Graue Schwäne in der Buchbranche

Es gibt einen Satz, an dem man laut Andreas Köglowitz ein Grey-Swan-Ereignis zuverlässig erkennt: "Das wird schon nicht so schlimm kommen." Wer ihn hört, sollte hellhörig werden. Denn dort, wo die Branche kollektiv wegschaut, liegt das Risiko. Es kann ein Geschäftsmodell binnen eines halben Jahres vom Tisch fegen.

Köglowitz ist Gast in der aktuellen Folge von "Loslegen", dem Podcast der IG Digital im Börsenverein. Moderiert wird sie von Eric Bartoletti (Head of Business Development, Bookwire) und Lisa Felbinger (Verlagsleiterin ruch.jetzt). Köglowitz ist seit über 25 Jahren in der Buchbranche unterwegs: Mitgründer des Ubooks Verlags, Gründer des Unsichtbar Verlags, Stationen bei Readbox und Bookwire. Heute ist er Managing Consultant bei Adesso im Bereich Media & Entertainment. Sein Selbstbefund: "Innovation ist in meiner DNA."

Das Gespräch dreht sich stark um Risikomanagement: Weiße Schwäne sind Ereignisse, die man kommen sieht und auf die man sich einstellen kann. Schwarze Schwäne aber sind unvorhersehbare Ereignisse. Der Begriff geht auf den Wissenschaftler Nassim Taleb zurück. Beispiele: 9/11. Oder ChatGPT. "Das kam ums Eck. Unerwartet."

Dazwischen liegen die Grauschwäne. Ereignisse mit erheblichem Impact, von denen man weiß, dass sie möglich sind. Unklar ist nur, wann sie eintreten und wie gravierend die Folgen sind. Pläne dafür gibt es, glaubt Köglowitz, in der Buchbranche so gut wie keine. Köglowitz' Vergleich: Ein Pilot, dessen Triebwerk brennt, greift in eine Kiste und zieht eine Checkliste heraus. Feuerwehr, Polizei, Katastrophenschutz und Regierungen arbeiten mit Szenarien und Notfallplänen. "Gefahr ist deren Business." Die Buchbranche hatte das jahrhundertelang nicht nötig. Der erste echte Impact von außen sei das Smartphone gewesen: Candy Crush gegen Buch.

In seinem bewusst reißerisch betitelten Vortrag "Wir werden alle sterben" spielt er ein Szenario durch: eine App, in die Leser:innen ihre Lieblingsautor:innen und -stoffe eingeben. Sie liefert daraufhin laufend Content in genau der gewünschten Qualität, zum Preis eines Hörbuch-Abos. Dass seine keine Fiktion mehr, sondern in wenigen Jahren vorstellbar. "Die Adaption kann innerhalb von zwei, drei Monaten passieren. Und schon habe ich ein Riesenproblem beim ganzen Geschäftsmodell."

In einem Bereich, so Köglowitz, betreiben Verlage längst Risikomanagement: in der Herstellung. Was tun, wenn das Papier ausgeht oder die Lieferkette reißt? Dafür gibt es Ausweichpläne. Ausgelöst wurden sie allerdings erst durch Corona und den Papiermangel. Es brauchte also Druck von außen. Und Lieferkettenprobleme sind temporär. Ein Grauschwan wie die beschriebene App wäre es nicht. "Die geht nicht wieder weg."

Sein Rat an Verlage, Buchhandlungen und Dienstleister ist unspektakulär. Erstens: ehrlich sein. Betriebsblindheit sei das größte Hindernis. Ein Blick von außen helfe, blinde Flecken zu finden, etwa durch eine Beratung, die die Branche kennt, aber nicht im Unternehmen sitzt. Zweitens: Abhängigkeiten benennen. Lisa Felbinger übersetzt das im Gespräch in eine Frage, die jede:r morgen stellen kann. Wovon bin ich eigentlich abhängig, und was passiert, wenn genau das wegfällt? Drittens: übertreiben. "Man malt sich was aus, ganz schlimm, und dann kommt's noch schlimmer." Viertens: messbar machen. Wer bereits mit OKRs (Objectives and Key Results) arbeitet, kennt das Prinzip. Tritt Parameter X ein, folgt Maßnahme Y, ohne neue Diskussionsrunde. Fünftens: turnusmäßig wiederholen. "Man macht das nicht einmal und dann steht das für zehn Jahre."

Innovation, der rote Faden des Loslegen!-Podcasts, ist ein zweischneidiges Schwert: einerseits ist sie die Ursache von Grauschwänen. Irgendjemand hat eine gute Idee und baut daraus ein Produkt, das andere trifft. Sie ist andererseits das Material der Gegenmaßnahmen. "Der Mensch ist immer am einfallsreichsten, wenn er in der Not ist." Wem es zu gut geht, der ändert nichts.

Damit Innovation entstehen kann, müssen Unternehmen laut Köglowitz zwei Dinge geben: Mut und Zeit. Konkret einen freigegebenen Anteil der Arbeitszeit, zehn, zwanzig oder fünfzig Prozent. Dazu die ausgesprochene Erlaubnis zu scheitern, auch neunzig Mal. Seine eigenen Ideen kämen ohnehin nicht am Schreibtisch, sondern beim Duschen, Rasenmähen, Holzhacken. Nach der Innovation komme die eigentliche Arbeit: Change Management. Ein sauberer Prozess nehme 60 bis 70 Prozent der Belegschaft mit. Der Rest bleibe schwierig.

Und KI? Für Köglowitz kein Grauschwan, sondern ein schwarzer Schwan. Dessen Impact habe noch gar nicht richtig begonnen. Robotik und Quantencomputing folgen. Die Gefahr sieht er nicht primär in KI-generierten Inhalten, sondern eine Stufe davor. "Wenn wir keine Leser haben, bricht das ganze Geschäftsmodell zusammen." Auch sein eigener Beraterjob könnte zu großen Teilen von einer Maschine erledigt werden, agentisch und rund um die Uhr. Das sagt er offen.

Sein Schlussappell ist deshalb weniger düster, als es klingt: hinschauen statt Augen zu, ehrlich sein, Pläne in der Schublade haben. Wer sie hat, ist im Vorteil.

Die ganze Folge zum Hören:

Loslegen! ist eine Produktion der IG Digital des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Jeden Monat erscheint eine neue Folge des Podcasts für mehr Innovation in der Buchbranche mit einem spannenden Gast. Das Börsenblatt ist Hosting-Partner.