Studie zu deutschen Kleinverlagen

Verschlafen kleine Verlage die Digitalisierung?

29. September 2020
von Christina Schulte

Die Mehrheit der deutschen Kleinverlage ist in ihrer jetzigen Ausrichtung langfristig nicht wettbewerbsfähig. Zu diesem Ergebnis jedenfalls kommt eine Studie von Professor Friedrich Figge von der Fakultät Informatik und Medien an der Hochschule für Technik, Wirtschaft und Kultur (HTWK) Leipzig.

Mittels Fragebögen untersuchte Figge im Frühjahr eigenen Angaben zufolge die Frage, wie gut Verlagshäuser mit weniger als einer Millionen Euro Jahresumsatz für die digitale Zukunft gerüstet seien. Zu den wesentlichen Faktoren zählten unter anderem der Digitalisierungsgrad der Produktion sowie die Nutzung digitaler Vertriebswege und der Einsatz sozialer Medien für das Marketing.

Laut Studie fühlen sich drei Viertel der Verlage durch die Digitalisierung nicht gefährdet. Für sie bildeten das gedruckte Buch und der stationäre Buchhandel weiterhin den Kern ihrer Arbeit. Bei ihrem Geschäftsmodells setzten Kleinverlage fast ausschließlich auf gedruckte Bücher, die sie bei Barsortimenten lagern lassen, um so den Buchhandel zu erreichen. Zunehmend ergänzten sie dies durch direkte Vertriebswege zum Endkunden. Das Grundverständnis der Verlage lasse sich mit dem eines Kurators von Inhalten beschreiben, die sie in Form gedruckter Bücher vertreiben würden.

Technische Veränderungen würden von den Verlagen zwar wahrgenommen, schlügen sich aber in den Investitionen nur eingeschränkt nieder. So nutzen die meisten Verlage eine Standardsoftware (85 Prozent) etwa von Microsoft oder Adobe, setzen aber keine spezielle Verlagssoftware ein. Besonders auffällig sei, dass nur ein sehr kleiner Teil der befragten Verlage über medienneutrale Daten verfüge, halten Figge und sein Team in ihrem Forschungsbericht fest, der dem Börsenblatt vorliegt. Diese medienunabhängige Datenhaltung erleichtere die crossmediale Ausgabe verschiedener Datenformate und die automatische Belieferung von Medienkanälen und stelle eine wichtige Zukunftstechnologie dar. Bei Social-Media-Kampagnen arbeiteten die befragten Verlage nicht mit externen Unternehmen zusammen (92 Prozent) und überwachten ihre Social-Media-Werbemaßnahmen selten systematisch (84,6 Prozent nutzten keine Monitoring-Tools).

Die meisten Verlage hielten es zudem nicht für notwendig, die Veränderungen im Markt zumindest systematisch zu beobachten und zu analysieren.

Um innovative Produkte und Geschäftsmodelle zu entwickeln und um Produktion und Vertrieb digital zu gestalten, bedarf es der Studie zufolge einer Zusammenarbeit der Verlage bei Standards und Entwicklungen.

An der Studie haben 89 Verlage teilgenommen; 61 Fragebögen waren auswertbar und 36 konnten zur Clusteranalyse herangezogen werden. Angeschrieben wurden rund 1.700 kleinere und mittelgroße Verlage.

Lediglich ein Viertel der befragten Verlage nutzt – so eine Erkenntnis der Studie – die Möglichkeiten der Digitalisierung zum eigenen Vorteil. Aus diesen hat die Studie drei Gruppen/Cluster gebildet, die sich dadurch unterschieden, wie sehr die Verlage das Thema Digitalisierung auf jeder einzelnen Stufe des Produktions- und Vertriebsprozesses im Blick haben.

Die höchste Stufe bildet die „Avantgarde“ (5,6 Prozent der Verlage, das entspricht in dieser Studie zwei Verlagen), gefolgt von „Dienstleister“ und „Digitale“. Die Gruppen, die am wenigsten digital ausgerichtete sind und die drei Viertel der 36 Befragten ausmachen, bezeichnet die Studie als „Traditionelle“ und „Einsteiger“.

Die Verfasser der Studie warnen vor den Gefahren, die entstehen, wenn vor allem diese beiden Gruppen sich nicht digitalisieren. „Die Kulturvielfalt durch Kleinverlage ist mir sehr wichtig. Umso mehr wünsche ich mir, dass sich möglichst viele der ambitionierte Kleinverlage ihre Strategie an die zunehmende digitale Mediennutzung anpassen werden“, sagte Friedrich Figge. Sollten diese Verlage weiterhin den digitalen Wandel ignorieren, würden sie der Änderung der Medienlandschaft auf Dauer nicht gewachsen sein.

Bei den Ergebnissen der Studie ist zu beachten, dass die Untersuchung vor Beginn der Corona-Pandemie durchgeführt wurde. Weil die Corona-Krise in den vergangenen Monaten in der deutschen Wirtschaft und auch in der Buchbranche als Katalysator für die Digitalisierung gewirkt und für einen Digitalisierungsschub gesorgt hat, könnten die Ergebnisse heute anders aussehen. Zudem beträgt die Basis lediglich 61 Verlage.

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