Belebt die Toniebox 2 das Deutschlandgeschäft?

Die Tonies SE hat im ersten Halbjahr 2025 ihre Umsätze weiter gesteigert. Der Konzernumsatz wuchs währungsbereinigt um 20,3 Prozent auf 176,6 Mio. Euro (H1 2024: 146,8 Mio. Euro). Die bereinigte EBITDA-Marge lag bei 2,1 Prozent (3,8 Mio. Euro) und damit auf ähnlichem Niveau wie im Vorjahr (2,6 Prozent). Der Umsatzanteil außerhalb der DACH-Region erhöhte sich auf 60 Prozent (Vorjahr: 51 Prozent).

Regionale Entwicklung: Nordamerika treibt Wachstum, DACH schwächer

• Nordamerika: Umsatzanstieg um 28,3 Prozent auf 70,9 Mio. Euro. Getragen wurde das Wachstum durch stärkeren Großhandel (+40 Prozent) und eine höhere Zahl an Verkaufsstellen.
• DACH: Mit 70,8 Mio. Euro lag der Umsatz leicht unter dem Vorjahr (-1,3 Prozent). Hintergrund sind Verlagerungseffekte durch Vorbestellungen im 4. Quartal 2024. Im zweiten Quartal 2025 wurde wieder Wachstum erreicht.
• Rest der Welt: Umsatzplus von 76,4 Prozent auf 34,9 Mio. Euro, insbesondere durch Zuwächse in Frankreich sowie eine Ausweitung der Verkaufsstellen in Australien und Neuseeland (von 250 auf 450 POS bis Juli 2025).

CEO Tobias Wann betonte, die Tonies hätten "einen volatilen Markt gemeistert" und sähen in allen Regionen weiteres Potenzial. CFO Jan Middelhoff hob die "starke Position im Einzelhandel und mehr aktive Tonieboxen als je zuvor" hervor.

• Tonieboxen: Umsatz mit 32,3 Mio. Euro stabil (-2,1 Prozent gegenüber Vorjahr), beeinflusst durch Auftragseffekte. Seit 2016 wurden weltweit mehr als 9,5 Mio. Geräte verkauft.
• Tonies (Figuren): Deutliches Plus von 27,9 Prozent auf 136,7 Mio. Euro. Seit Markteinführung 2016 wurden weltweit rund 125 Mio. Figuren verkauft.
• Accessoires & Digital: Umsatzsteigerung um 9,6 Prozent auf 7,6 Mio. Euro, u. a. durch Kopfhörer, Ladegeräte, digitale Inhalte und Transportlösungen.

Die Bruttomarge stieg von 67,2 auf 70,9 Prozent, die Deckungsbeitragsmarge von 37,4 auf 42,9 Prozent. Dies führte zu einem operativen Ergebnis (vor Zinsen, Steuern und Sonderposten) von 75,8 Mio. Euro (+38,3 Prozent).

Im Juli 2025 wurde ein Wechsel im Management bekanntgegeben: Hansjörg Müller folgt als CFO auf Jan Middelhoff, der bis Jahresende in beratender Funktion bleibt. Neu in den Vorstand aufgenommen wurde außerdem Christoph Frehsee als Chief Revenue Officer. Mitbegründer Patric Fassbender wechselte in den Aufsichtsrat.

Für 2025 erwartet die Tonies:

• ein Umsatzwachstum von mehr als 25 Prozent auf über 600 Mio. Euro
• Wachstum in Nordamerika von über 30 Prozent
• Eine bereinigte EBITDA-Marge zwischen 6,5 und 8,5 Prozent (2024: 7,5 Prozent)

Die Prognose basiert auf der Annahme stabiler Konsumstimmung und unveränderter US-Zölle.

Neben der Ausweitung der Inhalte (z. B. neue Figuren und Formate wie "Book Tonies", mit langen Hörspielen für das Alter von 5-10 Jahren) plant das Unternehmen laut Branchenberichten eine neue Version der Toniebox. Diese soll neben den bekannten Figuren auch ein Disc-basiertes Spielkonzept einführen und durch LED-Elemente ergänzt werden. Eine Markteinführung wurde noch für 2025 in Aussicht gestellt. Offizielle Angaben zu Preis und Ausstattung liegen aber noch nicht vor.

Tonies steigert im Halbjahr 2025 vor allem durch internationale Märkte Umsatz und Ergebnis. Während Nordamerika und Frankreich stark wachsen, bleibt die Entwicklung in der DACH-Region hinter dem Vorjahr zurück. Die Profitabilität wurde trotz Investitionen in neue Produkte und Zölle gehalten. Ob die geplante neue Toniebox zusätzliche Impulse setzt, wird sich im zweiten Halbjahr zeigen.