Virales Marketing

Der Begriff bezieht sich auf die schnelle Verbreitung von Viren. Im Unterschied zu Krankheitserregern, geht es im Marketing dabei jedoch um Werbebotschaften, die sich in Windeseile von selbst verbreiten.

Als der Einfluss von Medien noch geringer war, wurden mehr Informationen über Gespräche weitergegeben. Nachdem Werbetreibende erkannt haben, dass die klassische Reklame an Wirkung verloren hat, besinnt man sich auf die Mundpropaganda zurück. 

Für virales Marketing gibt es kein Patentrezept. Menschen lassen sich nicht vorschreiben, was sie weitererzählen und was nicht. Ist das Kampagnengut nicht interessant, wird auch niemand darüber reden. Wenn jedoch Hape Kerkeling alias Horst Schlämmer als Chefredakteur des Grevenbroicher Tagblatts den Führerschein macht, wird das weitererzählt. Und der Auftraggeber Volkswagen profitiert davon. In der Praxis wird zunächst einmal ein Kampagnengut erstellt. Bei der preisgekrönten Schlämmer-Kampagne waren das eine Reihe witziger Videofilme. Dann beginnt das Seeding. Dabei wird die Kampagne erst einmal nur einigen wenigen Personen verraten. Von diesen Personen hängt viel ab: Es sollten Menschen sein, die viele Bekannte haben und auf deren Wort gehört wird. Wenn diese Menschen von eine Idee gut finden, werden sie das mühelos auch ihren Bekannten vermitteln.

Interessant ist Viral Marketing auch durch das Internet geworden. Nie zuvor war es so leicht, so vielen Menschen in so kurzer Zeit und so einfach etwas mitzuteilen. E-Mail und das Social Web sind die Medien, über die Botschaften sich ausbreiten. Als in Bangkok das Taj Mahal und das Oberoi Hotel von Terroristen überfallen wurde, wussten es kurz darauf die ganze Welt. Grund dafür waren die sofortigen Berichte über Twitter. 

Die schnelle Weitergabe von Informationen über Social Networks wird auch von Unternehmen genutzt. E-Mail-Newsletter enthalten zum Teil schon „Share-with-your-network“-Knöpfe. Damit kann ganz bequem eine Nachricht an die eigenen Freunde weitergeleitet. Die SWYN genannte Technik ergänzt die Forward-to-a-friend-Funktionen (FTAF) in E-Mails. So werden E-Mail und Social Web zu den Treibern des Viral Marketing.

Thorsten Schwarz: Herausgeber "Leitfaden Online Marketing" und Autor von "Erfolgreiches Online-Marketing"