Interview mit Sören Ott von der Gruppe Nymphenburg

Tiefes Detailverständnis

7. Oktober 2020
von Christina Schulte

Für Verlage sind die Lesemotive ein spannendes Feld, um die Bedürfnisse ihrer Leser schon frühzeitig anzusprechen. Wie das geht, erläutert Sören Ott im Interview.

Sören Ott

Warum sollten Verlage die neue Systematik der Lesemotive einsetzen?
Die Zahl der Buchkäufer in Deutschland ist seit Jahren rückläufig. Hier gilt es gegenzusteuern – mit Hilfe der Lesemotive. Sie zeigen auf, was Buchkäufer im tiefsten Inneren beim Kauf eines bestimmten Buchs antreibt. Somit setzen sie sehr früh an – noch vor der Wahl des Titels und des Händlers. Sie können daher für die Verlage ein neuer, erfolgreicher Taktgeber bei Programmplanung sowie Titelpositionierung und -ausstattung sein. Mit dem Wissen der Lesemotive können Verlagsmanager noch besser und im Detail verstehen, warum bestimmte Titel funktionieren und andere floppen. Sie entwickeln und gestalten ein Programm, das die Zielgruppe (von morgen) emotional auf ganzer Linie erreicht. Zudem ermöglicht die Fokussierung auf den neuen Standard die Entwicklung von Strategien, um die sogenannten Abwanderer wieder stärker ans Buch heranzuführen beziehungsweise die gelegentlichen Buchkäufer zu aktivieren.

Aber auch bei der Titelvermarktung leisten die Lesemotive wertvolle Dienste, da sie den richtigen Content für die Bespielung der kompletten Customer Journey liefern können. Um Titel heute erfolgreich zu vermarkten, muss die Touchpoint-Klaviatur deutlich erweitert werden. Insbesondere die vielfältigen digitalen Kontaktpunkte, allen voran die sozialen Medien, funktionieren dann überzeugend, wenn sie mit Hilfe der Lesemotive zielgruppengerecht bespielt werden. Auf die entsprechend ausgerichteten Botschaften kommt es an.

Welche Schritte müssen die Verlage gehen, wenn sie die Lesemotive anwenden möchten?
Die spannenden Erkenntnisse aus der initialen Marktforschung liegen vor und können bezogen werden. Allerdings ist die Lesemotiv-Systematik kein Kochbuch, aus dem man sich ganz einfach ein paar leckere Backrezepte rausnehmen kann. Ich empfehle zum Start eine Einführung – die bereits angeboten wird – um den richtigen Umgang mit den Lesemotiven und deren Anwendung im Verlag zu ergründen und die Potenziale zu veranschaulichen.

Prinzipiell geht es darum anzufangen, z. B. mit einer Titelauswahl oder mit Fragen aus dem Bereich Programmplanung und Titelausstattung – etwa das Cover oder den Klappentext betreffend. Konkrete Praxisarbeit also, die man im nächsten Schritt auch verproben kann im Markt.
Läuft dieser „Test“ erfolgreich, geht es um die Implementierung des Ansatzes in die Organisation – sonst wird es beim Projekt bleiben. Letztlich muss jemand benannt werden, der für das Thema brennt und es über seine Querschnittsfunktion in die relevanten Verlagsbereiche einbringt und vorantreibt.

Mit dem Wissen der Lesemotive können Verlagsmanager noch besser und im Detail verstehen, warum bestimmte Titel funktionieren und andere floppen. Sie entwickeln

Welcher Zeithorizont muss veranschlagt werden, wenn ein Verlag die Lesemotive einsetzen möchte?
Man kann sofort loslegen. Für einen ersten Workshop sowie dessen Vorbereitung und Bewertung, sollten vier Wochen veranschlagt werden. Wenn man Anpassungen bei der Titelausstattung oder der Vermarktung auf Basis der Lesemotive (testweise) vornehmen will, dauert das gegebenenfalls entsprechend länger. Veranschlagen wir mal ein Quartal. Danach wird das Ganze schnell zu einem fließenden Prozess.

Wo können sich Verlage Unterstützung holen?
Für Beratung steht die Lesemotiv-Botschafterin Stephanie Lange als erste Anlaufstelle zur Verfügung. Aber natürlich auch ich selbst und mein Vorstandskollege, Bernd Werner, zusammen mit den Limbic®-Experten der Gruppe Nymphenburg, die das Projekt von Anfang an intensiv begleitet haben.

Wird es Pilotverlage geben, die ihre Erfahrungen teilen?
Das hängt davon ab, ob die Verlage dazu bereit sind – ich denke, Erfolgsgeschichten teilt man gerne. Aber es ist in der Tat auch unser Bestreben, Erfahrungen aus Pilot-Projekten zu teilen, um das erfolgreiche Arbeiten mit den Lesemotiven von Anfang an bestmöglich zu verdeutlichen.

Stehen Sie schon in Kontakt mit Verlagen, die das Konzept starten werden?
Natürlich, wir führen viele Gespräche, vor allem auch Stephanie Lange, die die Lesemotive weiterhin federführend begleitet. Ein wichtiger Schlusspunkt an dieser Stelle: Im Moment geht es in den Anwendungs-Cases zumeist darum, mit Hilfe des Titelbestands zu (er)klären, wo und wie die Lesemotive helfen können. Das Potenzial liegt aber vor allem auch darin, die zukünftige Programmplanung anhand der Lesemotive auszurichten – hier freuen wir uns auf spannende Projekte!

 

Veranstaltungshinweis Börsenblatt-Webinar:

Mittwoch, 14.10.2020 | 14:00 bis 15:00 Uhr
Lesemotive für Verlage: Der neue Standard für Bücher (2/4)

Leserbrief

Vito von Eichborn antwortet in einem Leserbrief auf das Interview mit Sören Ott. Im Wortlaut heißt es:

Im BöBla will ein Mister Ott uns „die neue Systematik der Lesemotive“ schmackhaft machen. Mit diesem Deutsch:

„Mit dem Wissen der Lesemotive“ - „emotional auf ganzer Linie“ - „Content für die Bespielung der kompletten Customer Journey“ - „die Touchpoint-Klaviatur deutlich erweitert“ - „Praxisarbeit also, die man im nächsten Schritt auch verproben kann“. Denn das erlaube die (im Werbersprech totgerittene) „Fokussierung“.

Lieber Herr Ott - wenn Sie den Beschäftigten in der Bücherlandschaft was verkaufen wollen, um herauszufinden, „was Buchkäufer im tiefsten Inneren beim Kauf eines bestimmten Buchs antreibt“, sollten sie untersucht haben, was die Motive Ihrer Zielgruppe sind.

Ich kann nur versichern, dass Sie diese mit diesem inhaltsleeren Kauderwelsch nicht „überzeugend“ „mit Hilfe der Lesemotive zielgruppengerecht bespielt“ haben.

Ich rate zum nächsten Schritt der Praxisarbeit: Bücher lesen. Vielleicht mit den Motiven „pure Leselust“, „Wissensdurst“, „Horizonterweiterung“ und tutti quanti. Das würde Ihren Blick auf die Motive der Branche fokussieren und im Inneren und emotional hilfreich sein. Reziprok.

Versprochen!

Vito von Eichborn