Über den Trend zu Verlagblogs

Oh Blogger where are thou?

8. März 2015
von Börsenblatt Online
Gefühlt schießen sie gerade wie die sprichwörtlichen Pilze aus dem Boden: Verlags-Blogs

Beispielhaft seien hier genannt das »Literarische Online-Magazin Hundertvierzehn« des S. Fischer Verlags und das »Logbuch« von Suhrkamp, auch Kiepenheuer & Witsch ist frisch an den Start gegangen, dazu der Verlagblog des Bielefelder Krimi-Verlags Pendragon. Nicht zu vergessen die »Etablierten« von Hanser bis Klett-Cotta, von dtv bis hin zur Random House Verlagsgruppe. Aber warum beschäftigen sich Verlage eigentlich immer mehr mit dem Thema »Blogs«? Oder anders formuliert: Warum sollten sie dies dringend tun?

Markenbildung mit Blogs

Eines der größten Probleme für Verlage derzeit ist »Sichtbarkeit« für Unternehmen und Produkte im digitalen Überfluss. Dazu gehören verstärkte Bemühungen im Bereich der Markenbildung – was ja nichts anderes heißt, als das Unternehmen in eine auch emotionale Beziehung zu einem potentiellen Leser zu bringen. »XYZ steht für etwas« – das kann anspruchsvolle Literatur, verifizierte Information oder auch schlicht bedeuten, dass die Produkte dieser Marke zur Lebenswelt des Kunden passen. Dummerweise geht dies heute nicht mehr nur über Marketing-Druck (dann wäre es eine schlichte Frage des investierten Geldes), der Kunde will vermeintlich individualistisch im direkten Kontakt angesprochen werden. Dieser direkte Kontakt hieß für die meisten Verlage denn erstmal »Dann gehen wir eben auf Facebook und reden mit den Leuten«.  Was wiederum schnell zu einer Überforderung der Verlage führte, denn meist mangelte es an Erfahrung im direkten Kundenkontakt, an vernünftigen Zielsetzungen und vor allem an Geduld und Ressourcen.

Blogs als steuerbare Kommunikationskanäle

Ein weiteres Manko aller Social Media-Kanäle für Verlage: die Kommunikation war nicht »steuerbar«, wie man es von den eigenen Produkten gewohnt war: einer schreibt, viele lesen und gut. Im Gegenteil, der emanzipierte Leser fing an, überall auf Augenhöhe seine Meinung kundzutun. Oft war gar nicht klar, wer eigentlich die Meinungshoheit hat. Zudem verschwanden mühsam erstellte Postings irgendwo im Nirwana der Nutzer-Timeline, der dann auch noch die Frechheit hatte, lustige Fotos vom Kollegengeburtstag mehr zu mögen als das aufwendige Autorenvideo. Hier bilden Blogs eine gute Brücke (und auch ein Übungsinstrument zur Kommunikation): der Absender ist klar, es erscheinen nur Beiträge des Absenders, die auch noch leicht durchsuch- und auffindbar sind und die Leser-Resonanz lässt sich kanalisieren und kontrollieren.

Blogs sind etwas für Geschichtenerzähler. Und wer kann das besser als Verlage?

»Und was soll ich im Blog schreiben?« Platte Antwort: was einem als Verlag zielführend erscheint. Der Verlag gibt im Blog die inhaltliche Marschrichtung vor, kann Marken setzen, das eigene Profil schärfen – und eben Geschichten erzählen. Nichts fesselt schließlich mehr als eine interessante, spannende, lustige Geschichte. Autoren wissen das seit tausenden von Jahren, und über und mit Autoren lassen sich diese Geschichten, die auch den Leser über das Werk hinaus interessieren, perfekt inszenieren. Vielleicht auch "eine bunte Mischung aus Geistesblitzen und Halbdurchdachtem, wie bei jedem analogen Kaffeehaus- oder Beizengespräch" sei, wie es Martin Ebel im Tagesanzeiger formulierte. Und diese Parameter gelten nicht nur für Literatur, auch für Fachverlage.

Keine Ressourcen, kein Geld – aber hoffentlich eine Strategie …

Und wer schreibt im Verlagsblog? Autoren? Marketing? Lektorate und Redaktionen? Meist ist es eine Mischung aus allem, wobei klar sein muss: ein Blog ist kein weiterer Marketing- und Werbekanal, sondern ein reduziertes Kommunikationsinstrument. Die werbliche Hervorhebung einer Buchneuerscheinung interessiert hier niemand – aber Geschichten rund um dieses Buch. Oder, wie es Oliver Vogel, verantwortlich für das Blog "Hundertvierzehn" des S. Fischer-Verlags formuliert: "Der Blog wird vom Lektorat betreut und befeuert, nicht von der Presse- oder Marketingabteilung; ausdrücklich steht «das Gespräch über Literatur» im Vordergrund, nicht Werbung". Dafür müssen dann aber auch entsprechende (zeitliche) Freiräume geschaffen werden – mal nebenher bloggen resp. in der »Freizeit« funktioniert nicht. Und eines muss grundlegend geklärt sein: welche Strategie, welches Ziel soll mit dem Blog verfolgt werden. Klingt banal, ist aber durchaus nicht die Regel.