KI-gestützter Kampagnenplaner erleichtert Verlagsmarketing

Marketingkampagnen gelten in vielen, v.a. kleineren Verlagen als ressourcenintensiv: zu viele Kanäle, zu wenig Zeit, zu knappes Budget... Die Peergroup Marktentwicklung und Marketing der IG Digital hat daran gearbeitet, das zu ändern: mit einem KI-gestützten Kampagnenplaner, der die Planung strukturiert und beschleunigt. Albrecht Mangler, einer der Köpfe hinter dem Projekt, über den Planer, seine Grenzen und warum "1984" von George Orwell beim Testen eine besondere Rolle spielte.

Albrecht Mangler studierte u.a. Techniksoziologie mit dem Blick darauf, wie sich Gesellschaft und Technologie gegenseitig beeinflussen. Diese Perspektive prägt auch seine berufliche Arbeit: Bei Open Publishing | bilandia beschäftigt er sich mit digitalem Marketing, Social Media und neuen Medienformaten. Besonderes Augenmerk legt er dabei darauf, wie sich technologische Entwicklungen auf Kommunikation sowie das Lesen und Erzählen auswirken.

Marketingkampagnen für Bücher zu planen, kostet Zeit und Geld, an beidem fehlt es oft. Wie kann der Kampagnenplaner dieses Problem lösen?

Albrecht Mangler: Mit dem von uns veröffentlichten Kampagnenplaner kann man gezielt einen strukturierten Plan erarbeiten, wie sich ein Buch oder ein (Audio-)Titel sinnvoll bewerben lässt. Aus meiner Sicht liegt der Mehrwert des Kampagnenplaners in drei Punkten. Erstens unterstützt er dabei, relevante Kanäle auszuwählen, zu denen die Kampagne und ihre Ziele passen. Zweitens versucht er, die voraussichtliche Zielerreichung abzuschätzen. Damit sind beispielsweise die zu erwartende Reichweite oder die Klicks auf meine Website gemeint. Der Kampagnenplaner zeigt also eine mögliche Struktur und gibt eine grobe Orientierung, was erreichbar sein könnte. Drittens wollten wir einen niedrigschwelligen Einstieg in KI-gestützte Kampagnenplanung geben und dadurch anregen, eigene Daten und Erkenntnisse in einem weiteren Schritt hinzuzuziehen.

Der KI-Kampagnenplaner ist das Ergebnis einer gemeinsamen Arbeit mehrerer Fokusgruppen innerhalb der IG Digital (von der Touchpoint-Analyse bis hin zu Data Driven Marketing). Wie war dieser kollaborative Prozess, und welche Erkenntnisse aus den Vorarbeiten haben den Planer am stärksten geprägt?

Albrecht Mangler: Der Prozess war sehr konstruktiv, besonders, da die einzelnen Schritte aufeinander aufbauen: In der Peergroup der IG Digital haben wir schon vor einigen Jahren eine digitale Touchpoint-Analyse veröffentlicht. Diese wurde von der entsprechenden Taskforce unter Rebecca Neumanns Leitung aktualisiert. In der überarbeiten Fassung bietet sie einen umfassenden Überblick über die wichtigsten Online-Kanäle und Werbeformate: Was sind relevante Kanäle für Online-Marketing-Maßnahmen? Welche Plattformen, Websites, etc. sind wichtig für Leser:innen? All das findet sich in der Touchpoint-Analyse. Diese Übersicht und die Erkenntnisse von einer zweiten Taskforce zu Data Driven Marketing sind die Schultern, auf denen der Kampagnenplaner steht. So hat der kollaborative Prozess eine sehr gute Basis geschaffen, um mit Hilfe von KI Muster zu erkennen und Maßnahmen über die Kanäle transparenter zu planen.

Gerade kleinere Verlage oder Buchhandlungen arbeiten oft mit sehr begrenzten Marketingbudgets und -ressourcen. Wo hat der Kampagnenplaner in Ihren Experimenten den größten Mehrwert gezeigt und wo stößt das Tool noch an seine Grenzen?

Albrecht Mangler: Der größte Vorteil liegt in der Vielfältigkeit des Einsatzes. Über den Assistenten ist ein sehr intuitiver Zugang möglich: Nutzer:innen klicken sich durch die Fragen, woraufhin automatisch ein Prompt erzeugt wird, der dann mit den gängigen LLMs (ChatGPT, Claude, LeChat, Gemini) weiterverwendet werden. Mit den genauen Dokumenten und den Markdown-Dateien bieten wir zudem Ansatzpunkte für eine Vertiefung. Möchte man sich intensiver mit der Kampagnenplanung auseinandersetzen, können etwa eigene Daten wie zum Beispiel Reichweiten, Klickzahlen und Zielgruppen hinterlegt werden.
Beim Testen haben wir oft "1984" von George Orwell als Beispiel genommen, um die Ergebnisse grob einzuschätzen. Klar ist aber auch: Über 1984 wissen die Systeme viel, Novitäten bieten da eine weitaus kleinere Datenbasis.
Das Tool ist recht allgemein gehalten und darin liegen auch seine Grenzen: Es kann einen Anstoß bieten, aber keine treffsichere Analyse liefern oder gar Entscheidungen nahelegen. Dazu bedarf es weiterer Anpassungen und vor allem der Expertise und dem Urteil von Menschen.

Der Planer ist bewusst als Einladung zum Experimentieren angelegt und soll an eigene Bedürfnisse angepasst werden. Welche Weiterentwicklungen würden Sie sich wünschen?

Albrecht Mangler: Ich glaube eine naheliegende Entwicklung ist die Verknüpfung zu bereits existierenden Reportings und Daten der bestehenden Kanäle bzw. deren Gewichtung für die jeweiligen Zielgruppen. Je mehr an Kontext angeboten wird, desto besser kann die KI Muster erkennen und ggf. die Kanäle und Voraussagen daran ausrichten. In erster Linie wollten wir zeigen, was mit begrenzten Mitteln möglich ist, und Lust machen, mit dem Kampagnenplaner zu experimentieren und ihn einfach auszuprobieren!

Der Kampagnenplaner findet sich im Digitalen Wissens-Hub des Börsenvereins: Mit KI-Unterstützung zur Kampagnenplanung

Ein Artikel des Börsenvereins