Studie des Börsenvereins

Der Buchmarkt verliert vor allem jüngere Käufer

Seit Monaten kursieren Zahlen über den dramatischen Rückgang an Buchkäufern. Von bis zu sieben Millionen weniger Käufern war die Rede. Nun wurden auf der Jahrestagung der IG Belletristik & Sachbuch erste Zahlen präsentiert, die die Annahmen bestätigen.        MICHAEL ROESLER-GRAICHEN

Mehr Bücher pro Käufer aber weniger Käufer: zwei wichtige Kernaussagen der Buchmarktforschung

Mehr Bücher pro Käufer aber weniger Käufer: zwei wichtige Kernaussagen der Buchmarktforschung © Quelle: GfK

Jana Lippmann, Leiterin der Marktforschung des Börsenvereins, stellte erste Ergebnisse und Befunde vor. Von 2012 bis 2016 gingen dem Buchhandel laut GfK 6,1 Millionen Buchkäufer verloren. Die Käuferreichweite – der Anteil der Bevölkerung, der Bücher kauft – sank von 54,5 Prozent im Jahr 2012 auf 45,6 Prozent im Jahr 2016, also um knapp neun Prozentpunkte. Die Zahlen für das erste Halbjahr 2017 zeigen, dass sich der Trend fortsetzt: In den ersten sechs Monaten gingen weitere 600.000 Käufer verloren.

Der Zehnjahresvergleich offenbart, dass das jetzige Käuferniveau auch die im Jahr 2007 gemessene Käuferreichweite von 49 Prozent unterschreitet. Massiv eingebrochen ist die Käuferzahl im Jahr 2016: Dort wurden nur noch 30,8 Millionen Käufer errechnet, sieben Prozent bzw. 2,3 Millionen Käufer weniger als noch 2015. Die absolute Zahl an Buchabwanderern ist sogar noch deutlich höher: 8,9 Millionen Kunden, die 2014 und 2015 noch mindestens ein Buch gekauft hatten, kauften 2016 keines. Darunter waren rund 800.000, die vor 2016 noch fünf und mehr Bücher gekauft hatten. Der Käufereinbruch konnte durch Neukäufer, die erstmals 2016 Bücher kauften, nicht ausgeglichen werden: Ihre Zahl betrug 6,6 Millionen, so dass am Ende der bereits genannte Negativ-Saldo von 2,3 Millionen stehen blieb.

Jana Lippmann präsentiert in München die Zahlen zum Käufermarkt

Jana Lippmann präsentiert in München die Zahlen zum Käufermarkt © Mathis Beutel

Der Käuferschwund wirkt sich allerdings nur bedingt auf die Buchhandelsumsätze aus. Die Stückzahl der verkauften Bücher ging zwischen 2015 und 2016 nur geringfügig um drei Millionen zurück (Absatzrückgang von 380 auf 377 Millionen) – was im Umkehrschluss bedeutet, dass weniger Käufer mehr oder teurere Bücher kauften, die Kaufintensität also zugenommen hat. 2016 kaufte jeder Buchkäufer im Schnitt Titel für 134,29 € ein; 2015 waren es noch 122,78 €.

Auf die Bevölkerung bezogen heißt das: einer sinkenden Zahl von Intensivkäufern steht eine wachsende Zahl von Konsumenten gegenüber, die keine Bücher kauft. Die Schere zwischen Buchkäufern und Nichtkäufern geht weiter auseinander. Nur noch 46 Prozent der Bevölkerung, weniger als die Hälfte, treten im Buchhandel als Käufer in Erscheinung.

Der Käuferschwund findet seine Entsprechung in Leserbefragungen: Während in den Jahren 2004 bis 2013 die Lesefrequenz relativ stabil blieb (wobei Männer generell weniger zum Buch greifen als Frauen), geht die Lesehäufigkeit seit 2014 kontinuierlich zurück. Es ist also zumindest für die vergangenen drei Jahre eine Korrelation zwischen Käuferschwund und geringerer Buch-Leseaktivität anzunehmen, die bei früheren Abnahmen der Käuferreichweite nicht zu beobachten war. Während laut AWA 2013 noch 38 Prozent der Befragten erklärten, täglich oder mehrmals wöchentlich ein Buch in die Hand zu nehmen, waren es 2017 nur noch 32 Prozent (bei Männern nur noch 25 Prozent gegenüber 30 Prozent 2013).

Vor allem junge und erwachsene Käufergruppen kaufen weniger

Vor allem junge und erwachsene Käufergruppen kaufen weniger © Quelle: GfK

Die Zahl der regelmäßigen Leser, die mindestens einmal pro Woche ein Buch lesen, ist ebenfalls zurückgegangen: von 49 Prozent im Jahr 2002 auf 42 Prozent im Jahr 2017. Der Rückgang betrifft überproportional die junge (14-29 Jahre) und die mittlere (30-59 Jahre) Altersgruppe – und zwar unabhängig vom Bildungsniveau. Sowohl Personen mit höherer, mittlerer und einfacher Bildung gaben an, weniger zu lesen. Mit 56 Prozent ist der Leseranteil der Befragten mit höherer Schulbildung am höchsten, während er bei Personen mit einfacher Schulbildung nur bei 16 Prozent liegt (laut AWA).

Doch wo liegen die Gründe? Weshalb kaufen die Deutschen weniger Bücher? Weshalb lesen sie seltener? Haben wir es mit einer Medienkonkurrenz zu tun, die Buchangebote – etwa im Unterhaltungsbereich – zunehmend substituiert?

Die Befunde der Marktforschung zeigen, dass man es mit einem komplexen Geschehen zu tun hat, in dem mehrere Faktoren ineinandergreifen und womöglich die Gesamttendenz exponentiell verstärken. Doch zunächst die Fakten:

Medienkonkurrenz: Das Buch hat immer mächtigere Konkurrenz

Medienkonkurrenz: Das Buch hat immer mächtigere Konkurrenz © Quelle: GfK

Während das gesamte Medienzeitbudget in den vergangenen Jahren relativ stabil geblieben sind, haben sich die Anteile der jeweiligen Mediennutzung verschoben (Quelle: ARD-ZDF-Langzeitstudie). Vor allem die Internetnutzung hat zugenommen, vor allem in den jüngeren Zielgruppen. Während 90 Prozent der gesamten Bevölkerung das Internet nutzen, sind es bei den 14-29-Jährigen 100 Prozent. 72 aller Befragten haben das Internet 2017 täglich genutzt (Quelle: ARD-ZDF-Onlinestudien). Die generationstypische Tendenz bei der Nutzungsfrequenz bildet sich auch bei der Nutzungsdauer ab: Bei den 14-29-Jährigen stieg die Nutzungsdauer 2017 um fast eine halbe Stunde auf 4 Stunden 34 Minuten, bei den 30-49-Jährigen stieg sie mit 35 Minuten noch stärker: auf 3 Stunden 3 Minuten.

Großen Raum bei der Internetnutzung nehmen Online-Kommunikation (z.B. WhatsApp), Games und Videostreaming-Angebote (Netflix & Co.) ein – vor allem bei den jüngeren Zielgruppen. Im Gesamtmarkt der Entertainment-Angebote (Kino, Video, Games, Musik, Bücher) verliert das Buch als einziges Medium Anteile. Die jüngeren Zielgruppen sind es, deren Kaufbereitschaft im Buchhandel massiv abnimmt. Von 2011 bis 2016 hat ihre Zahl um 32 Prozent abgenommen. Gleichzeitig stieg die Zahl der sehr jungen (bis 19) und der älteren Käufer (70+). Die Buchkäufer, so Lippmann, würden immer älter.

Um die Motive der Buchabwanderer zu ergründen, führt die GfK im Auftrag des Börsenvereins Fokusgruppen-Gespräche in Frankfurt und Leipzig durch – nach Altersgruppen und Geschlecht getrennt. Dabei zeichnen sich erste Ursachen und Zusammenhänge ab:

  • Zeitknappheit durch wachsendes Angebot an Freizeitaktivitäten
  • Aufmerksamkeitsdefizit durch "information overload"
  • Abhängigkeit von digitalen Medien
  • Verlust der Konzentrationsfähigkeit
  • wachsende Bedeutung von Videostreaming ("Serienjunkies"); "es ist gesellschaftsfähig, Serien zu gucken statt Bücher zu lesen" (Lippmann)
  • gesellschaftliche Rolle des Bücherlesens wird schwächer ("Über Bücher wird nicht mehr gesprochen")
  • die digitale (Arbeits-)Welt ist immer kürzer getaktet und setzt in wachsendem Maße die Bereitschaft zum Multitasking voraus

Eine Folge dieses Ursachenbündels ist der Verlust an Lesemomenten und der Fähigkeit, lange Texteinheiten konzentriert zu lesen.

Trotz der problematischen Befunde lassen die ersten Studienergebnisse auch Chancen erkennen. Teilnehmer der Gruppengespräche bedauerten, dass sie nicht mehr zum Lesen kommen. Dabei schätzen sie Bücher als "Oasen der Entschleunigung", als "Balsam für die gestresste Seele", als Medium, um dem Alltag entfliehen zu können. Es scheint also ein tiefes Bedürfnis nach der Auseinandersetzung mit anderen, fiktiven Welten zu geben, das der Konsum digitaler Medien nicht oder nur zum Teil befriedigen kann. Hier, so Lippmann, gelte es entsprechende Strategien zu entwickeln, um verlorene Leser und Buchkäufer wiederzugewinnen.

11 Kommentar/e

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  • Ulrich

    Ulrich

    Wenn das Buch zum Printburger verkommt, man nur noch versucht den Mainstream mit entsprechendem Druckwerk zu füttern und es mehr um Umsatz als Umbruch geht sollte man sich nicht wundern. Das Buch ist ein schnell verderblichet Konsumgegenstand geworden dessen MHD sich mittlerweile nach Wochen berechnet. Heute SM und morgen Taliban. Nicht mehr der Autor beinflußt die Massen sondern die Massem bestimmen wer Autor wird. Direkte Folge der Buchdiscounterei und dem handwerklich immer schlechteren Produkt. Wer nur auf Umsätze schielt wird im Haufischbecken Konsum nicht überleben.

  • Steffen Meier

    Steffen Meier

    Lieber Kommentator "Ulrich", könnten Sie Ihren Kommentar nochmal auf Deutsch verfassen? Mir erschließt sich leider der Sinn nicht.

  • Theodor Meschede

    Theodor Meschede

    Mir auch nicht.

  • Fachbuchlektor

    Fachbuchlektor

    Die Hauptzielgruppe der Verlage sind Leser ab 50. Wenn diese keine Bücher mehr kaufen, liegt es allein daran, daß die Verlage für sie nichts Lesenswertes mehr produzieren. Da braucht man nicht mit "Multitasking" und ähnlichem Unsinn herumzuorakeln, sondern einfach mal einen Blick in ein beliebiges zeitgenössisches Buch werfen. Es wird einem schlecht.

  • Abel Doering

    Abel Doering

    Deutlicher als Ulrich es machte, kann man es kaum sagen.

  • Buchhändlerin

    Buchhändlerin

    Auch wenn der Kommentar von "Ulrich" etwas holprig geschrieben ist, hat er meiner Meinung nach nicht Unrecht, zumindest was die Unterhaltungsliteratur anbelangt. Ich bin zwar "erst" seit 14 Jahren im Buchhandel, dennoch fällt mir in den letzten Jahren eine fast schon hektische Betriebsamkeit seitens der Verlage auf, bestimmte Themen bis zum allerletzten auszulutschen, bis dann die nächste Sau durchs Dorf getrieben wird. Sei es die Fantasywelle nach Markus Heitz (Zwerge, Orks, Elben, Dämonen usw.), diverse Abklatsche der Biss-Reihe im Jugendbuchbereich, die epochenweise Abarbeitung der Geschichte in den historischen Frauenromane (momentaner Trend: 20er Jahre + Nachkriegszeit) und natürlicher der Boom erotischer Romane nach "Shades of Grey". Beim Durchblättern der Vorschauen habe ich bei jedem zweiten Titel deutschsprachiger Autoren den Gedanken "Aha, Auftragsarbeit". Dazu kommt noch, dass so viele Autoren unter Pseudonym schreiben (müssen). Dann sind die Bücher voller Rechtschreib-, Übersetzungs- oder Sinnfehler oder aber das Cover passt überhaupt nicht zu den Personen im Text. Das Buch ist also nicht nur schnelllebiger sondern vor allem auch liebloser geworden. Die Leser merken das doch auch und wenden sich dann lieber anderen Dingen zu! So einfach ist das! Selbst ich lese mittlerweile kaum noch Bücher rein aus Unterhaltungszwecken, sondern praktisch nur aus der Pflicht heraus, um Kunden beraten zu können.

  • David Schwamborn

    David Schwamborn

    Also ich hatte 0 Probleme Ulrichs Kommentar zu verstehen

  • Andreas Séché

    Andreas Séché

    Würde sich der Handel mehr für die Bücher aus kleineren Verlagen interessieren, hätte er auch keinen Grund, sich über zu viel belanglosen Mainstream zu beschweren.

  • Knut Buch

    Knut Buch

    Andreas Séché - würde der Autor Andreas Séché auf seiner Homepage nicht nur auf Amazon und auf den privaten Verkauf verweisen, sondern vielleicht auch auf den Buchhandel als Bezugsquelle, wäre die Wahrnehmung auch im Handel gegeben.

  • Andreas Séché

    Andreas Séché

    Ich verweise bei denjenigen Ausgaben auf Amazon, die es ohnehin nur dort gibt.

    Was die Hardcoverausgaben angeht, gehe ich davon aus, dass der durchschnittlich informierte Mensch auch selbst weiß, dass man Bücher in Buchhandlungen bekommt. Allerdings habe ich sowohl bei meinen Verlagstiteln als auch beim Independent-Titel sehr, sehr ausgiebig versucht, den stationären Buchhandel mit ins Boot zu bekommen. Ich weiß allerdings nicht, ob ich das, was man dabei erlebt, hier ausführlich berichten mag. Ich finde es auch ziemlich unfair, wenn man Autoren, die vom Handel ignoriert werden, dann vorwirft, dass sie sich zur Rettung ihrer Existenz andere Wege suchen, um Leser zu erreichen.

  • Susanna

    Susanna

    Ich fände es schade, wenn der Buchmarkt sich darauf konzentriert den Leser zurück zu gewinnen, in dem er ihm noch mehr Möglichkeiten bietet "dem Alltag zu entfliehen" und "dem Bedürfnis nach fitkiven Welten" nachzukommen, als es die anderen Medien bereits zu Genüge tun.
    Ist es nicht gerade eine Stärke des Buches umfassender und tiefgründiger auf Themen der Welt einzugehen, als es eine Fernsehserie oder ein Zeitungsartikel kann?
    Ich zum Beispiel lese (eher weniger Romane), um informiert zu bleiben. Und eben geradenicht der Welt um mich nicht enfliehen, sonder etwas über sie zu lernen und mehr zu erfahren, als ein paar Schlagzeilen auf Spiegel online oder ein paar Posts auf facebook.

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