"Das Bewusstsein für den Handel vor Ort wächst"

Wie verändert sich das Konsumverhalten im zweiten Lockdown?
Wir sehen, dass sich der Konsum verschiebt. Während die Menschen zu normalen Zeiten Geld für Reisen, für Restaurantbesuche, Freizeit oder Unterhaltung ausgeben, gibt es derzeit eine hohe Nachfrage nach technischen Konsumgütern. Sehr wichtig ist zudem das Thema Essen zu Hause und alles rund ums Homeoffice. Die Leute haben sich beispielsweise eingedeckt mit Bildschirmen und jetzt auch verstärkt mit Druckern. Bei einigen Produkten ist die Nachfrage so hoch, dass sich lange Lieferzeiten ergeben. Beim Essen zu Hause gibt es einen Run auf Küchenmaschinen, Mikrowellen, Geschirrspüler – diese Warengruppen profitieren, da die Menschen es sich möglichst leicht machen möchten.

Einen Boom gibt es rund um das Thema Unterhaltung. Spiegelt sich das auch bei Büchern wieder?
Zum Teil ja. Jüngst haben wir in einer Umfrage erhoben, was die Menschen jetzt häufiger tun als früher. Dabei hat ein gutes Drittel angegeben, häufiger zu lesen als zuvor. Aber sehr stark betrifft dieser Boom die digitalen Medien. Video-Streaming beispielsweise hat extrem zugenommen ebenso wie die Internet-Nutzung. Natürlich wird auch das Online-Shopping immer relevanter, die Wachstumsraten sind beachtlich. Bei technischen Konsumgütern beispielsweise ist der Online-Handel um 53 Prozent in die Höhe gegangen. Das ist schon eine stattliche Zahl.

Profitieren davon in erster Linie die reinen Online-Händler?
Nein. Die traditionellen Händler sind im Netz deutlich stärker gewachsen als der reine Online-Handel. Das ist sehr interessant. Bei den technischen Konsumgütern haben die traditionellen Händler im Jahr 2020 beim Online-Handel um 122 Prozent zugelegt, die Online-Händler dagegen lediglich um 25 Prozent. Darin zeigt sich eine gewisse Verbundenheit der Konsument*innen zum traditionellen Handel. Wir sehen einen Trend zur Unterstützung lokaler Händler. Diese Tendenz erstreckt sich über alle Altersgruppen. Das finden wir auch beim Buchhandel, wo vermehrt junge Leute in den Buchhandel vor Ort zurückkehren. 

Worauf führen Sie das zurück?
Das Bewusstsein für den Handel vor Ort wächst, ebenso wie die soziale Verantwortung und Solidarität. Man hilft und unterstützt sich. Als die Geschäfte nach dem ersten Lockdown aufgemacht haben, haben viele Menschen wieder bei ihren vertrauten Händlern eingekauft. Daran erkennen wir, dass die Menschen, die während des Lockdowns online geordert haben, ihr Konsumverhalten nicht radikal umstellen. Dennoch wird der Online-Einkauf weiterhin wachsen. Das steht außer Frage. Vor allem ältere Menschen könnten öfter im Netzt bestellen, sie haben gemerkt, wie bequem und einfach das ist. Junge Menschen shoppen ohnehin schon mehr online. Sicher wird künftig auch mehr bei den Händlern vor Ort geordert. Der traditionelle Handel wird seine Relevanz also auf jeden Fall behalten, vor allem wenn es um Beratung geht oder man ein Produkt vor dem Kauf sehen und anfassen möchte. Und natürlich ist der Service, den die Kunden erwarten, ein ganz wesentlicher Pluspunkt für den stationären Handel.

Welche Produkte werden nach dem Ende des jetzigen Lockdowns gefragt sein?
Wir erwarten einerseits, dass der Bedarf in bestimmten Bereichen, wie z.B. bei technischen Konsumgütern zunächst nach wie vor hoch bleibt. Andererseits wird es einen Nachholbedarf geben bei den Dingen, auf die die Menschen jetzt verzichtet haben. Wir haben im letzten Jahr erfragt, was die Menschen machen wollen, wenn der Lockdown zu Ende ist. Der erste Punkt war: Freunde und Verwandte besuchen, das zieht sich durch alle Altersgruppen. An zweiter Stelle möchten die Menschen ins Restaurant gehen, ebenfalls in allen Altersgruppen. Der dritte Wunsch war ein Friseurbesuch, der vor allem den Älteren wichtig ist. Die jüngeren Menschen favorisieren Unterhaltung. Sie freuen sich darauf, endlich wieder ins Kino gehen zu können, ins Sportstudio oder in Bars. Aber es stehen auch viele Fragen im Raum, die konkrete Antworten schwer machen, zum Beispiel: Wird jetzt bewusster konsumiert? Hat man gemerkt, dass es auch mit weniger Konsum ganz gut geht? Viele Menschen haben ihr Konsumverhalten in der Krise zwar durchaus hinterfragt, dennoch wird die Mehrheit der Menschen dieses vermutlich nur sehr wenig verändern. Dafür sind grundlegende Werte und Einstellungen einfach zu stabil.

In der Pandemie konnten manche Menschen Geld auf die hohe Kante legen. Was passiert nach dem Lockdown mit dem Ersparten?
Das kommt darauf an. Ein Teil des Geldes wird sicherlich in den Konsum fließen, allein deshalb, weil es wieder möglich ist. Aber das wird auch davon abhängen, wie sich der Arbeitsmarkt entwickelt – bisher sind wir in Deutschland mit der Möglichkeit zur Kurzarbeit ganz gut durch die Krise gekommen. Nichtsdestotrotz: Die gefühlte Bedrohung durch Corona bewegt sich nach wie vor auf einem hohen Niveau. Das bereitet vielen Menschen Sorgen und sie könnten sich beim Konsum zurückhalten.

Was empfehlen Sie dem stationären Handel, um attraktiv zu bleiben?
Ein sehr wichtiger Aspekt ist Multi Channel, die Erreichbarkeit auf allen Kanälen. Die Kunden erwarten, dass sie ein Produkt unmittelbar kaufen und erhalten können. Dazu kommen Services rund um die Lieferung wie etwa Click & Collect oder einfache Zahlungsmöglichkeiten. Meiner Ansicht nach sollte sich der Handel auch noch mehr an Trends orientieren, etwa am Thema Nachhaltigkeit. Sie ist eine Stärke des lokalen Handels, weil eben nicht erst aufwändig verpackt und verschickt werden muss und dafür CO2 verbraucht wird. Diese negativen Umweltaspekte fallen weg, wenn die Dinge vor Ort erworben werden können. Darauf sollten die Händler*innen stärker hinweisen.

Schafft der Handel diese Transformation?
Einige Händler sind auf einem guten Weg, man sieht das gerade jetzt auch im Buchhandel, wie gut etwa Click & Collect funktioniert. In Nürnberg zum Beispiel haben sich verschiedene Händler zu einem Lieferservice zusammengetan. Die Kuriere sammeln die Waren bei den Händlern ein und bringen sie zu den Kunden nach Hause. Aber: Alle Händler müssen Ideen entwickeln, um zukunftsfähig zu sein. Dazu gehört auch das Vordringen in virtuelle Welten und das Schaffen virtueller Erlebnisse, aber auch Einkaufserlebnisse im Geschäft.

Wie schätzen Sie die Chancen des stationären Buchhandels im digitalen Zeitalter ein?
Bei Büchern ist der Online-Anteil bereits sehr hoch. Ich glaube trotzdem, dass sich die junge Zielgruppe noch stärker für den Buchhandel vor Ort gewinnen lässt, wenn die richtigen Akzente gesetzt und die richtigen Angebote gemacht werden. Da ist der Buchhandel bereits sehr aktiv. Auf keinen Fall sollte zu stark auf Ältere gesetzt werden, denn um zukunftsfähig zu sein braucht es die jüngere Zielgruppe.

Welche Produkte werden den Büchern nach dem Lockdown die größte Konkurrenz machen?
Das sind definitiv die digitalen Medien. Wir sehen in der Pandemie eine große Zunahme elektronischer Spiele. Ein Drittel der Deutschen spielt täglich, besonders intensiv ist das bei den 15- 19-Jährigen. Fast 40 Prozent dieser jungen Menschen sind mehr als 15 Stunden pro Woche im Internet unterwegs. Der digitale Lebensstil hat sich durch Corona nochmal verstärkt und der digitale Wandel lässt sich nicht aufhalten. Ich bin aber sicher: Gerade die jungen Menschen, die besonders von sozialen Kontakten leben, haben einen hohen Nachholbedarf an analogen Angeboten.

Welche drei großen Konsumertrends haben Sie für die nächsten Jahren identifiziert?
Wir haben hier leider keine Glaskugel, aber wir messen die Trends auf Basis von Einstellungen. Wir analysieren, was den Menschen wichtig ist, welche Einstellungen und Werte sie haben und wie sich diese verändern. Ein wichtiger Trend ist Gesundheit und Wohlbefinden. Die Hälfte der Deutschen legt darauf Wert, das hat sich durch Corona noch einmal verstärkt. Es ist ein sehr vielschichtiges Thema, denn es bezieht sich nicht nur auf Sport, sondern auch auf Ernährung, Selbstfürsorge oder auf die Balance zwischen Arbeit und Freizeit.

Ein zweites Thema ist die Nachhaltigkeit. Ungefähr ein Drittel der Deutschen macht sich Sorgen um den Klimawandel – und das sind nicht nur die jungen Menschen von Fridays for Future, sondern auch viele Ältere. Viele Konsument*innen tun etwas für die Umwelt und erwarten von den Unternehmen ebenfalls ein Engagement für die Umwelt. Hier sehe ich eine große Chance für den stationären Handel, weil er - wie schon beschrieben - nicht diesen großen CO2-Fußabdruck hat wie der Onlinehandel.

Der dritte Trend ist bewusster Konsum. Ein Großteil der Menschen bevorzugt eher weniger Produkte, dafür aber solche von höherer Qualität. Der Preis als Faktor ist bei ihnen gar nicht so entscheidend, die Bedeutung des Preises ist in den vergangenen Jahren sogar gesunken. Das hatten wir eigentlich anders erwartet. Für ein Drittel der Menschen muss ein Produkt ihren Bedürfnissen, Werten und Idealen entsprechen. Sie kaufen dann bewusst auch Marken, die eine Sache unterstützen, an die sie glauben. In diesem Zusammenhang ist die Kundenbeziehung besonders wichtig. Die Menschen sind nicht nur anspruchsvoll bei der Produktqualität und der Herstellung von Produkten, sondern achten sehr genau darauf, wie ihre Bedürfnisse im Handel erfüllt werden. Werden sie enttäuscht, wird eben mal schnell der Händler gewechselt. Daher ist mein wichtigster Rat: Stellen sie die Kund*innen wirklich in den Mittelpunkt.

Petra Süptitz ist Director Marketing & Consumer Intelligence bei GfK in Nürnberg, beschäftigt sich mit Konsumententrends und dem Verhalten von Konsumenten. Sie ist verantwortlich für die internationale Konsumentenstudie "GfK Consumer Life", bei der jedes Jahr 30.000 Konsument*innen auf der ganzen Welt zu ihren Werten, Einstellungen und Verhaltensweisen befragt werden.