GfK-Prognose zum Weihnachtsgeschäft

Frohes Fest

24. November 2016
von Börsenblatt
Die Deutschen kommen in Adventsstimmung und die Branche schwingt mit: Laut GfK kann der Buchhandel wieder mit einem Umsatzssegen rechnen – mit Einnahmen in Höhe gut 950 Millionen Euro im Weihnachtsgeschäft.

Es gibt Verlierer und Gewinner, und die, die sich wie der Buchhandel irgendwo dazwischen bewegen. Aus Sicht von GfK-Handelsexperte Wolfgang Adlwarth wird er dieses Jahr weder zulegen noch in großem Stil abbauen. Er findet, sagte er heute im Rahmen der GfK-Weihnachtspressekonferenz in Frankfurt: "Das Interesse an Büchern ist im Weihnachtsgeschäft stabil." In Zahlen:

  • 2015 prognostierten die Marktforscher einen Geschenkeumsatz – mit Büchern – in Höhe von 977 Mio. Euro, in diesem Jahr rechnen sie mit Einnahmen von 953 Mio. Euro.
  • Gutscheine kommen noch obendrauf – stimmen die Annahmen, läuft es hier für den Buchhandel sogar auf ein Plus hinaus. Die GfK geht davon aus, dass die Deutschen Gutscheine für 82 Mio. Euro verschenken, in der Weihnachtssaison 2015 standen 63 Mio. Euro in der Prognose (plus: 30,2 Prozent). Adlwarth erklärte den Anstieg mit einem Verweis auf digitale Bücher: Ausschlaggebend für den Zuwachs sei vor allem der Wunsch, E-Books zu verschenken, betonte er.
  • Bücher bleiben für die Deutschen das beliebteste Weihnachtsgeschenk: 38 von 100 planen, Lesestoff zu verschenken (2015: 37 von 100) – und wollen 39 Euro ausgeben (2015: 40 Euro).
  • Buchgeschenke sind allerdings auch 2016 nicht Jedermanns Sache: Frauen verschenken Bücher lieber als Männer (Reichweite: 41,7 Prozent bzw. 33,3 Prozent) – und die mittlereren Jahrgänge lieber als jüngere und ältere Zielgruppen; fast jeder zweite (47,4 Prozent) zwischen 35 und 44 Jahren will ein Buch verschenken, von den 14- bis 24-Jährigen ist das für ein Drittel ein Option (35,4 Prozent), bei den über 55-Jährigen liegt die Quote ähnlich hoch.
  • Das Risiko für den stationären Handel, ausgerechnet im Weihnachtsgeschäft ins Hintertreffen zu geraten, wächst: Fast die Hälfte derjenigen, die Bücher als Geschenk ins Auge gefasst haben (46 Prozent), wollen diesmal auch online einkaufen (gegenüber 2015: plus 3 Prozentpunkte).

Generell: Zu Weihnachten anderen eine Freude zu machen – dazu sagen die wenigsten Nein. Nach wie vor legen etwa 9 von 10 Deutschen ihren Lieben Geschenke unter den Baum und haben dafür im Schnitt dieses Mal rund 280 Euro reserviert (plus 6 Euro; West: 286 Euro; Ost: 257 Euro). An der Regel – wer mehr hat, gibt auch mehr – ändert sich erwartungsgemäß nichts: Erreicht das Hauseinhaltsnettoeinkommen pro Monat einen Wert von über 3.500 Euro, wurden durchschnittlich 381 Euro für Geschenke einplant – und 169 Euro bei allen, die die GfK am anderen Ende der Skala sieht (monatlich weniger als 1.499 Euro).   

Das Gesamtvolumen erreicht laut GfK-Prognose wieder das Niveau des Vorjahres (fällt aber etwas kleiner aus als etwa 2013 und 2014): 14,3 Mrd. Euro entfallen auf Geschenke und Gutscheine, zusammen mit den reinen Geldgeschenken (Bargeld) werden summa summarum 17,8 Mrd. Euro bewegt. "Der Handel kann sich auf ein gutes Weihnachtsgeschäft freuen", ist sich Adlwarth sicher.

Platz zwei und drei im Ranking: Spielwaren und Bekleidung / Accessoires     

Spielwaren sind diesmal die Nummer zwei unterm Weihnachtsbaum (Reichweite: 34 Prozent) – das Segment liegt, mit durchschnittlich 84 Euro, die die Deutsche dafür ausgeben wollen, im Plus (6 Euro mehr als im vergangenen Jahr). Für den Handel ergibt sich daraus ein Umsatzpotenzial von 1,85 Milliarden Euro (+14 Mio. Euro). Auf Platz drei landet das Segment Bekleidung und Accessoires – hier wollen 29 Prozent der Deutschen zugreifen (2015: 31 Prozent) und sich das im Schnitt  87 Euro kosten lassen (minus 3 Euro zum Vorjahr; Potenzial: 1,65 Mrd. Euro).

Die Prognose basiert auf einer Umfrage unter 4.330 Personen (14 bis 75 Jahre) - zwischen dem 25. Oktober und 6. November 2016.