Studie des Börsenvereins

Der Buchmarkt verliert vor allem jüngere Käufer

17. Januar 2018
von Börsenblatt Online
Seit Monaten kursieren Zahlen über den dramatischen Rückgang an Buchkäufern. Von bis zu sieben Millionen weniger Käufern war die Rede. Nun wurden auf der Jahrestagung der IG Belletristik & Sachbuch erste Zahlen präsentiert, die die Annahmen bestätigen.       

Jana Lippmann, Leiterin der Marktforschung des Börsenvereins, stellte erste Ergebnisse und Befunde vor. Von 2012 bis 2016 gingen dem Buchhandel laut GfK 6,1 Millionen Buchkäufer verloren. Die Käuferreichweite – der Anteil der Bevölkerung, der Bücher kauft – sank von 54,5 Prozent im Jahr 2012 auf 45,6 Prozent im Jahr 2016, also um knapp neun Prozentpunkte. Die Zahlen für das erste Halbjahr 2017 zeigen, dass sich der Trend fortsetzt: In den ersten sechs Monaten gingen weitere 600.000 Käufer verloren.

Der Zehnjahresvergleich offenbart, dass das jetzige Käuferniveau auch die im Jahr 2007 gemessene Käuferreichweite von 49 Prozent unterschreitet. Massiv eingebrochen ist die Käuferzahl im Jahr 2016: Dort wurden nur noch 30,8 Millionen Käufer errechnet, sieben Prozent bzw. 2,3 Millionen Käufer weniger als noch 2015. Die absolute Zahl an Buchabwanderern ist sogar noch deutlich höher: 8,9 Millionen Kunden, die 2014 und 2015 noch mindestens ein Buch gekauft hatten, kauften 2016 keines. Darunter waren rund 800.000, die vor 2016 noch fünf und mehr Bücher gekauft hatten. Der Käufereinbruch konnte durch Neukäufer, die erstmals 2016 Bücher kauften, nicht ausgeglichen werden: Ihre Zahl betrug 6,6 Millionen, so dass am Ende der bereits genannte Negativ-Saldo von 2,3 Millionen stehen blieb.

Der Käuferschwund wirkt sich allerdings nur bedingt auf die Buchhandelsumsätze aus. Die Stückzahl der verkauften Bücher ging zwischen 2015 und 2016 nur geringfügig um drei Millionen zurück (Absatzrückgang von 380 auf 377 Millionen) – was im Umkehrschluss bedeutet, dass weniger Käufer mehr oder teurere Bücher kauften, die Kaufintensität also zugenommen hat. 2016 kaufte jeder Buchkäufer im Schnitt Titel für 134,29 € ein; 2015 waren es noch 122,78 €.

Auf die Bevölkerung bezogen heißt das: einer sinkenden Zahl von Intensivkäufern steht eine wachsende Zahl von Konsumenten gegenüber, die keine Bücher kauft. Die Schere zwischen Buchkäufern und Nichtkäufern geht weiter auseinander. Nur noch 46 Prozent der Bevölkerung, weniger als die Hälfte, treten im Buchhandel als Käufer in Erscheinung.

Der Käuferschwund findet seine Entsprechung in Leserbefragungen: Während in den Jahren 2004 bis 2013 die Lesefrequenz relativ stabil blieb (wobei Männer generell weniger zum Buch greifen als Frauen), geht die Lesehäufigkeit seit 2014 kontinuierlich zurück. Es ist also zumindest für die vergangenen drei Jahre eine Korrelation zwischen Käuferschwund und geringerer Buch-Leseaktivität anzunehmen, die bei früheren Abnahmen der Käuferreichweite nicht zu beobachten war. Während laut AWA 2013 noch 38 Prozent der Befragten erklärten, täglich oder mehrmals wöchentlich ein Buch in die Hand zu nehmen, waren es 2017 nur noch 32 Prozent (bei Männern nur noch 25 Prozent gegenüber 30 Prozent 2013).

Die Zahl der regelmäßigen Leser, die mindestens einmal pro Woche ein Buch lesen, ist ebenfalls zurückgegangen: von 49 Prozent im Jahr 2002 auf 42 Prozent im Jahr 2017. Der Rückgang betrifft überproportional die junge (14-29 Jahre) und die mittlere (30-59 Jahre) Altersgruppe – und zwar unabhängig vom Bildungsniveau. Sowohl Personen mit höherer, mittlerer und einfacher Bildung gaben an, weniger zu lesen. Mit 56 Prozent ist der Leseranteil der Befragten mit höherer Schulbildung am höchsten, während er bei Personen mit einfacher Schulbildung nur bei 16 Prozent liegt (laut AWA).

Doch wo liegen die Gründe? Weshalb kaufen die Deutschen weniger Bücher? Weshalb lesen sie seltener? Haben wir es mit einer Medienkonkurrenz zu tun, die Buchangebote – etwa im Unterhaltungsbereich – zunehmend substituiert?

Die Befunde der Marktforschung zeigen, dass man es mit einem komplexen Geschehen zu tun hat, in dem mehrere Faktoren ineinandergreifen und womöglich die Gesamttendenz exponentiell verstärken. Doch zunächst die Fakten:

Während das gesamte Medienzeitbudget in den vergangenen Jahren relativ stabil geblieben sind, haben sich die Anteile der jeweiligen Mediennutzung verschoben (Quelle: ARD-ZDF-Langzeitstudie). Vor allem die Internetnutzung hat zugenommen, vor allem in den jüngeren Zielgruppen. Während 90 Prozent der gesamten Bevölkerung das Internet nutzen, sind es bei den 14-29-Jährigen 100 Prozent. 72 aller Befragten haben das Internet 2017 täglich genutzt (Quelle: ARD-ZDF-Onlinestudien). Die generationstypische Tendenz bei der Nutzungsfrequenz bildet sich auch bei der Nutzungsdauer ab: Bei den 14-29-Jährigen stieg die Nutzungsdauer 2017 um fast eine halbe Stunde auf 4 Stunden 34 Minuten, bei den 30-49-Jährigen stieg sie mit 35 Minuten noch stärker: auf 3 Stunden 3 Minuten.

Großen Raum bei der Internetnutzung nehmen Online-Kommunikation (z.B. WhatsApp), Games und Videostreaming-Angebote (Netflix & Co.) ein – vor allem bei den jüngeren Zielgruppen. Im Gesamtmarkt der Entertainment-Angebote (Kino, Video, Games, Musik, Bücher) verliert das Buch als einziges Medium Anteile. Die jüngeren Zielgruppen sind es, deren Kaufbereitschaft im Buchhandel massiv abnimmt. Von 2011 bis 2016 hat ihre Zahl um 32 Prozent abgenommen. Gleichzeitig stieg die Zahl der sehr jungen (bis 19) und der älteren Käufer (70+). Die Buchkäufer, so Lippmann, würden immer älter.

Um die Motive der Buchabwanderer zu ergründen, führt die GfK im Auftrag des Börsenvereins Fokusgruppen-Gespräche in Frankfurt und Leipzig durch – nach Altersgruppen und Geschlecht getrennt. Dabei zeichnen sich erste Ursachen und Zusammenhänge ab:

  • Zeitknappheit durch wachsendes Angebot an Freizeitaktivitäten
  • Aufmerksamkeitsdefizit durch "information overload"
  • Abhängigkeit von digitalen Medien
  • Verlust der Konzentrationsfähigkeit
  • wachsende Bedeutung von Videostreaming ("Serienjunkies"); "es ist gesellschaftsfähig, Serien zu gucken statt Bücher zu lesen" (Lippmann)
  • gesellschaftliche Rolle des Bücherlesens wird schwächer ("Über Bücher wird nicht mehr gesprochen")
  • die digitale (Arbeits-)Welt ist immer kürzer getaktet und setzt in wachsendem Maße die Bereitschaft zum Multitasking voraus

Eine Folge dieses Ursachenbündels ist der Verlust an Lesemomenten und der Fähigkeit, lange Texteinheiten konzentriert zu lesen.

Trotz der problematischen Befunde lassen die ersten Studienergebnisse auch Chancen erkennen. Teilnehmer der Gruppengespräche bedauerten, dass sie nicht mehr zum Lesen kommen. Dabei schätzen sie Bücher als "Oasen der Entschleunigung", als "Balsam für die gestresste Seele", als Medium, um dem Alltag entfliehen zu können. Es scheint also ein tiefes Bedürfnis nach der Auseinandersetzung mit anderen, fiktiven Welten zu geben, das der Konsum digitaler Medien nicht oder nur zum Teil befriedigen kann. Hier, so Lippmann, gelte es entsprechende Strategien zu entwickeln, um verlorene Leser und Buchkäufer wiederzugewinnen.