Michelle Obamas Memoiren und das Marketing

"Samstagabend mit einem guten Roman auf der Couch"

Mehr als 1.000 Außenwerbeflächen in Premium-Innenstadtlagen, Radiowerbung und eine Social-Media-Kampagne: Das gezielte Marketing des Goldmann Verlags hat Interesse für Michelle Obamas Erinnerungen "Becoming" geweckt. Und das Buch von 0 auf Platz 1 der Bestsellerliste "Sachbuch Hardcover" katapultiert.

Litfaßsäulen-Werbung für Michelle Obama in Deutschland

Litfaßsäulen-Werbung für Michelle Obama in Deutschland © tw

Das Medienecho war hierzulande groß für die von gleich sechs Übersetzern ins Deutsche übertragenen Memoiren »Becoming – Meine Geschichte«, schließlich wollte Goldmann absolut zeitgleich an den beiden englischsprachigen Originalausgaben erscheinen. Für deutsche Verhältnisse eher ungewöhnlich, sind die beiden ebenfalls in den von Media Control ermittelten Sachbuch-Hardcover-Charts für die vergangene Woche vertreten: die US-Ausgabe bei Crown Publishing (Random House US) auf Platz 3 und die britische Ausgabe bei Penguin UK auf Platz 25.

Der hiesige Erfolg mit knapp 200.000 verkauften Exemplaren ist auch ein Ergebnis der vom Lizenznehmer Goldmann sorgfältig orchestrierten Marketingmaßnahmen. Goldmann hat auf eine crossmediale Reichweitenstrategie gesetzt, mit dem Fokus auf einer Out-of-Home Kampagne in Ballungszentren sowie Radiowerbung, erklärte Goldmann-Presseleiterin Claudia Hanssen. Mehr als 1 000 Außenwerbeflächen in Premium-Innenstadtlagen und in kulturellen Umfeldern wurden bespielt, Citylight-Werbungen, Großflächen an Bahnhöfen, U-Bahn-Stationen, Litfaßsäulen etc.

Startauflage vergriffen

In einer Social-Media-Kampagne hat Goldmann viele Facetten von Michelle Robinson, verehelichte Obama, in den Mittelpunkt gestellt: als frühere First-Lady, Anwältin, Ehefrau, Mutter, inspirierendes Vorbild für Frauen und Mädchen. Zudem wurde mit dem internationalen Hashtag #IAmBecoming auf Facebook und Instagram gearbeitet, pünktlich zum Weihnachtsgeschäft startet die Online-Weihnachtskampagne. Mit Erfolg: Die Startauflage von 200 000 Exemplaren ist so gut wie vergriffen, "die zweite Auflage läuft", berichtet Hanssen und: "Das Genre der First-Lady-Memoiren ist bekannt, und Michelle Obama ist eben eine Kultfigur".

Die Obamas lieben Bücher

Hinzugefügt werden müsste, dass Obamas Reflexionen nicht zuletzt auch als Kontrast zu Trump ihre Wirkung entfalten. Was die Buchbranche entzücken dürfte, ist die im Buch immer wieder erwähnte enge Beziehung der Obamas zu Büchern: Michelle selbst war in ihrer Kindheit und Jugend eine fleißige Bibliotheksbesucherin, hatte "zuhause eine vollständige Ausgabe der Encyclopedia Britannica", der junge Barack Obama steckte sein Geld hauptsächlich in Bücher und las oft bis in die Nacht (historische Werke, Biografien, Romane von Toni Morrison), erfahren wir als Leser, was bei Michelle "eine neue Liebe zu Büchern entfacht" habe und die Freude darüber, "Samstagabend mit einem guten Roman auf der Couch zu verbringen".

USA: Jede Sekunde neun Obama-Bücher verkauft

Ebenso wie Goldmann hat die Crown Publishing Group in New York, die zu Penguin Random House gehört, ins Marketing investiert und Talkshows, Bühnen-Events, Interviews und Personality-Geschichten in Magazinen organisiert. In Chicago hat Star-Talkerin Oprah Winfrey die Ex-First-Lady interviewt, in der Capital-One-Arena in Washington sind am Samstagabend die 20.000 Plätze restlos gefüllt, 200 US-Dollar (175 Euro) kostet die Eintrittskarte im Schnitt, für die ersten Reihen sind gar 3.000 Dollar zu zahlen.

Die Investitionen haben sich gelohnt: Schon am 13. November, dem Erstverkaufstag, sind knapp die Hälfte der 1,8 Millionen »Becoming«-Exemplare für die USA verkauft. Am ersten Verkaufstag gingen jede Sekunden neun Memoiren über den (auch virtuellen) Ladentisch. US-Filialist Barnes & Noble meldet, es habe die meisten Vorbestellungen für ein Buch aus dem Erwachsenensegment seit Harper Lees "Go Set a Watchman" im Juli 2015 gegeben.

Wenn die 54-jährige frühere First Lady der USA im Dezember im Londoner Southbank Centre "Becoming" vorstellen will, wird der Andrang ähnlich wie in den USA sein. Für 2.700 Eintrittskarten soll es mehr als 40.000 Nachfragen gegeben haben. Schwarzmarkthändler verlangten für einen Logenplatz bereits 82.812 Euro, berichtet der "Stern". 

Einziger bisher avisierter Deutschlandtermin: Am 6. Dezember wird Michelle Obama während ihrer Europa-Tour auch Berlin besuchen und vor geladenen Gästen und Pressevertretern über ihr Buch sprechen.

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