Digitale Strategie im Aufbau Verlag

Erst das Fundament legen, dann den digitalen Aufbau beginnen

2. Oktober 2016
von Börsenblatt Online
Im Gespräch mit bookbytes plädiert Oliver Pux für vom Printbuch entkoppelte und damit geringere eBook-Preise. Er warnt vor einer inflationären Streuung digitaler Leseexemplare und gibt zu bedenken, dass ohne eine browserbasierte, anwenderfreundliche Verlagssoftware digitale Strategien nicht nachhaltig umsetzbar sind.

Als Oliver Pux – von der Bastei Lübbe AG kommend – vor nunmehr fast einem Jahr bei Aufbau die Leitung Digital übernahm und Mitglied der Geschäftsleitung wurde, fand er dort eine Verlagssoftware vor, deren Architektur mit der Entwicklung einer zukunftsweisenden digitalen Strategie nicht Schritt halten konnte. Die digitale Sichtbarkeit eines Verlages und seiner Bücher sollte nicht allein darin bestehen, eBooks auf dem Markt zu bringen und die Social Media-Kanäle zu bespielen. Vielmehr geht es darum, allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern den Übergang vom analogen Arbeiten zu konsequenten digitalen Workflows zu erleichtern und möglich zu machen. Die Grundlage dafür ist eine browserbasierte Verlagssoftware mit benutzerfreundlicher Oberfläche, die auf die Bedürfnisse aller Abteilungen des Verlages zugeschnitten ist und von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gerne genutzt wird. Sie muss über Schnittstellen zur Auslieferung, zur Website und viele weitere Anwendungen verfügen. Außerdem sollte sie mobile optimiert sein. Erst wenn dieses Fundament gelegt ist, kann in weiteren Schritten eine starke digitale Verlagsstrategie als weithin sichtbarer Hochbau aufgesetzt werden. Auch dazu hat Oliver Pux in unserem Gespräch seine Vorstellungen präzisiert.

eBooks: Pricing und weitere Strategien

Er hält die bisherigen Preisstrategien der Verlage, die sich für eBooks bei einem um etwa 20% geringeren Preis als dem der preiswertesten Druckausgabe eingependelt haben, aus Kundensicht für verfehlt. eBooks sind seiner Meinung nach durch die Koppellung an die Print Version schlicht zu teuer. Seine Zielmarke liegt mittelfristig bei einem entkoppelten oder um mindestens 30% niedrigeren Preis. Darüber hinaus plant Oliver Pux die Nutzung aller rechtlichen Möglichkeiten, um eBooks beim Endkunden preislich attraktiver zu machen. Er warnt in diesem Zusammenhang allerdings sehr deutlich vor Gratis-Angeboten, die die Wertigkeit von eBook Content unterminieren. Vielmehr möchte er den vorhandenen Verlagscontent kreativ in neue Angebote verpacken, beispielsweise in Anthologien, Bundles usw.
Die Entscheidungskompetenz bei der Entwicklung derartiger Angebote und ihres Pricings liegt aus seiner Sicht nicht so sehr im Lektorat oder im Vertrieb, sondern in der Abteilung, die mit den Mechanismen digitaler Marktplätze vertraut ist. Selbstverständlich müssen dabei immer die  Marksituation der gedruckten Verlagsausgaben und die Gesamt-Kalkulation berücksichtigt werden.
Dazu gehört für ihn auch eine marktorientierte digitale Aufarbeitung der umfangreichen Backlist des Verlages. Pux denkt dabei keineswegs nur an Genre-Literatur oder literarische Titel, sondern auch an das Sachbuch. Dabei gilt es, die editorische Tradition des Aufbau Verlages nicht aus dem Blick zu verlieren.

Digitale Leseexemplare

Es ist verführerisch, digitale Leseexemplare fast schon inflationär einzusetzen – sie binden ja keinen nennenswerten Produktions-, Lager- und Versandaufwand. Dennoch ist Oliver Pux der Meinung, man sollte nicht alle Novitäten proaktiv als digitale Leseexemplare in Umlauf bringen. Zu groß sei dabei die Gefahr, gesetzte Programmakzente zu verwässern und das gewichtete Anliegen der Verlagsvorschau zu konterkarieren. Schon die heterogene Nutzung digitaler Leseexemplare in den verschiedenen Zielgruppen verbiete deren unüberlegte Streuung. In der Blogosphäre werden digitale Leseexemplare oft intensiv genutzt. Im Sortiment ist ihre Akzeptanz noch steigerungsfähig. Die Rezensionsmedien stehen den digitalen Leseexemplaren überwiegend skeptisch gegenüber. An sie müssen nach wie vor viele Pakete geschnürt und auf den Weg gebracht werden.
In diesem Kontext ist derzeit das Startup NetGalley in aller Munde. Neben anderen Verlagen hat sich nun auch Aufbau entschieden, die Plattform zur Verbreitung digitaler Leseexemplare einzusetzen. In diesem Video erläutert Oliver Pux die Beweggründe.

Nicht nur aus dem Mund von Oliver Pux sind viele Vorschusslorbeeren für NetGalley zu hören. Es bleibt abzuwarten, ob die Plattform die hohen Erwartungen erfüllen kann, die derzeit in sie gesetzt werden. Insbesondere bei den Analyse-Tools ist es für eine endgültige Bewertung der Leistungsfähigkeit und Aussagequalität der den Verlagen zur Verfügung gestellten Daten noch zu früh.

Analyse von Leserdaten

Damit sind wir schon mitten im nächsten Gesprächsthema: Reader Analytics. Oliver Pux empfindet dies als überbewertet, obwohl es auch bei ihm auf der Agenda steht. Seiner Meinung nach ist die Hoffnung übertrieben, aus der Analyse von Leserdaten strategische Erkenntnisse darüber zu gewinnen, an welchen Stellen die Lektüre abgebrochen wird oder sich verlangsamt und damit Einfluß auf den Content auszuüben. Dies würde in der Belletristik zu einer Nivellierung der künstlerischen Individualität und damit Qualität führen. Dieses Thema stelle sich allenfalls für Sachbücher und wissenschaftliche Texte, bei denen es viel stärker auf die kognitive Verständlichkeit von Texten ankommt. Vielmehr sei Reader Analytics ein Marketing-Tool, um Leser besser kennenzulernen. Ganz ähnlich wie auf den bereits vorhandenen Social-Reading-Plattformen.

VlB-TIX

Der Aufbau Verlag war bereits in der Betaphase von VlB-TIX stark in das Projekt eingebunden und hat engagiert an dessen Entwicklung mitgewirkt. Jetzt müssen aus Verlagssicht zunächst die Verlagsvertretungen in die Arbeit mit VlB-TIX einbezogen werden. Nur wenn dies gelingt, kann auch das Sortiment von dessen Qualität überzeugt werden. Langfristig sollte VlB-TIX schon aus Kostengründen die gedruckten Vorschauen ersetzen. Aber das wird wohl noch eine Weile dauern.

Video Channeling

Eher skeptisch sieht Oliver Pux den Einsatz von Videos für die Bewerbung von Einzeltiteln – obwohl Aufbau gerade einen sehenswerten Trailer zu »Hool«, einem der sechs Shortlist-Titel des Deutschen Buchhandelspreises 2016 von Aufbau-Autor Philipp Winkler produziert hat. Ein Link am Ende dieses Beitrages führt zu dem Video.
Nicht nur sei es aus Kostengründen undenkbar, für jedes Buch ein Video zu produzieren, viele eBook-Plattformen seien auch nicht in der Lage, Videos einzubinden. Oliver Pux sieht ein Video zum Buch nicht als Einzelmaßnahme. Es reiche nicht aus, ein Video zu drehen und auf YouTube oder vimeo einzustellen. Zumal die Klickraten wenig aussagen und auch nicht in Richtung Verkauf trackbar sind. Videos entfalten eine verkaufsfördernde Wirkung nur als ein Baustein im Rahmen einer groß angelegten, zielgruppenorientierten Marketing-Kampagne.

Im Aufbau Verlag, so das Resümee unseres Gespräches, wird mit großer Dringlichkeit, aber mit Bedacht zunächst an der gründlichen Konstruktion einer Software-Architektur gearbeitet, um im nächsten Schritt zielgruppenorientierte Digitalstrategien umzusetzen.

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