Exklusive Zahlen zum Weihnachtsgeschäft

Wenig Lust am Shoppen im Buchhandel vor Ort

22. Dezember 2021
von Christina Schulte

Diese Adventsauswertung ist besonders spannend: Sie enthält mit dem 14. Dezember den umsatzstärksten Tag des Jahres 2020 und den Beginn des Lockdowns am 16. Dezember 2020. Dadurch kommt ordentlich Bewegung in die Zahlen. Lesen Sie hier die Entwicklungen im Detail.

Weihnachtsdekoration in Buchhandlung Thalia Campe in Nürnberg 

Wie genau sich die Buchhandelsumsätze im Sortiment und über alle Absatzkanäle hinweg entwickeln und welchen Beitrag das Weihnachtsgeschäft zur Gesamtentwicklung leistet, wertet das Börsenblatt seit November gemeinsam mit Media Control aus. Die Zahlen, die alle fünf Tage erhoben werden, ermöglichen einen detaillierten Einblick in das Umsatzgeschehen. Ein Hinweis zur Vorgehensweise: Die Abgrenzung nach Kalenderwochen ist aufgrund der kalendarischen Verschiebung zu den Jahren 2020 und 2019 nicht sinnvoll. Daher wurde die kumulierte Fünftagesauswertung nach Kalendertagen gewählt.

Die Zahlen von Media Control zeigen, dass der Buchhandel vor Ort (ohne dessen starken E-Commerce) im Vorjahresvergleich vom 1. bis zum 14. Dezember 8,8 Prozent unter seinen Vorjahreswerten lag. Damit hat sich das Minus, das per 9. Dezember „lediglich“ 6,7 Prozent betrug, innerhalb weniger Tage um mehr als zwei Prozentpunkte erhöht. Warum? Die Erklärung für diese Entwicklung besteht darin, dass der 14. Dezember der umsatzstärkste Tag des Jahres 2020 war, weil damals vor dem angekündigten Lockdown Bücher gehamstert wurden. Somit liegt eine hohe Vergleichsbasis vor. Weil aber ab dem 16. Dezember 2020 der großflächige Lockdown herrschte und in fast ganz Deutschland die Buchhandlungen geschlossen waren, hat es zwischen dem 15. und 19. Dezember 2021 eine kleine Aufholjagd gegeben. Die Einnahmen zwischen dem 1. Januar und dem 19. Dezember bewegen sich im Vorjahresvergleich jetzt noch mit 7,8 Prozent im Minus.

Von Jahresbeginn bis 19. Dezember verzeichnen alle Warengruppen im Vorjahresvergleich Umsatzverluste, die in der Belletristik mit minus 4,8 Prozent am geringsten ausfallen. Die größte Lücke weisen die Naturwissenschaften mit minus 18,3 Prozent aus. Bei den Editionsformen gibt es ebenfalls nur rote Zahlen zu vermelden – der kleinste Abschlag ergibt sich bei Hard- und Softcovern mit minus 5,8 Prozent.

Für ein verkauftes Buch zahlten die Kund:innen im Schnitt 14,22 Euro und damit 1,9 Prozent mehr als im Vergleichszeitraum. Die abverkauften Mengen reduzierten sich um 9,6 Prozent.

Der Blick zurück auf das Jahr 2019 soll auch in dieser Auswertung nicht fehlen. Die Sonderereignisse des Jahres 2020 spielen dabei natürlich keine Rolle. Vergleicht man den Zeitraum vom 1. Januar bis 19. Dezember 2021 mit 2019 ist derzeit von einer Schließung der Umsatzlücke nichts mehr zu erkennen. Das Gegenteil ist der Fall. Per 19. Dezember beläuft sich der Umsatzrückstand zu 2019 auf 12,2 Prozent, per 14. Dezember notierte er noch bei minus 11,7 Prozent. Diese rückläufige Entwicklung, gerade in den vergangenen Tagen, dürfte den strengen Corona-Maßnahmen und der wachsenden Vorsicht der Kundinnen und Kunden geschuldet sein, von denen einige die Lust am Shoppen vor Ort verloren haben. Vom Vor-Pandemie-Niveau sind alle Warengruppen noch ein gutes Stück entfernt, am nächsten kommen die belletristischen Titel ihren Vorgaben (minus 6,2 Prozent), gefolgt von den Kinder- und Jugendbüchern (minus 8,7 Prozent). Am weitesten weg sind die Reisbücher, denen ein Drittel der Umsätze abhandengekommen ist.

Die Bilanz wäre schlechter ausgefallen, hätte nicht die Preisentwicklung unterstützend gewirkt: Für ein verkauftes Buch bezahlten die Kund:innen 6,1 Prozent mehr als 2019, allerdings nahmen die verkauften Mengen um 17,2 Prozent ab.

Die Tage vom 15. bis 19 Dezember im Visier

Einzelne Zeiträume lassen sich innerhalb der Auswertung korrekt gegenüberstellen, weil sie dieselbe Anzahl an Verkaufstagen aufweisen. Deshalb können die Zahlen für den 15. bis 19. Dezember 2021 im Vergleich zu 2019 auch unkumuliert betrachtet werden. Demnach schnitt der Buchhandel in diesen Tagen 2021 um 22 Prozent schlechter ab als 2019 - ein deutliches Zeichen, wie zurückhaltend sich die Kund:innen dieses Jahr zeigen. Eine tiefrote Zahl zeigt die Mengenentwicklung (minus 26,7 Prozent), die Preisentwicklung weist mit plus 6,5 Prozent ein grünes Vorzeichen auf.

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