Seit dem 31. März ist TikTok Shop in Deutschland verfügbar – und es gibt eine erste Bilanz. Laut aktueller Daten von NIQ Digital Purchases hat bereits jeder zehnte Online-Shopper seit dem Launch mindestens einmal dort eingekauft. So haben sich die Produktinteressen gewandelt.
Damit belege die Plattform bereits Platz 24 der umsatzstärksten Onlinehändler Deutschlands – nach nur 28 Wochen am Markt, informieren die Marktforscher von Nielsen IQ (NIQ). TikTok Shop ist ein integriertes Einkaufsangebot innerhalb der Videoplattform TikTok. Nutzer können Produkte direkt aus den Kurzvideos heraus kaufen – ohne die App zu verlassen. Seit dem 31. März 2025 ist TikTok Shop in Deutschland verfügbar.
In den ersten Wochen dominierte dabei die Kategorie Beauty: Fast jede zweite Bestellung (46 Prozent) betraf Pflege- und Kosmetikprodukte. Doch das Sortiment hat sich rasch erweitert. Nach 28 Wochen liege der Anteil von Beauty bei 16 Prozent, während Computer & Elektronik (20 Prozent), Fashion (15 Prozent) und Wohnen & Elektrogeräte (12 Prozent) deutlich aufgeholt hätten.
"Die Zusammensetzung der Käufe wandelt sich spürbar“, sagt Stefan Heidenreich, der bei NIQ den Bereich E-Commerce verantwortet. "Immer mehr Player erkennen die Gelegenheit, auf der Plattform aktiv zu werden. Neben digital-nativen Direktmarken sind auch Traditionshersteller vertreten und die Anzahl beider steigt. So wächst das Sortiment, und TikTok Shop entwickelt sich von einer Beauty-Destination zu einem Allround-Marktplatz."
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Beauty (z.B. Kosmetik, Hautpflege) |
Computer & Elektronik (z.B. Kopfhörer, Handyzubehör) |
Fashion (z.B. Kleidung, Schuhe |
Wohnen & Elektrogeräte (z.B. Staubsauger, Küchenartikel) |
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nach 6 Wochen |
46 % |
12 % |
8 % |
5 % |
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nach 18 Wochen |
19 % |
22 % |
11 % |
8 % |
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nach 28 Wochen |
16 % |
20 % |
15 % |
12 % |
Veränderung der umsatzstärksten Produktkategorien auf TikTok Shop (Quelle: NIQ Digital Purchases, Stand: 12. Oktober 2025)
Im europäischen Vergleich wachse der deutsche Markt am schnellsten. Nach Daten von NIQ Digital Purchases habe der TikTok Shop hierzulande seit dem Launch 10,5 Prozent der Onlinekäufer erreicht. In Spanien, wo die Plattform 16 Wochen früher live ging, lag die Käuferquote nach ebenso vielen Wochen Marktreife bei 5 Prozent. Deutschland habe damit in fast der halben Zeit das Niveau erreicht, für das Spanien gut zehn Monate benötigte.
Entgegen der gängigen Annahme würden nicht nur junge Menschen über TikTok einkaufen. Laut NIQ-Daten gehören
Damit sei TikTok Shop keine reine Gen-Z-Plattform. Zwar stellen Jüngere die Mehrheit, doch die Generation X erziele mit 36 Prozent den größten Umsatzanteil, gefolgt von der Generation Z mit 32 Prozent. TikTok Shop erreicht damit ein breites Publikum, vom Smartphone-affinen Nachwuchs bis zu erfahrenen Onlinekäufern in späteren Lebensphasen.
TikTok Shop werde insgesamt etwas stärker von Männern genutzt (55 Prozent vs. 45 Prozent Frauen). Dennoch geben Frauen über alle FMCG-Kategorien hinweg mehr aus und haben mit durchschnittlich 23,50 Euro einen höheren Warenkorbwert als Männer mit 21,10 Euro. Beim Umsatzanteil liegen Frauen mit 52 Prozent knapp vorn. Besonders deutlich sei der Unterschied in der Kategorie Personal Care, in der 59 Prozent des Umsatzes von Frauen stammen, gegenüber 50 Prozent bei Männern.
Auch zeitlich würden sich klare Muster zeigen: In den Vormittagsstunden bleibt die Aktivität verhalten, am Nachmittag und Abend zieht das Geschäft spürbar an. Den Höhepunkt erreicht der Umsatz mittwochs zwischen 20 und 22 Uhr. Über die Woche hinweg kaufen Nutzer vor allem am Freitag und Sonntag, wenn Zeit und Muße zum Stöbern bleiben.
Nutzer des TikTok Shops kaufen nicht nur einmal, sondern kehren regelmäßig zurück, wird ein weiteres Ergebnis genannt. Innerhalb der ersten 18 Wochen lag die durchschnittliche Kaufhäufigkeit pro Person bei 1,9 Bestellungen, nach 28 Wochen bereits bei 2,3 Bestellungen. Auch der durchschnittliche Warenkorb über alle E-Commerce-Kategorien hinweg sei leicht gestiegen – von 24,80 Euro auf 26,80 Euro.
"Der Betrachtungszeitraum ist noch relativ kurz, viele Erstkäufer sind erst in den letzten Wochen hinzugekommen", erklärt Heidenreich. Das ziehe die durchschnittliche Kaufhäufigkeit entsprechend noch etwas nach unten. Langfristig dürfte sie weiter steigen, meint er. "Den Trend des wiederkehrenden Kaufverhaltens auf TikTok Shop sehen wir insbesondere in Großbritannien bestätigt." Der vergleichsweise kleine Warenkorb sei typisch für das Funktionsprinzip des TikTok Shops. Viele Käufe würden spontan entstehen, ausgelöst durch Produkte, die direkt im Video-Feed entdeckt werden.
TikTok-Shopper würden auch außerhalb der Plattform zu den aktivsten Onlinekäufern gehören. Ein Drittel (33 Prozent) von ihnen habe im selben Zeitraum bei Temu bestellt, während die Temu-Nutzungsquote über alle Online-Shopper hinweg bei 20 Prozent liegt. Damit haben TikTok-Shopper eine rund 60 Prozent höhere Neigung auch bei Temu einzukaufen als der Durchschnitt.
Nach Daten von NIQ Digital Purchases tätigen sie im Jahresverlauf etwa 47 Onlinekäufe und liegen damit rund 40 Prozent über dem Durchschnitt aller Onlinekäufer, die auf 33 Käufe kommen. Im Schnitt bedeutet das fast jede Woche einen Onlinekauf.
Auch beim Einkaufsvolumen lägen sie vorn. Während die durchschnittliche Onlinekundschaft jährlich rund 2.036 Euro ausgibt, kommen TikTok-Shopper auf 2.672 Euro – ein Plus von rund 30 Prozent. Der einzelne Warenkorb falle dagegen kleiner aus: 57 Euro pro Bestellung bei TikTok-Shoppern gegenüber 61 Euro im Durchschnitt.
