"Trendscouting funktioniert nicht sporadisch"

Francesca Canu: Vorneweg: Nicht jeder Hype wird zum Trend. Aber: Bevor ein Trend im Mainstream ankommt, gibt es tatsächlich häufig erste Signale, die im Nachhinein belegen: Diese Entwicklung kommt nicht von ungefähr. Indizien dafür lassen sich über verschiedene Quellen sammeln – quantitativ wie qualitativ, über Suchanfragen, Nutzungsdaten und Statistiken, genauso wie über Posts in sozialen Medien, Statements von Expert:innen oder wissenschaftliche Einordnungen. Entscheidend ist dabei weniger die einzelne Quelle als die Kombination – und das Wissen, was welche Quelle leisten kann und was nicht.

Bestimmte Nutzer:innengruppen, aber auch Märkte können dabei als Frühindikatoren dienen. Und: Gesellschaftliche Entwicklungen erzeugen Gegenentwicklungen – fast immer. Wer den dominanten Mainstream-Trend kennt, kann oft schon sehen, was als Reaktion darauf entsteht.

Francesca Canu: Denken wir an Amazon, Shein, Temu. Fast Consumption – also der Grundsatz schnell, billig, viel – ist seit Jahrzehnten der dominante Mainstream. Erste Signale einer Gegenentwicklung zeigen sich aber schon lange: Anfang der 2010er Jahre entstanden Repair Cafés, Secondhand-Plattformen wie Vinted und Nischen-Communities zum Thema Upcycling – zunächst klein, aber mit wachsender Resonanz.

Im Buchmarkt folgte das Thema mit Verzögerung: Sichtbar in Titeln wie Marie Kondos internationalem Bestseller "Magic of Tidying Up" oder einer wachsenden Zahl von Ratgebern zu Minimalismus und bewusstem Konsum, die ab Mitte der 2010er Jahre auch die deutschen Regale prägten. Wer die frühen Signale im Blick hatte, sah den Buchmarkt-Trend mehrere Jahre früher.

Das Entscheidende ist aber weniger die Methode als die Haltung: Trend Scouting funktioniert nicht sporadisch, zum Beispiel als kurzfristige Reaktion auf sinkende Absatzzahlen, sondern muss als kontinuierliches To Do gedacht werden. Wer erst sucht, wenn der Trend schon laut ist, kommt zu spät.

Francesca Canu: Die kurze Antwort: Ja, aber mit einer klaren Rollendefinition. KI ist Recherche-Beschleuniger:in und Muster-Erkenner:in, keine Trendforscher:in.

Der große Vorteil ist ja: KI kann uns dabei helfen, sehr große Datenmengen in sehr kurzer Zeit zu sichten. Das ist für Trendforschung essentiell – je mehr (gute) Daten und Datenquellen wir einbeziehen, umso aussagekräftiger die Hypothesen, die wir aufstellen.

Und: KI kann erste Denkanstöße geben, was gesellschaftliche, technologische oder politische Veränderungen für einen Markt, eine Branche oder ein Produkt bedeuten können. Aber: Das heißt nicht, dass wir nur noch KI nutzen oder automatisch mit KI zu besseren Ergebnissen kommen.

Fakt ist nämlich auch: KI halluziniert, KI zieht nicht immer korrekte Schlüsse und viele KI-Modelle arbeiten auf Basis von Trainingsdaten mit einem festen Wissensstand ohne tagesaktuelle Entwicklungen einzubeziehen. Für qualitativ gute Ergebnisse brauchen wir immer den "Human in the Loop".

Wir nutzen KI zum Beispiel ganz gezielt: Verschiedene Tools haben verschiedene Stärken. Diese verknüpfen wir, um klassische Trend Scouting-Methoden zu ergänzen, z. B. in der systematischen Analyse großer Datenmengen oder der Recherche fremdsprachiger Quellen.

Und: Auch der Einsatz von KI-Agenten wird für uns zunehmend spannend – auch wenn sich hier vieles noch im Aufbau befindet. Die finale Verknüpfung des Outputs und auch die Einordnung rund um die Frage "Was bedeutet das jetzt eigentlich?" liegt aber immer noch beim Menschen.

Francesca Canu: Social Media ist zu so etwas wie dem digitalen Wohnzimmer geworden – viele Menschen teilen, liken oder kommentieren dort, was sie beschäftigt.

Es erlaubt uns also relativ ungefiltert Einblicke in die Gedanken- und Gefühlswelt vieler Menschen. Das liefert uns zwar kein vollständiges Bild, aber Indizien über aktuelle Diskurse, Bedürfnisse und Reibungspunkte in unserer Gesellschaft.

Gerade deshalb sind sie eine wertvolle Quelle, wenn es darum geht, Trends zu scouten und zu validieren. Bewusst machen muss man sich dabei aber immer, dass nicht alle Zielgruppen gleichermaßen in sozialen Medien vorkommen – und nicht alle sozialen Medien die gleiche Nutzerschaft haben. Alter, Interessen oder Standort einer Zielgruppe entscheiden maßgeblich mit, ob, wie und auf welchen sozialen Medien eine Gruppe vorkommt. Insofern gibt es nicht das eine Medium.

Gleichzeitig erleben wir gerade bei Themen, die polarisieren, zunehmend koordinierte Eingriffe durch Fake-Profile und Trolle, die das Bild verzerren können. Ob und inwiefern das eine Rolle spielt, hängt stark vom Thema ab und ist im Übrigen kein Argument gegen Social Media als Quelle – aber ein Argument dafür, sie als eine Quelle von vielen zu nutzen, nicht als einzige.

Francesca Canu: Das ist sicher eine der häufigsten Fragen der Trendforschung. Klar ist: Die Zukunft vorhersehen kann niemand. Was aber geht: Indizien dafür zu sammeln, wohin sie sich mehr oder weniger wahrscheinlich entwickelt.

Denn: Trends entstehen über die Zeit, über eine wachsende Zahl von Kontexten, in denen dasselbe Thema auftaucht, bevor es schließlich im Mainstream angekommen ist. Diesen "Sweet Spot" zwischen zu früh vs. zu spät zu finden, ist die Kunst.

Hier kommt wieder die breite Datenbasis ins Spiel: Mehr Quellen bedeuten mehr und vor allem vielschichtigere Daten und das bedeutet ein aussagekräftigeres Bild.

Dabei sollte man sich fragen: Wo begegnet mir das Thema überall? Nur vereinzelt oder an unterschiedlichsten Stellen? Zum Beispiel in verschiedenen Regionen und Bevölkerungsschichten, aber auch Branchen und Märkten.

Wenn das Thema dann noch Verbindung zu einem größeren Megatrend wie z. B. Digitalisierung erkennen lässt, sind die Chancen groß, dass sich daraus eine mittelfristige gesellschaftliche Veränderung, also ein Trend, entsteht.

Francesca Canu: Beides – sowohl der Boom von Romance-Titeln als auch die steigenden Verkaufszahlen von physischen Büchern – sind Symptome einer Gegenentwicklung.

Romance als Genre funktioniert nach einem Versprechen, das die Realität gerade nicht einlöst: Am Ende wird alles gut. In einer Zeit, die von vielen gleichzeitigen Krisen geprägt ist – zwischen Inflation, steigenden Mieten, Stellenabbau, Kriegen und gesellschaftlicher Spaltung – werden Genres, die uns eine Auszeit von alldem geben, besonders spannend. Eskapismus war und ist immer dann besonders gefragt, wenn die Gegenwart schwer zu ertragen ist.

Der wachsende Wunsch nach haptischen, analogen Erlebnissen ist eine klare Antwort auf den schnelllebigen digitalen Overload, den wir alle ja tagtäglich erleben. Der Bildschirm ist meist das erste und letzte, was viele Menschen am Tag sehen. Unsere Screen Time ist auf Rekordniveau. Das haptische Erlebnis eines physischen Buchs macht Lesen zur bewussten Auszeit vom digitalen Grundrauschen.

Zusammengefasst kann man sagen: Der Kern des Trends ist also – aktuell zumindest –  strukturell verankert und Reaktion auf verschiedene Megatrends. Die Ausprägungen werden sich aber sicherlich verändern: BookTok als wichtigster Treiber des Booms ist plattformabhängig, fällt der Algorithmus, z. B. durch regulatorischen Druck weg, verschwindet einer der wesentlichen Verstärker.

Umgekehrt kann man davon ausgehen, dass sobald das Genre vollständig im Mainstream angekommen, es an Authentizitätscharakter und damit an Relevanz für einzelne Subgruppen verliert.

Francesca Canu: Das ist ein sehr schönes Beispiel für einen Konsumtrend, hinter dem ein viel größerer Mega-Trend steht. Ähnlich wie bei der Renaissance physischer Bücher. Stricken ist hier das Symbol eines Bedürfnisses, aber eigentlich geht es um Entschleunigung, Kontrolle und haptische Erlebnisse.

Also quasi der Gegenentwurf zur immer schnell-lebigeren, abstrakteren und vor allem digitalen Welt, in der wir uns gerade bewegen. Was beim Knitting-Trend spannend ist: Das Phänomen ist demographisch mittlerweile in der Breite angekommen. Es stricken nicht nur Rentnerinnen, sondern junge Frauen, Männer, und es taucht in vielen verschiedenen Subkulturen, wie z. B. queeren Communities, Nachhaltigkeitsbewegung oder Cottagecore.

Stricken kommt also langsam, aber sicher im Mainstream an – und damit verliert es teilweise seinen Reiz. Was mittelfristig bleibt, ist also nicht das Stricken selbst, sondern das Bedürfnis dahinter. Das ist der eigentliche gesellschaftliche Wandel – nicht der konkrete Schal oder das Strickprojekt, sondern die Sehnsucht nach dem, wofür sie stehen.