Lauter leere Sprechblasen

Die größte Überraschung ist Jaume Cabrés ›Die Stimmen des Flusses‹, ein grandioses Werk! FAZ.« So steht es auf einer Anzeigenseite im BÖRSENBLATT. Und was weiter? Abbildung des Umschlags, des Autors, biblio­grafische Angaben. Sonst nichts. Als Verleger, der ich berufslang war, versuche ich mir vorzustellen, wie man im Sortiment auf solche Anzeigen reagiert. Nun gut, in der Vorschau stand sicher Erhellenderes; vielleicht hat auch der Vertreter einiges verraten. Aber was ist dann der Zweck dieser Anzeige? »Ein ganz wichtiges Buch, das aus dem Rahmen fällt.« Ich kann mir sehr gut vorstellen, wie glücklich der Werbemensch in der Frankfurter Verlagsanstalt war, als er bei Uwe Timm im ZDF Frühstücksfernsehen diesen Satz über Stein­ackers »Wallner beginnt zu fliegen« hörte. Nur sagt dieser Satz dem Adressaten der Anzeige nicht mehr als es eine leere Sprechblase in einem Comic tut. Was aber treibt so viele Werbemenschen zu solch nichtssagender Werbung? Ich stelle mir vor, dass man im Sortiment die ganz schlichte Erwartung hat, zu erfahren, worum es in einem Roman geht. Dass der Verlag ihn für den Gipfel eines literarischen Kunstwerkes hält, muss er nicht besonders hervorheben. Das hält man dem Verlag zugute, und an dieser Stelle endet für die meisten ohnehin die Glaubwürdigkeit von Werbung. Über die Sprache der Werbung ist schon viel nachgedacht worden, ohne dass sie dadurch besser geworden wäre; und ich habe mich oft gefragt, warum sie so klaglos und kritiklos hingenommen wird. In den Zitaten aus Kritiken ist dieses Uneigentliche der Werbesprache besonders ausgeprägt. Da charakterisiert doch der sonst so präzise Ijoma Mangold Mosebachs »Der Mond und das Mädchen« mit den Worten – und auch das ist nur der in der Anzeige zitierte Satz – »Etwas Luftiges und Leichtes strahlt dieses Buch aus, es ist von zierlicher Wohlgesetztheit wie eine Sonate von Scarlatti.« Metaphernseligkeit, Barockan­­klang, Gestelztheit – ob Mangold nun an Alessandro, Domenico oder Guiseppe Scarlatti dachte, bleibt hier einerlei. Die Unterschiede zwischen diesen Komponisten kennen die meisten ohnehin nicht. Es kommt bei solchen Zitaten in Anzeigen offenbar nicht auf den Informationswert an, sondern auf einen Gestus von Bedeutsamkeit. Hinzu kommt, dass man sich die Prominenz einer Zeitung oder eines Kritikers mit solchen Zitaten gern und kostenlos leiht. Ob dies aber bewirkt, dass sich der Zweck einer Anzeige erfüllt, dass nämlich das Buch möglichst oft und in gro­ßer Zahl bestellt wird, wage ich zu bezweifeln. Mich ärgern solche Anzeigen, die mir nichts über ein Buch sagen, viel aber über die Unfähigkeit vieler Werbemenschen, knapp, präzise und auch zum Lesen verführend einen guten Text zu formulieren. Was viele von ihnen machen, ist eher das, was auch ein Computer aus Buchkritiken herausfischen kann: auf bestimmte, ihm eingegebene Reizwörter zu reagieren. Ganz Schlaue denken ja, dass ganze Zitatlisten – meist sind es Sortimenterstimmen, die überdies bestellt sind – einen Bestseller produzieren können. Liebe Kollegen, wie wäre es, wenn Sie einmal einen Wirksamkeits?Test für Ihre Anzeigenwerbung machen würden? Auf das Ergebnis wäre ich gespannt. Halten auch Sie Anzeigentexte für nichtssagend? Sollten die Verlage ihre Werbung gründlich überdenken?