Marlies Hebler von Bookwire über Flatrate-Modelle für E-Books

"Das ist ein Jonglieren mit vielen Bällen"

Digitale Abomodelle haben den Markt für Filme und Musik verändert. Wird das auch für Bücher gelten? Marlies Hebler, Director Business Relations bei Bookwire, über die wachsende Zahl neuer Erlösquellen - und die Suche nach der besten Verwertungskette für E-Books. INTERVIEW: NILS KAHLEFENDT

Marlies Hebler, Bookwire

Marlies Hebler, Bookwire © privat

Frau Hebler, seit Marshall McLuhan hören wir vom Ende der Gutenberg-Galaxis – droht in Zeiten von Flatrates das Aus für bezahlte E-Book-Downloads?

Ich sehen kein Ende des E-Books, ebenso wenig wie das Ende des gedruckten Buchs. Was passiert, ist ein Ausdifferenzierungs-Prozess auf dem Feld: Wie erwerbe ich E-Books? In welcher Form nutze ich sie? Da gibt es neben dem Kauf ein ganzes Spektrum von Möglichkeiten – von der Leihe bis zum Stream. Ich kann ins Kino gehen, aber auch bequem zu Hause Netflix schauen...

Die Medienwelt ist schwer in Bewegung. Letztes Jahr landete Spotify einen Scoop, als man dem öffentlich-rechtlichen RBB Jan Böhmermann und Olli Schulz mit ihrem dort gestarteten Talk-Format "Sanft und Sorgfältig" wegschnappte...

Ich finde es interessant, wenn man neben der immer strapazierten Musikbranche schaut, was im Filmgeschäft läuft. Nehmen Sie die veränderten Verwertungsstufen: Seit den 80ern sind wir an die Kaskade Kino, Video, Free-TV gewöhnt. Heute klingeln die Kassen, weil in den Digital-Stores munter geliehen wird. Die Buchbranche sollte durchaus darüber nachdenken, wie sie diese Dienste für die Sichtbarkeits-Debatte nutzen kann. Wir haben es am digitalen Markt mit einem ganzen Blumenstrauß neuer Erlösquellen zu tun – aber eben auch mit neuen Vermarktungsmöglichkeiten.

Mit der Verzahnung von "Prime Reading" und "Kindle Unlimited" ist Amazon gut aufgestellt. Muss die Branche nicht mehr dagegensetzen, um nicht abgehängt zu werden?

Konkurrenz belebt das Geschäft, daher würde ich die Frage anders formulieren. Also nicht: Du hast eine starke Waffe – also brauche ich auch eine. Sondern: Bedarf es im digitalen Markt alternativer Geschäftsmodelle? Jeder Händler, jeder Verlag muss sich überlegen: Wie nutzen meine Kunden Medien? Und: Wie kann ich sie an ihrem Nutzerverhalten treffen?

Bei den Jüngeren scheint "Zugang" vor "Besitz" zu rangieren...

Das würde ich nicht über einen Kamm scheren. Es gibt Leute, die gerne E-Books kaufen, und andere, die lieber leihen. Genauso wie es Kunden gibt, die immer gerne Hardcover kaufen, während die nächsten aufs Taschenbuch warten. Für mich ist relevant, dass all diese Menschen Leser sind – bereit, für ihre Lektüre in verschiedenen Modellen zu zahlen. Insofern möchte ich lieber von zusätzlichen Erlösquellen sprechen. Und davon, wie ich den Lebenszyklus eines digitalen Produkts in eine optimale Verwertungskette bringe.

Sind die Verlage für diese Betrachtungsweise schon offen genug? Die Sorge vor Kanibalisierungs-Effekten ist weit verbreitet...

Viele Gesetze aus dem traditionellen Markt lassen sich nicht Eins zu Eins übertragen – das fängt beim Pricing an und hört beim Einkaufsverhalten längst nicht auf. Das Tolle ist, dass wir bereits einen ganzen Strauß von Möglichkeiten haben, die es auszuprobieren gilt – von Amazon oder Skoobe bis zu kuratierten digitalen Buchclub-Modellen, werbefinanzierten Freemium-Angeboten oder der Onleihe auf digitalen Bibliotheksplattformen. Dann muss man genau hinschauen: Wo funktioniert mein Titel am besten? Ist es die beste Verwertungsform für alle meine Novitäten, wenn ich sie erst mal nur zum Download anbiete? Oder gibt es vielleicht Novitäten, bei denen ich nach zwei Monaten sage: Oh, das braucht vielleicht etwas mehr Sichtbarkeit, das stelle ich mal bei Skoobe rein. Nichts ausprobieren hieße, Schwarzmalerei zu betreiben.

Also: Runter mit den Scheuklappen – dann aber sorgfältig analysieren?

Genau! Es ist ganz wichtig, immer wieder zu schauen, wie die Titel in den einzelnen Kanälen performen. Und dann gegebenenfalls nachzujustieren. Das macht Arbeit. Es ist ein Jonglieren mit vielen Bällen, das man nicht nebenbei betreiben kann.

Und der klassische Buchhandel?

Ich glaube tatsächlich an Synergie-Effekte. Letztlich hat der Buchmarkt nicht speziell an Streamingdienste verloren, sondern generell an konkurrierende Medien. Es geht darum, Menschen fürs Lesen zurückzugewinnen – egal, auf welchem Kanal. Ideal wäre, wenn ein Leser etwa auf Skoobe über Autoren stolpert, die er noch nicht kannte, dann mehr lesen will – und in seiner Buchhandlung vorbeischaut.

Fortschritt durch Vielfalt?

Ja. Aber eine wohlüberlegte Vielfalt. Es ist eine fordernde, aber auch verdammt spannende Zeit. Wir müssen das Neue evaluieren – und genau schauen, welche Modelle fliegen können.

Über Marlies Hebler

Nach einer Ausbildung zur Buchhändlerin wechselte Marlies Hebler Mitte der 90er Jahre in die Verlagsbranche. Zunächst als Projektmanagerin beim Verlag Dölling und Galitz beschäftigt, arbeitete sie später als Verlagsleiterin bei den Verlagen Rogner & Bernhard und Murmann. 2009 wechselte sie als Co-Geschäftsleiterin zum Berliner Digital-Start-up textunes, das 2011 von Thalia übernommen wurde. Dort war sie dann für den Bereich Digitale Inhalte verantwortlich. 2014 wechselte Marlies Hebler in die Geschäftsleitung der Bookwire GmbH (Frankfurt a.M.).

Wie Streaming und andere neue Geschäftsmodelle den Markt für E-Books verändern, lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 44/2017 des Börsenblatts.

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1 Kommentar/e

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    Man wundert sich in Deutschland über beinahe stagnierende Umsatzzahlen im ebook-Bereich, statt sich einmal die Frage zu stellen, warum das so ist. Wer sich schon einmal mit der Tolino-Technik und den zugehörigen Onlineshops herumgeärgert hat, hätte eine leichte Erklärung...

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