Preisentwicklung im KNV-Langzeitvergleich

Negativtrend hält an

5. Januar 2016
von Börsenblatt Online
Der Durchschnittspreis für Buchhandelsprodukte ist das zweite Jahr in Folge zurückgegangen: von 14,74 Euro im Jahr 2014 auf 14,59 Euro 2015. 2013 lag er noch bei 14,85 Euro. Dies hat die jährliche Auswertung des Zwischenbuchhändlers KNV ergeben. Damit hat sich – allen Willensbekundungen zum Trotz, die Bücherpreise zu erhöhen – der negative Trend des Vorjahrs fortgesetzt.

KNV-Einkaufsleiter Markus Fels sagte boersenblatt.net, lediglich in zwei Monaten des vergangenen Jahres sei die Ladenpreisentwicklung positiv gewesen, in zehn Monaten hingegen negativ. „Die Lücke zwischen der allgemeinen Entwicklung der Einzelhandelspreise und der Entwicklung bei Büchern hat weiter zugenommen", so Fels.
Ursache für den sinkenden Durchschnittspreis ist laut Fels auch eine gestiegene Preissensibilität der Kunden bei Medienprodukten. 2005 seien sie noch bereit gewesen, im Schnitt 15 Euro pro Medienprodukt auszugeben. Inflations- und kaufkraftbereinigt entspräche dies heute einem Wert von ca. 17 Euro. Offenbar lagen aber 2015, dies machen die Auswertungen der einzelnen Medienformate deutlich, günstigere Formate im Trend.

Bei Taschenbüchern stieg der Durchschnittspreis sogar von 9,28 Euro im Jahr 2014 auf 9,43 Euro 2015 (plus 1,6 Prozent) – nach Fels' Einschätzung auch deshalb, weil immer mehr Taschenbuchverlage ihre Preise knapp unter die 10-Euro-Marke hochziehen (9,99 Euro). Nur wenige Taschenbücher übersprängen diese Marke. Der Anstieg in diesem Segment würde nur durch die deutlich günstigeren Klassenlektüren gebremst, so Fels. Der Preisrückgang macht sich hingegen beim Hardcover bemerkbar: Dort verzeichnet KNV einen Rückgang des Durchschnittspreises von 16,04 Euro auf 15,77 Euro (minus 1,7 Prozent). Dies sei auf den gestiegenen Anteil von Paperback-Ausgaben zurückzuführen, die auch unter das HC-Segment fielen. Rückgänge beobachtet KNV auch bei Warengruppen, die bisher als besonders preisstabil galten: So verzeichneten etwa Publikationen in den Geistes- und Sozialwissenschaften 2015 einen Ladenpreisrückgang um zwei bis drei Prozent. Stark eingebrochen ist auch der Durchschnittspreis bei Kalendern: Im Schnitt gaben die Kunden 2015 nur noch 11,08 Euro für einen Kalender aus, 2014 waren es noch 12,39 Euro. Hier macht sich laut Fels die starke Wettbewerbssituation im Kalenderumfeld bemerkbar. DVDs konnten hingegen ihr Preisniveau im Wesentlichen halten – auch deshalb, weil die Kunden häufiger zu hochpreisigeren Bundles griffen. Der durchschnittliche Ladenpreis gab laut Fels leicht von 15,01 Euro auf 14,88 Euro nach.

KNV stützt seinen Langzeitvergleich auf die Analyse seines gesamten Warenkorbs, hinter dem 4.500 verschiedene Lieferanten stehen. „Es genügt nicht, nur die TOP 100 der verkauften Produkte auszuwerten", so Fels.

Die negative Ladenpreisentwicklung verschärft aus seiner Sicht den Rationalisierungsdruck in den Unternehmen: „Je niedriger die Ladenpreise, desto geringer der Deckungsbeitrag, der jedoch für ein wirtschaftlich geführtes Unternehmen notwendig ist. Die Branche muss sich zumindest das Ziel setzen, bei der Preisgestaltung die Inflation auszugleichen." Dazu gehöre es auch, höhere Preise beim Endkunden durchzusetzen und diese im Blick auf die Qualitätsproduktion in den Verlagen als „normal" darzustellen. Natürlich müsse eine Preisanpassung behutsam vorgenommen werden: Liege man als Verlag deutlich über dem Preisniveau der Mitbewerber, laufe man Gefahr, Marktanteile zu verlieren.

roe