"Die drei !!!" als 360-Grad-Marke

Als "Die !!!" starteten, war die Ausgangslage noch klarer nach Geschlechtern sortiert. Die "???" galten, so beschreibt es Voorgang, als "so'n bisschen eine Jungsreihe". Kosmos wollte auch Mädchen eine spannende Detektivreihe anbieten. Heute ist diese Trennung für den Verlag überholt: "Für uns sind sowohl die drei Fragezeichen wie auch drei Ausrufezeichen eigentlich Unisex-Marken."

Der Unterschied zwischen den Reihen liegt für Voorgang weniger im Geschlecht der Figuren als in der Erzählwelt. Während "Die drei ???" mit ewigen Sommerferien, Rocky Beach und mysteriösen Fällen stärker für Realitätsflucht stehen, sind Kim, Franzi und Marie näher an der Lebensrealität heutiger Kinder. In ihren Fällen geht es um Demonstrationen für Fridays for Future, Cybermobbing, Familie, Freundschaft und Alltag. Voorgang fasst den Zugang so: "Vielleicht denke ich: Das kann ich selber erleben, denn das ist meine Welt!"

Die Reihe umfasst inzwischen über sechs Millionen verkaufte Bände und eine breite Produktwelt. Entscheidend ist dabei nicht nur, dass neue Produkte entstehen, sondern warum sie entstehen. Voorgang beschreibt, dass die Leser:innen die Hauptfiguren häufig "wirklich wie beste Freundinnen empfinden". Daraus entwickelt Kosmos Sach- und Sonderformate, die Gesprächsanlässe schaffen: etwa zu Pubertät, erster Periode oder erstem Verliebtsein.

Der Nutzen liegt in der Kombination aus Identifikation, Leichtigkeit und Information. Gerade bei Themen, die teils noch tabuisiert sind, sollen die Figuren Offenheit ermöglichen. Voorgang sagt: "und uns geht's ja darum Kinder zu stärken und auch zu empowern". Bemerkenswert ist, dass die Marke nicht nur Kinder erreicht: Zu den Pubertätstiteln habe der Verlag auch Reaktionen von Vätern und Töchtern bekommen, die dadurch ins Gespräch gekommen seien.

Kosmos denkt "Die !!!" längst nicht mehr nur als Buchreihe. Hörspiele mit Sony, Spiele, Bekleidung, Sonderausgaben, Beschäftigungsprodukte, Film und Serie gehören zur Markenwelt. Selbst Kuchenbacken mit Ausrufezeichen-Streuseln ist Teil dieser Erlebbarkeit. Voorgang formuliert das Ziel klar: "Also unser Ziel ist ja bei all unseren Marken, dass im Idealfall jede Marke so ein 360-Grad-Erlebnis bietet und Herz, Hand und Kopf berührt."

Das ist mehr als Merchandising. Die Marke soll an verschiedenen Punkten im Alltag der Zielgruppe auftauchen, ohne ihren Kern zu verlieren: Kriminalgeschichte, Freundinnenschaft, Identifikation. Gerade deshalb ist Markenführung hier auch Begrenzung. Ein erwachsener, freier Zugriff wie bei den "???" sei für "Die !!!" derzeit nicht naheliegend. Die "Wohlfühlwelt" mit Beziehungen und Familie bleibe zentral und solle erweitert, aber nicht aufgelöst werden.

Besonders deutlich wird die Produktplanung bei den Sonderbänden. Adventskalender sind fest etabliert, andere Formate greifen Anlässe, Trends oder besondere Lesebedürfnisse auf. Im Band "Skandal im Spreepalast" etwa kommt ein fantastisches Element hinzu, das es in der Kernreihe sonst nicht gibt. Möglich wird das über einen erzählerischen Kniff: Kim schreibt die Geschichte selbst.

Solche Erweiterungen entstehen nicht aus Zufall. Voorgang verweist auf Produktmanagement, Marketing, Studien, Autorinnentreffen und akribische Planungen rund um die Frage, wie sich die Reihe weiterentwickelt. Es gehe nicht nur darum, "den nächsten Band" zu liefern, sondern Neues zu erzählen und vielleicht auch Leser:innen zu erreichen, die noch nicht zur Marke gefunden haben. Auch die Ausstattung spielt eine Rolle: "Das Buch ist immer auch ein Accessoire. Das ist auch bei unserer Zielgruppe schon wichtig."

Nach 20 Jahren sind Kim, Franzi und Marie zum Jubiläum übrigens erstmals gealtert – das Thema Geburtstag feiern war schon lange ein großes Wunschthema der Leserinnschenschaft. Sie sind nun 14 und 15 Jahre alt. Zugleich bleibt ihre Welt so stabil, dass junge Leser:innen sich nach oben orientieren können, ohne den Anschluss zu verlieren. Und doch deutet Voorgang an, dass Kosmos bereits darüber nachdenkt, wie die älter gewordene Zielgruppe künftig abgeholt werden könnte; Genaueres soll erst im nächsten Jahr folgen.

"Kinderbuchpraxis" ist der Podcast rund um Kinder- und Jugendbuchthemen. Dr. Stefan und Mr. Ralf sprechen jeden zweiten Freitag über aktuelle Entwicklungen auf dem Buchmarkt, Bücher und Fragen der Kinder- und Jugendbuchbranche. Häufig sind Gäste aus Verlagen, Buchhandel oder der Vermittlungspraxis dabei; die Folgen sind als Podcast verfügbar.