Mit Gossip die Zielgruppe gewinnen

Hervorragende Zahlen für den Hörbuchmarkt konnte Deniz Ulucan präsentieren, der die Buch- und Marktforschung bei den „Erbsenzählern“ leitet, als die sich die Marktforscher aus Baden-Baden gern selbst bezeichnen. Danach ist das Umsatzvolumen von 2019 bis 2024 von 221 Mio. Euro auf 331 Mio. Euro gestiegen. Die CD spielt dabei nur noch eine Nebenrolle (2024: 25 Mio. Euro), am stärksten wächst das Streaming – und mit dem Eintritt von Spotify in die DACH-Region dürfte sich die Fahrt weiter beschleunigen: 2019 sind die Streamingdienste mit einem Umsatzvolumen von 44 Mio. Euro gestartet, 2024 waren es bereits 144 Mio. Euro. Streaming erreichte 2024 einen Umsatzanteil von 43 Prozent (Download: 49 Prozent, CD: 7 Prozent).

Wie wird man organisch erfolgreich auf Social Media? Die beiden Autorinnen und Social-Media-Expertinnen Antonia Wesseling (30.000 Abonnenten auf Social-Media-Plattformen) und Linda Schipp weisen den Weg. Ohne Mediabudget und schon mit der Arbeitsleistung von einer halben Person soll man mit ihren „10 Tipps für Easy-Peasy-Social-Media-Erfolg“ eine Community aufbauen können. Sie empfehlen u.a.:
- komplett auf Instagram-Reels setzen – und die Videos als TikToks recyclen
- jeden zweiten Tag etwas posten
- zur Inspiration die Inhalte von zehn Creatoren und von @hugendubel und @buchhandlung.graff analysieren
- den Arbeitsalltag nicht zu ernst nehmen und nicht das Unternehmen abbilden

Außerdem enorm wichtig: Geschwindigkeit. Schnell sprechen, bloß nicht mit einem tiefen Atemzug starten, Überlagerungen, dynamische Übergänge und Zooms. Antonia Wesselings Idee für einen kleinen Test: „Wenn Sie einer 60jährigen das Video zeigen und die kein Wort versteht – dann geht es viral.“ Werbung sollte in maximal 20 Prozent der Posts erkennbar sein, die Währung ist Unterhaltung, Gossip, Statements oder Bildung (zum Beispiel Laufcontent bei der Autorin Josi Wismar). Denn, so Linda Schipp: „Die Zielgruppe interessiert sich nicht für dich. Sie interessiert sich für sich.“

Nicht für alle 80 Teilnehmer:innen der Hörbuch-Jahrestagung dürfte sich die Umsetzung einfach gestalten, auch wenn die Tipps Gold wert sein sollten.

Im richtigen Podcast für das richtige Hörbuch werben – das kann zu vielen neuen Abonnenten führen. Diese Erfahrung hat der Streaming-Dienst BookBeat mit dem Politik-Podcast von Anne Will und den Memoiren der Ex-Kanzlerin Angela Merkel gemacht. Mimi Manthei und Julius Kerl, Influencer-Marketing-Experten bei BookBeat, stellten dem Forum ihr Konzept vor. Die Hauptzielgruppen in Deutschland: „Lifestyle Moms“, „Young Females“ und „Book Lovers“. Im BookBeat-Marketingmix spielen Podcasts und Influencer-Marketing die Hauptrolle. Die Hauptgründe: zielgenaues Targeting, einfaches Tracking, Neukundengewinnung und kurze Vorlaufzeiten für die Kampagnenplanung. Ihr Ratschläge für alle: Creator:innen und Podcaster:innen viel Freiheit lassen, keine Scripts vorlegen, eine Hörbuchauswahl anbieten – dann stimmt auch die Glaubwürdigkeit.

Die Reform der Kultursender der ARD kommt im Kulturbetrieb nicht gut an. Umso löblicher, dass Bettina Kasten, Programmgeschäftsführerin ARD Kultur, und Karoline Sinur, Channelmanagerin hr2 Kultur, zur Jahrestagung der Hörbuchverlage gekommen sind, um sich über neue Wege der Zusammenarbeit auszutauschen. Wie schwer es ist, einen Tanker wie die ARD mit all ihren Beibooten und gewachsenen - und vielleicht auch verkrusteten - Strukturen auf einen neuen Kurs zu bringen, wurde überdeutlich. Zum Kurswechsel gehören vor allem eine deutlich verjüngte Zielgruppe und mehr Zusammenarbeit und Programmaustausch der neun Landesrundfunkanstalten. „Die, die bisher zu wenig bekommen haben, sollen jetzt mehr bekommen“, so Karoline Sinur. Und es wird auf allen Ebenen kooperiert und nach Synergien gesucht. Als Beispiel nannte Sinur eine Gemeinschaftsredaktion für Hörspiele. Außerdem könnte die „hr2-Hörbuchzeit“ von anderen Sendern übernommen werden.

In der bestens gefüllten ARD Audiothek ist die „Hörbuchzeit“ natürlich dabei, nur finden müssen sie die Nutzer:innen, also erstmal die Audiothek und dann die Sendung. Kasten: „Die Vermarktung, also das Betteln um Aufmerksamkeit in den verschiedenen Zielgruppen, wird immer kleinteiliger“, erklärt Bettina Kasten. Was die Zusammenarbeit mit den Hörbuchverlagen angeht: Noch wurden keine Redaktionen zusammengelegt, bei den Ansprechpartner:innen dürfte sich nichts geändert haben und: der Austausch mit Hörbuchverleger:innen ist ausdrücklich erwünscht!