Shopping-Service. Was aus meiner Sicht gar nicht geht, sind Gebühren für eine ganz normale Beratung im Fachhandel, wie sie ja auch immer wieder diskutiert werden. Das sind Konzepte aus dem Mittelalter, die auf einer verzerrten Wahrnehmung beruhen. Denn 45 Prozent aller stationären Einkäufe werden online vorbereitet – aber nur 14 Prozent aller Online-Käufe stationär. 


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