Buchmessedirektor Juergen Boos zieht Bilanz

Neue Formen der Präsenz

16. Oktober 2018
von Börsenblatt Online
Das Sicherheitskonzept ging auf. Endkunden rücken weiter in den Fokus. Die internationale Diversität bleibt beispiellos. Deshalb darf ein Fachbesucherticket auch 74 Euro kosten: Juergen Boos, Direktor der Frankfurter Buchmesse, ist zufrieden mit dem Jahrgang 2018.

Im Standbau sah man dieses Jahr kostspielige Auftritte vieler internationaler Aussteller, vor allem aus dem asiatischen Raum. National regierte spürbar eher der Sparstift. Ein Trend, mit dem Sie längerfristig rechnen?
In Deutschland spüren wir gegenwärtig in der Tat, dass wir uns in einem sich konsolidierenden Markt befinden. Das zeigt sich an den Fachbesucherzahlen wie an der Präsenz der Aussteller. Den Gegenpol bilden Südostasien und China, die seit Jahren wachsen. In Ländern wie Vietnam entsteht heute eine Verlagsbranche, weil sich dort eine Mittelklasse herausbildet. Da gilt, was Bourdieu vor 30 Jahren beschrieben hat: Die Distinktion über Kultur ist ein Phänomen der Mittelklasse. Deshalb haben diese gesellschaftlichen Entwicklungen ökonomische Folgen für die Buchmärkte – die hier in Frankfurt stark sichtbar werden.

Wie beurteilen Sie Nordamerika und England?
Als gesättigte Märkte. Die hatten zuletzt auch eine Konsolidierungswelle und Strukturwandel, sind damit aber weitgehend durch und wieder stabil. In spezifischen Segmenten, dem Kinder- und Jugendbuch zum Beispiel, wachsen sie sogar. Wir laufen in Deutschland diesen großen Märkten mit einem gewissen Zeitabstand hinterher und machen deren Veränderungen jetzt gerade durch.

Gibt es in Einzelfällen auch gegenläufige Trends?
Ja. Einzelne Länder überlegen sich sehr genau, wie sie ihren Auftritt in Frankfurt nutzen wollen. Man sieht das vor allem an den großen Nationalständen. Der italienische hat sich, trotz schlechter ökonomischer Entwicklung, innerhalb von zwei Jahren fast verdoppelt. Der französische Stand hatte den Gastland-Effekt. Die Osteuropäer zeigen sich, auch das wundert angesichts ihrer wirtschaftlichen und politischen Situation, sehr stabil in Frankfurt. Für diese Länder sind wir der Zugang zu den internationalen Märkten.

Kompensieren die Auslandsaussteller den nationalen Rückgang im Buchmessegeschäft?
Ja, wir haben unterm Strich drei Prozent mehr Aussteller und auch leichtes Wachstum bei den verkauften Quadratmetern. Andererseits stellen wir fest: Das Geschäft ist kleinteiliger geworden. Und wir investieren – siehe Frankfurt Pavilion – immer mehr, um relevant für bestimmte Ausstellergruppen zu bleiben.

Einige Verlage aus dem deutschsprachigen Raum, auch Dienstleister, haben dies Jahr die "Messe ohne Stand" ausprobiert. Macht Ihnen das Sorgen?
Inzwischen gibt es neben der Standpräsenz neue Formen, um an der Frankfurter Buchmesse teilzunehmen. Vielen Kunden – vor allem aus den so genannten Drittindustrien und auch mit digitalen Produkten – kommt es darauf an, unsere Vermarktungsmöglichkeiten und Netzwerk-Aktivitäten bei uns zu nutzen. Also reagieren wir darauf mit den entsprechenden Angeboten, dem Business Club zum Beispiel, der sehr intensiv gebucht wird. Aber darüber hinaus wollen die Kunden Sichtbarkeit vor dem Lesepublikum. Die versuchen sie nicht mehr über einen großflächigen Stand zu erreichen, sondern dadurch, dass sie Autoren mitbringen und sich um geeignete Auftrittsorte kümmern. Deshalb nehmen Werbeflächen und Veranstaltungsorte auf der Messe an Bedeutung zu. Auch persönliche Begegnungen: Wir haben mittelständische Verlage, die kommen mit 80 Leuten zur Messe. Die sehen wir aber nicht am Stand, die sind auf dem Messegelände unterwegs.

Auf Dauer ein Problem für Ihr Messegeschäft?
Wir haben es immer mit Wellen zu tun. Die erste, die ich bei der Messe seit 2005 erlebt habe, hieß Digitalisierung. Derzeit, in der zweiten Welle, geht es um den Endkundenkontakt. Aber der Flächenverkauf wird unser Kerngeschäft bleiben. Die Stände verschwinden nicht. Die Verlage wollen und müssen zeigen, dass sie erfolgreich sind, gerade um in die Schwellenmärkte ein Zeichen zu schicken. Das beobachten wir auch bei Leitmessen in anderen Branchen.

Die Handelsstufe, also das Sortiment, kommt allerdings kaum nach Frankfurt.
Die großen Ketten, aber auch das aktive unabhängige Sortiment – sowohl deutsch als auch international – sind präsent. Sie nutzen hier die Möglichkeit, mit Verlagsgruppen wie Planeta, Gallimard, Random House zu sprechen, um sich über aktuelle Trends zu informieren.

Aber kleine Händler kommen nicht, weil sie sich Frankfurt nicht leisten können. Der Eintrittspreis von 74 Euro für Fachbesucher schreckt Kleinunternehmer ab.
Alle Mitgliedsbuchhandlungen im Börsenverein erhalten von uns jedes Jahr Gratis-Tickets. Wir umgarnen die Buchhändler, die kommen wollen, seit vielen Jahren mit attraktiven Paketen und unterstützen sie, wo wir nur können. Das Feedback ist sehr positiv.

Hat nicht der aktuelle Fachbesucherrückgang, den Sie verzeichnen, auch etwas mit dem hohen Eintrittspreis zu tun?
Wir haben die moderate Preiserhöhung mit viel Augenmaß vorgenommen, sie gleicht unsere allgemeinen Fixkostensteigerungen und die Inflationsrate gerade mal aus. Wir sind um die Vielfalt auf der Messe bemüht wie eh und je. Wir arbeiten nicht rein ökonomisch getrieben, sondern als Dienstleister der Branche. Gewinnmaximierung ist nicht unser Ziel, auch nicht bei Preisanpassungen.

Trotzdem kommt von kleineren Ausstellern der Vorwurf, andere Fachmessen hätten günstigere Eintrittspreise.
Zunächst: Es gibt keine Leitmesse, die vergleichbar mit der Frankfurter Buchmesse wäre. Weder im Publishing-Bereich noch in anderen Branchen findet sich diese Kombination aus wirtschaftlichem Nutzen einerseits, kultureller Relevanz und medialer Strahlkraft, welche die inhaltliche Relevanz unserer Branche in die Welt transportiert. Eine solche internationale Diversität wie in Frankfurt ist unter Fachmessen beispiellos. Und wenn man tatsächlich den Vergleich mit anderen Messen bemüht, sehen wir ein sehr weites Spektrum. In London kann sich der Fachbesucher kostenlos registrieren. Am anderen Ende des Spektrums, bei einer Rechtemesse wie der MIPCOM kostet die Tageskarte etwa 1.600 Euro.

Wie fällt Ihr Fazit dieses Jahr zu den Ausstellern vom rechten Rand des Verlagsspektrums aus?
Nach wie vor gilt unsere Position, dass wir keine Instanz zur Bewertung von Inhalten sind. Wir erwarten, dass die Exekutive eingreift, wenn das nötig würde. Solange es um den Iran, um China, um Kuba und andere kritische Themen ging, wurde unsere Haltung auch verstanden und akzeptiert. Jetzt, wo wir das Thema mitten in Deutschland haben und hier die Gesellschaft auseinanderdriftet, erleben wir eine andere – oft eine übererregte – Öffentlichkeit. Uns ist und bleibt es wichtig, dass wir die Vielfalt im Spektrum der politischen Meinungen sichtbar halten. Wie die Buchpreisträgerin zu Beginn der Messewoche so schön sagte: Wir verkaufen keinen Joghurt. Es geht um Literatur, um das Schreiben, um etwas per se Politisches. – Zugleich ist es aber unsere Aufgabe, die Sicherheit des Messepublikums zu garantieren. Das haben wir aus den Zwischenfällen des vergangenen Jahres gelernt.

Ist das gelungen? War die Sicherheit immer gegeben?
Ja. Wir hatten dieses Jahr keinerlei Vorfälle – weder politisch noch sonstwie motiviert. Man vergisst bei dem Thema gerne, dass wir ganz andere Konflikte auf der Messe haben: dass die Diskussion etwa um den iranischen Nationalstand mit mindestens gleicher Härte geführt wird; dass unsere georgischen Freunde natürlich gegen die russische Okkupation in ihrem Land demonstriert haben; China, Türkei, die Kurden, Armenien, Bergkarabach, Antisemitismus – alles Konfliktfelder, die sich in unterschiedlichem Ausmaß auf der Messe Raum verschaffen. Seit 1949 kennt die Frankfurter Buchmesse solche Konflikte, sie waren immer da. Und stets hat die Messe versucht, mit allen beteiligten Parteien zu sprechen. Nur heute, bei den rechten Verlagen, sehen wir eine seltsame mediale Übererregung. Da stimmen die Verhältnisse nicht.

Mit welcher Bilanz verlassen die georgischen Ehrengäste Frankfurt?
Ich habe heute Morgen noch mit ihnen gefrühstückt. Wir können uns gar nicht vorstellen, was dieser Auftritt für das Land und seine Kultur bedeutet: für ein Land, das erst seit wenigen Jahrzehnten existiert, das seither durch Bürgerkriege und Kriege gegangen ist, das sich immer dem Westen zugerechnet hat – und jetzt plötzlich über seine Autoren eine vernehmbare Stimme bekommen hat. Die Qualität der georgischen Schriftsteller ist enorm, was natürlich von einer so zerrissenen gesellschaftlichen Situation gewissermaßen gefördert wird, und die Welt hat diese Qualität jetzt wahrgenommen. Für Georgien war es ein Erfolg auf beiden Ebenen: im Rechteverkauf und in der kulturellen Sichtbarkeit gen Westen.

Ein Blick noch in die Zukunft: 2020 sollen die Agenten nicht mehr in Halle 6.3, sondern in der Festhalle ihre Rechte handeln. Dagegen gab es während der Messewoche großen Protest. Konnten Sie die Gemüter beruhigen?
Der Rechtehandel ist und bleibt das Rückgrat der Fachmesse. Deshalb werden wir die Agenten immer im Mittelpunkt der Messe positionieren. Das neue Zentrum der Messe wird die Festhalle sein. Wir werden dazu entsprechende Maßnahmen ergreifen, zum Beispiel einen Shuttle-Dienst einrichten. Die Halle selbst ist durch ihr Tageslicht, ihre Höhe, ihre einfache Zugänglichkeit der ideale Ort. Das sehen die Agenten, nachdem ich ihnen und unserem Agentenbeirat die Festhalle persönlich gezeigt und das Konzept erläutert habe, jetzt auch so. Sie haben verstanden, dass es eine Verbesserung sein wird. Zumal 2020 auch die Halle 1 nach ihrem Umbau in Betrieb geht, und die liegt direkt neben der Festhalle.