Buchtage Berlin

"Unser Belohnungssystem im Gehirn ist tückisch"

Die Steigerung von Stimulanzien, Lesen auf digitalen Geräten, emotionale Präsentationen in Buchläden und was ein Spiegelneuron beim Kunden bewirkt: Psychologe Hans-Georg Häusel hielt in seinem Vortrag "Was der Buchhandel von der Hirnforschung lernen kann" viele nutzwertige Tipps für Buchhändler bereit. VON STEFAN HAUCK

Ausdrucksstarke Gesichter: Hans-Georg Häusel mit Beispielen

Ausdrucksstarke Gesichter: Hans-Georg Häusel mit Beispielen © Tobias Bohm

Nach dem Computerlinguisten Henning Lobin und Sprachwissenschaftler Gerhard Lauer widmete sich Psychologe Hans-Georg Häusel am Nachmittag dem Gehirn der Leser. 70 bis 80 Prozent unserer Entscheidungen fallen unbewusst – und auch diese 20 Prozent sind den Zeittakten der Evolution unterworfen: „Gene lernen langsam“, so Häusel. Der Hirnforschungs- und Neuromarketing-Experte erläuterte die vier Emotionssysteme im Gehirn (Harmonie, Balance, Stimulanz, Dominanz) – insbesondere Dominanz sei wichtig für den Konsum. Unser Belohnungssystem im Gehirn sei tückisch, weil es auf Steigerung eingestellt sei: „Immer mehr“ sei die Devise.

Die digitale Welt verändere hier zwar nicht die Prinzipien der Belohnung, sie steigere aber die Stimulanzien. „Wenn Sie Menschen ein elektronisches Gerät in die Hand geben, wird das Gehirn anders aktiviert, als wenn er gedrucktes Papier in der Hand hält“, führte Häusel Erkenntnisse der Hirnforschung aus. „Bei digitalen Geräten kommt das Äffchen in uns zum Vorschein: Wann kommt die nächste Belohnung?“ Die Fokussierung auf ständig Neues sei bei den digitalen Geräten „gelernt“, sie seien auf Belohnungsreize ausgelegt, weshalb eine Vertiefung oder im Falle des Lesens Deep Reading kaum möglich sei. Beim Papier träten ganz andere Gefühle in den Vordergrund wie Inspiration, Ruhe und Entspannung.

Jede (Kauf-)Entscheidung ist emotional

Wiederholt führte Häusel den rund 200 Buchhändlern und Verlegern vor Augen, dass jede Entscheidung aus einem emotionalen Beweggrund getroffen werde: „Warum machen Sie eine 3-Jahresplanung? Ist Ihre Entscheidung da emotional oder rational? Bei Excel-Tabellen usw. werden die meisten sagen: Na, rational. Aber das Gegenteil ist der Fall: In Wirklichkeit möchten Sie nicht die Kontrolle über Ihren Laden verlieren – also, Ihre Entscheidung ist emotional …“

Emotionale Motivationen

Emotionale Motivationen © Tobias Bohm

Diese Emotionalität in all unseren Lebenslagen gelte es im stationären Buchhandel zu nutzen, etwa für die Wegeführung in Läden: „Laufwege können zu Entdeckerrouten werden, denn: Bilder und Inszenierungen wecken Wünsche.“ Ob Lage, Ladeneinrichtung, Beleuchtung: Viele Signale beeinflussten Kaufentscheidungen. Die Bücher müssten zudem angereichert „präsentiert“ werden: „Man kann den Wert eines Produkts steigern, zum Beispiel durch eine gute Verkaufsgeschichte – dann spielen höhere Preise auch keine Rolle.“ Emotional Boosting nennt sich das. Letztlich könne man keine einzige Entscheidung ohne Emotionen treffen.

 

Chaotische Bücherpräsentation bedeutet Stress für das Gehirn

„Lockt Ihr Geschäft die Kunden tatsächlich an? Wie kann der Buchhändler Hemmschwellen abbauen?“, fragte Häusel die Sortimenter. „Inspiration baut Hemmschwellen ab“, so seine Antwort, das fange bei den Außenreizen an: Wie inspiriere das Schaufenster? Das Warenangebot brauche Struktur – „wenn die Bücher alle chaotisch präsentiert werden, kauft kein Kunde gern, weil es richtig Stress für das Gehirn bedeutet, sich hindurchzufinden.“ Optische Orientierung und das visuelle Erzählen von Geschichten im Laden öffne Denkprozesse. „Denn Denken ist das Schlimmste, was dem Gehirn passieren kann – es denkt nur, wenn es belohnt wird, sonst ist es faul.“ Eine der wichtigsten Aufgaben beim Denken sei das Suchen. Häusel empfahl, auch beim Verkaufen Geschichten zu erzählen, die neugierig machen – „und reduzieren Sie die Komplexität: Zeigen Sie dem Kunden drei Produkte und nicht 30.

Ein Lächeln aktiviert das Spiegelneuron

Ein Lächeln aktiviert das Spiegelneuron © Tobias Bohm

Über alle Sinne zu verkaufen war ein weiterer Rat des Psychologen: „Die emotionale Wirkung der Sinne wird nicht addiert, sondern exponential multipliziert.“ Das allerwichtigste Signal dabei: das Gesicht der Buchhändlerin und das ihrer Mitarbeiter. „Wir haben ein Spiegelneuron, und wenn Sie lächeln – und zwar nicht gespielt, sondern wirklich – werden bei Ihren Kunden zwei wichtige Hormone ausgeschüttet: das Belohnungshormon Dopamin und das Vertrauenshormon Oxytocin.“ Ob Kunden sich im Buchladen wohlfühlen, funktioniere sehr stark über die Mimik der Mitarbeiter. „Es geht also nicht nur um eine Inszenierung der Ware, sondern auch um eine Inszenierung von sich selbst.“

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